這是一個(gè)最好的時(shí)代。

 

對(duì)于影視劇IP來(lái)說，資本吹捧、人們“愛戴”、一時(shí)風(fēng)光無(wú)二，特別是大中小各類品牌商都在爭(zhēng)相恐后試圖與其攀上關(guān)系。

 

明星光環(huán)、流量爆款，超級(jí)入口。。。。。影視劇IP被賦予極大的想象空間。

 

然而，正如《圣經(jīng)》第三章重生里那句“萬(wàn)物皆有靈”告誡世人的：任何事情總有雙面性。影視劇IP就真是百試不爽的靈丹妙藥？寄希望傍大款的品牌商們?nèi)绻龅?ldquo;病毒性”IP又該怎么辦？

 

影視劇IP有毒，營(yíng)銷借勢(shì)需謹(jǐn)慎

 

不好意思，在影視劇IP一片歡騰之時(shí)，響鈴充當(dāng)了那個(gè)看到“皇帝的新裝”后說出真話的小男孩，那些正在或正準(zhǔn)備捆綁影視劇做營(yíng)銷的，影視劇IP并非“一招鮮，吃遍天”。不信，我說三個(gè)方面。

 

 

近日，黃磊領(lǐng)銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，有媒體報(bào)道稱，其在北京衛(wèi)視收視僅為0.5，浙江衛(wèi)視收視也只有0.48，視頻網(wǎng)站播放量?jī)H僅2800余萬(wàn)；播出2日，在豆瓣上的評(píng)分僅為2.3分，90.5%的觀眾給出了一星差評(píng)。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數(shù)不勝數(shù)，比如此前，黃磊另一日本IP的電影《麻煩家族》，豆瓣評(píng)分僅為4.7分，收獲票房?jī)H3227萬(wàn)。同樣改編日本IP的《求婚大作戰(zhàn)》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5。

 

所以，IP并非神仙藥，也常有“水土不服”等“怪”現(xiàn)象，品牌借勢(shì)時(shí)需格外小心。

 

不過分析下來(lái)，此類情況頻繁發(fā)生的原因不過是：

 

1、如今影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少，多數(shù)影視劇差異性并不明顯，成功的概率本來(lái)就低。

 

2、多數(shù)影視劇IP亞文化屬性特強(qiáng)，或成就于特定場(chǎng)景，生搬硬套只會(huì)引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國(guó)化嫁接，卻幾乎沒有任何“本土化”特色。《求婚大作戰(zhàn)》10年前在日本之所以能火，是由當(dāng)時(shí)日本的亞文化決定的，但放到現(xiàn)在的中國(guó)，早已物是人非。換句話說，中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣發(fā)生很大改變，在目前的文化消費(fèi)環(huán)境中，海外IP中國(guó)版如果沒有保持水準(zhǔn)或創(chuàng)新改編，原先強(qiáng)大的海外IP也將失去IP效應(yīng)。即便是國(guó)內(nèi)自己的IP也是如此，想想西游記這個(gè)超級(jí)IP，改編成功的屈指可數(shù)。

 

3、 廣告植入泛濫營(yíng)銷過渡，讓IP變了味。 廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一，就在觀眾把《歡樂頌2》直接稱為“廣告頌”后，《深夜食堂》又來(lái)補(bǔ)刀，密集的“在廣告中插播電視劇”，《求婚大作戰(zhàn)》也沒好到哪里去，里面DR鉆戒、可愛多等露出本來(lái)還算正常，但當(dāng)可愛多無(wú)處不在，《求婚大作戰(zhàn)》成了冰淇淋廣告片就不太正常了。

 

而且 這些明星IP看似有很大流量，卻實(shí)際成了流星。 這些原版擁有眾多粉絲，具備超高人氣，翻版領(lǐng)銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險(xiǎn)的玩法，但偏偏是這種瀑布式流量讓觀眾寄予了極大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來(lái)罵聲一片。

 

 

直白的說，在借勢(shì)影視劇IP營(yíng)銷上，IP自身和品牌商有著不同的目的和要義，處理不好就容易南轅北轍。

 

正如前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定時(shí)間就會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)。”

 

借勢(shì)影視劇IP的企業(yè)或品牌主，多數(shù)是以自身品牌為核心，品牌一開始的設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式，主要解決的是這個(gè)形式該如何去賺錢。所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事（內(nèi)容），然后把這些披在自己的品牌上進(jìn)行營(yíng)銷。

 

然而這只是比較表層的東西，而非IP的實(shí)質(zhì)。 大量事實(shí)證明，這類披著IP外衣的打法越來(lái)越行不通，就連“好聲音”節(jié)目這樣的大熱門IP在做成大電影后都極其慘淡，更別提綁架在此基礎(chǔ)上的品牌商。

 

而IP和品牌的最大區(qū)別是，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)。《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰，周邊產(chǎn)品熱銷不止，也是因?yàn)樗?gòu)了完整的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)體系。并且，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，是粉絲經(jīng)濟(jì)，需要關(guān)注的是粉絲的心理需求。

 

所以品牌商在借勢(shì)影視劇IP時(shí)唯有將其品牌理念和IP的精神內(nèi)核聯(lián)系起來(lái)并達(dá)成一致才可能“水乳交融”。

 

但現(xiàn)實(shí)中讓人作嘔的借勢(shì)植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設(shè)、不接地氣的美食、演員浮夸辣眼的演技，具體可看吳昕那夸張的吃面畫面：

而且前兩集被“統(tǒng)一老壇酸菜面”花式承包。

 

過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽(yáng)、永久自行車等一大堆合作伙伴。

 

當(dāng)然這也得分品牌氣質(zhì)和影視劇類型，有些品牌天生就不適合做影視劇IP營(yíng)銷，有些則天生就是這類營(yíng)銷的種，在《求婚大作戰(zhàn)》里植入的DR鉆戒 （Darry Ring)，一直是以“真愛”定義鉆戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真愛”的內(nèi)核，于是在影視劇的情感戲中就盡占便宜，比如在電影《所以和黑粉結(jié)婚了》中，男主后后準(zhǔn)歐巴[樸燦烈(Park Chan Yeol)飾]用浪漫的DR鉆戒向女主方淼淼(袁姍姍飾)求婚，將電影中需要表達(dá)的浪漫與愛情恰好地表達(dá)出來(lái)，而DR的露出也不突兀。

同樣，在與《神探夏洛克》合作中，歐樂B旗下的一款高端護(hù)齦牙膏“洗牙雙管”的營(yíng)銷也恰到好處，《神探夏洛克》的搭檔精神與“洗牙雙管”牙膏的大亮點(diǎn)——“雙管”關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。歐樂B新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在推出《神探夏洛克》番外篇視頻時(shí)，將其“雙管”、“長(zhǎng)效護(hù)齦”等產(chǎn)品亮點(diǎn)，巧妙植入到劇情當(dāng)中，成為破案的關(guān)鍵，也能讓神夏粉大呼過癮。

 

所以借勢(shì)影視劇做營(yíng)銷，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整個(gè)過程并不在于營(yíng)銷而在于制作。借勢(shì)影視劇IP營(yíng)銷的成敗在于建立一個(gè)情感代入的通道，最終目的是要影響用戶忠誠(chéng)度。其形成機(jī)制可以用下圖來(lái)表示：

 

 

當(dāng)然，最可怕還是那些看起來(lái)流量巨大，但與品牌商調(diào)性不符、目標(biāo)用戶不一致的IP。如果品牌借勢(shì)這些IP，只會(huì)模糊品牌定位，讓消費(fèi)者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹燈之精絕古城》中，賓果消消樂的廣告內(nèi)容，當(dāng)“薩帝鵬”登月后突然摘掉防護(hù)服，玩起了賓果消消樂，這樣的劇情設(shè)計(jì)讓人大跌眼鏡，難道賓果消消樂真要宣揚(yáng)自己特別適合在無(wú)引力的月亮上玩？又比如《擇天記》里神仙們居然在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買賣二手貨。這和抗日劇里是手撕鬼子一樣，瞎扯到了極點(diǎn)，這不是在侮辱觀眾的智商么？

所以在借勢(shì)影視劇IP之前，不妨先掂量下自己，再看看對(duì)方，到底“八字”合不合，到底是不是門當(dāng)戶對(duì)。倘若一個(gè)煤礦老板說要拍動(dòng)畫片怎么聽都覺得在玩票，上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業(yè)品牌更加合適。我們不太可能面對(duì)廣場(chǎng)舞大媽去營(yíng)銷 AKB48，也不要對(duì)著二次元死宅去吆喝著抗日神劇。

 

盡 管合適的影視劇 IP 只要用心發(fā)掘總能找到，但多數(shù)失敗的借勢(shì)營(yíng)銷，多是品牌方或者影視劇IP自己在作死。

 

品牌自己就是解藥，這樣才能自救

 

好了，吐槽歸吐槽，咱們還得回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，尤其是對(duì)于廣大公關(guān)狗、廣告人。

 

在響鈴看來(lái)，選擇一個(gè)影視劇IP 做跨界營(yíng)銷，除了調(diào)性相符，還有幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：

 

1、 是否有足夠的認(rèn)知基數(shù)。 也就是得估量下這個(gè)影視劇 IP的勢(shì)能到底有多大，能否借助 IP 讓品牌、產(chǎn)品更加廣泛地獲得認(rèn)知，而不是本末倒置地用營(yíng)銷來(lái)炒熱 IP；另外需要注意每個(gè)IP故事都有文化內(nèi)核，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《007》都是在講述“超級(jí)英雄”的故事，日本動(dòng)漫作品在中國(guó)獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風(fēng)靡全球，就是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源且這種文化與價(jià)值觀的表達(dá)只局限在中日。

 

2、是否是強(qiáng)分享連接感，比如用戶是否愿意參與；是否容易帶動(dòng)社交鏈等。

 

3、 是否具有價(jià)值沉淀性 ，比如在時(shí)間上的沉淀，國(guó)外美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)誕生于1941年;鋼鐵俠誕生于1963年，IP運(yùn)作不能是快餐短暫式消費(fèi)。在情感上沉淀，是否具備愛情、親情、正義、尊嚴(yán)等都能推動(dòng)IP深入人心的元素，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的宣揚(yáng)的親情，這些內(nèi)核是可以跨越文化、地域和時(shí)代的，并可以被沉淀下來(lái)形成亞文化效應(yīng)的。

 

4 、是否具有強(qiáng)附著力，是否能相互吸引，引爆流行 。人為的傳播在渠道上和時(shí)間上畢竟有限，成功的 IP 需要在沒有強(qiáng)推的情況下不停地獲得新的流量。

 

但如果真的腳踩到了狗屎，中了這類影視劇IP的“巨毒”，又該怎么辦？

 

當(dāng)然得自救啊。

 

也的確，包括上面提及到的那些品牌商，他們?cè)谠庥龅接卸綢P后也在尋求自救，比如DR,在《求婚大作戰(zhàn)》劇收視撲街，片方在宣傳上又種種苛刻限制下，DR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)干脆錄了首“吐槽喊麥神曲”發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，隨后多個(gè)廣告號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)了大家二次創(chuàng)作的熱情。這種 “自黑式營(yíng)銷”也夠大膽的。

 

當(dāng)然除了這種劍走偏鋒的自黑式玩法，品牌商還可以嘗試這些。

 

 

簡(jiǎn)單的翻譯下，就是品牌要接地氣。

 

都已經(jīng)踩到狗屎了，還硬著頭皮說自己踩到的是金子，那就是欲蓋彌彰，掩耳盜鈴，自欺欺人了。

 

最近《奇葩說》火得一塌糊涂，而其中的植入廣告也倍感親切，這不得不贊揚(yáng)下操盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，想想面對(duì)《奇葩說》這一”怪咖”IP（奇葩說可是集無(wú)下限、盡逗比、全惡搞、敏感性話題等于一身）,品牌商若果再端著會(huì)是個(gè)啥畫面，“掏出來(lái)搞事情”就成了“為發(fā)燒而生”，“奶后吐真言”變成了“點(diǎn)滴純粹，乳此簡(jiǎn)單”，“別讓你的頭屑陪我過夜”變成了“頭屑不見秒來(lái)電““我X(去)，這也能賣出去”換成“輕松賣閑置，放心淘二手” ，“玩的不夠大，別喝美年達(dá)”也替換成原來(lái)的 “自然健康每一天”、“鮮聽我說”等。這些品牌商已經(jīng)跟逗比的奇葩在一起了，那就跟著一起逗比就好，這樣才能“臭味相投”，完全繼承和延續(xù)原來(lái)IP賦予的韻味。

 

我們想想，如果DR團(tuán)隊(duì)，面對(duì)《求婚大作戰(zhàn)》這條咸魚時(shí)，如果再端著，再去畢恭畢敬、端端莊莊宣揚(yáng)自己唯一的愛和永恒，或者繼續(xù)到處灑銀子拋鉆石，說自己這是一場(chǎng)成功的品牌植入，那會(huì)有多尷尬，反而是這種自黑式營(yíng)銷，看似“破罐子破摔“，卻做到了營(yíng)銷中的”入鄉(xiāng)隨俗“，借力打力。

 

我們看之前電影版《將愛》的PS海報(bào)、動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的惡搞版歌詞，浙江衛(wèi)視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽視頻等，也都是將自己放下一個(gè)身段，才做到了與受眾親密接觸。

 

我們說“病毒營(yíng)銷”，首先得承認(rèn)自己“有病“，然后利用好這個(gè)”病“，放下身段，才有可能成為真正的“病原體”，加速擴(kuò)散。

 

事實(shí)上，那些拿著喇叭鼓吹自己多么正義，多么高尚，多么正經(jīng)的品牌往往沒人瞧得起；那些利用物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)分享的霸屏式傳播，或者直接售賣式吆喝，往往都很低級(jí)趣味。

 

如今，大家轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛多數(shù)情況下不是因?yàn)槟阏?jīng)，不是因?yàn)殄X，而是能引起情感共鳴，打心底欣賞，而是品牌和受眾一樣，不端著，接地氣。

 

 

簡(jiǎn)單的說，品牌要舍棄以自我為中心的套路，做去中心化的傳播。

 

而在這些“有毒”的影視劇IP中，品牌商自嗨就只會(huì)招來(lái)觀眾的嫌棄。

 

過去的傳播，多是中心化的傳播，企業(yè)品牌商在上，高舉高打，講求抓傳播入口，強(qiáng)調(diào)遵命與執(zhí)行，比如找央視，但這類傳播只是企業(yè)導(dǎo)向，現(xiàn)在傳播需要用戶導(dǎo)向，因?yàn)橄M(fèi)者根本不需要獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的頭條話題，而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。

 

這其中正確玩法是做“情境化營(yíng)銷”，即基于消費(fèi)者所處的情境，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷滲透，讓觀者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觸發(fā)“心動(dòng)”的消費(fèi)行為。

 

具體方法至少包括3種：

 

1、 根據(jù)影視劇劇情需要進(jìn)行借勢(shì)植入，而不是生搬硬套。

 

比如《最強(qiáng)大腦》播放期間，對(duì)于那些關(guān)注智力開發(fā)、喜愛智力競(jìng)技的觀眾，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品，記憶度就會(huì)自然加深，六個(gè)核桃就剛好乘機(jī)而入。再比如在世界杯期間，即使已經(jīng)到了下半夜，鐵桿球迷們都會(huì)在守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)候如果出現(xiàn)啤酒、足球等廣告，除了迎合消費(fèi)者熱血沸騰的心理外，還能激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

 

2、根據(jù)品牌自身氣質(zhì)和產(chǎn)品特性，尤其是消費(fèi)者使用場(chǎng)景進(jìn)行植入。

 

比如之前說到的，在影視劇的感情戲橋段或是對(duì)于明星的愛情故事，觀眾都在期待有情人終成眷屬的配對(duì)，浪漫的求婚儀式，矢志不渝的愛情宣言等。于是那些鉆石品牌、能創(chuàng)造刺激新奇的科技產(chǎn)品就可以借機(jī)發(fā)揮。如在吳敏霞張效、吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦、齊溪宋寧等求婚現(xiàn)場(chǎng)，我們都能看到DR鉆戒的身影，當(dāng)年汪峰拿著大疆無(wú)人機(jī)求婚章子怡也直接上頭條。這些營(yíng)銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達(dá)出明星個(gè)人的價(jià)值主張（DR鉆戒以男人一生只送一人為的創(chuàng)意源點(diǎn)，大疆無(wú)人機(jī)未來(lái)無(wú)所不能的品牌理念也符合明星們的價(jià)值觀），增強(qiáng)了話題性，也讓DR鉆戒、大疆無(wú)人機(jī)自己的品牌曝光順理成章，并無(wú)違和感。

再比如在《小時(shí)代4?靈魂盡頭》中，對(duì)于小時(shí)代4最強(qiáng)CP林蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點(diǎn)一枚Darry Ring稀世粉鉆作為真愛信物，當(dāng)陸燒求婚林蕭，并為林蕭戴上了婚戒的那一刻，不僅畫面讓人動(dòng)容，Darry Ring也是“占盡便宜”。

 

3、創(chuàng)造特定的情境，以使得品牌自身與影視劇IP保持一致。

 

比如在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添推出“添貓?zhí)?rdquo;系列產(chǎn)品，在承包了北京地鐵1號(hào)線廣告后，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓?zhí)?rdquo;車廂1∶1原版復(fù)制進(jìn)北京金源燕莎購(gòu)物中心，同時(shí)配上曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢(mèng)工廠原版明星阿寶，在商場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)“功夫江湖”的特定場(chǎng)景。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過智能手拉環(huán)測(cè)試健康指數(shù)、玩H5游戲。這對(duì)消費(fèi)者特別是阿寶粉絲來(lái)說，能夠喚起他們關(guān)于前兩部《功夫熊貓》的記憶，并在體驗(yàn)中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識(shí)融合。

 

這所有的情境營(yíng)銷都是基于用戶體驗(yàn)，而不是品牌。

 

 

直接的說，就是品牌商不要貪多。

 

比如在《擇天記》中，“韓束一葉子面膜”的植入借勢(shì)就到達(dá)了喪心病狂的地步……

 

先是罐裝：

《深夜食堂》備受詬病也是貪多，不但廣告植入品牌達(dá)到19家，除了鍋碗瓢盆，連個(gè)垃圾袋也要植入廣告，而且單個(gè)品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA蘋果酒）共出現(xiàn)14次，含3次口播，而百事可樂也出現(xiàn)了12次，統(tǒng)一也出現(xiàn)了10次，并有6次口播。最后這些品牌商IP效應(yīng)沒沾到，反而惹來(lái)一身騷，被網(wǎng)友拉出來(lái)吊打。

 

這既告訴我們不要在熱門IP上扎推，在影視劇借勢(shì)植入過多的時(shí)候，我們或可以選擇植入少的IP合作；又教會(huì)我們不要一味求多，多次冒險(xiǎn)的露出不如一次恰到好處的曝光。

 

比如在《言葉之庭》中，飲料品牌三得利的露出就顯得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麥啤酒，在感受到男主角的視線后，她很自然地轉(zhuǎn)動(dòng)了手中的啤酒罐，露出金麥兩個(gè)漢字。

而之前說的求婚場(chǎng)面，鉆石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。盡管在求婚的畫面中，戴上某品牌的鉆戒只是手指間的一個(gè)細(xì)小動(dòng)作，但整個(gè)畫面都聚焦在次，且加強(qiáng)了劇情，把觀眾帶入了故事情節(jié)中。

 

總之，以上都是套路，起決定性的還是人。無(wú)論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給自己隨時(shí)準(zhǔn)備解藥，時(shí)刻提醒自己，別被表面迷糊了自己。