中國(guó)的家裝行業(yè)讓大多數(shù)人感到十分熟悉又非常陌生。一方面，家裝行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，它緊貼人們的日常生活，以至于讓很多人熟視無睹。另一方面，它因?yàn)榉?wù)鏈條長(zhǎng)、頻率低、專業(yè)性強(qiáng)等因素讓人感到陌生和復(fù)雜。同時(shí)客單價(jià)高、審美度低、透明度差等因素造成了家裝行業(yè)口碑難做，客戶滿意度極低。各方因素導(dǎo)致業(yè)內(nèi)家裝公司雖身處4萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，卻至今沒有出現(xiàn)規(guī)模龐大的家裝公司。

92年的清華大學(xué)畢業(yè)生現(xiàn)在家裝公司住范兒的CEO劉羨然決計(jì)打破這一局面，在這個(gè)周期長(zhǎng)、痛點(diǎn)多、“爛透了”的非標(biāo)行業(yè)，他攜3位清華校友執(zhí)意研發(fā)設(shè)計(jì)高顏值的標(biāo)準(zhǔn)化裝修產(chǎn)品，為25—35歲年輕人的舊房翻新提供整體裝修和局部裝修，希望以此提升年輕用戶的家裝滿意度，并獲取成就感，乃至令整個(gè)家裝行業(yè)發(fā)生改變。

住范兒創(chuàng)始人CEO 劉羨然

某種程度上，住范兒成立近兩年的時(shí)間，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)起云涌的兩年。2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如雨后春筍般破土而出，大量的資本也同時(shí)間進(jìn)入，然而在2016年，卻呈現(xiàn)了遇冷態(tài)勢(shì)，行業(yè)開始快速洗牌，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在此紛紛掉落。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2016年有超過40%的原有企業(yè)被洗掉，融資筆數(shù)呈斷崖式下跌。

經(jīng)歷了如此起伏跌宕的2年，2017年7月24日，住范兒對(duì)外宣布獲得由華創(chuàng)資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)人民幣A輪融資，這是繼創(chuàng)新工場(chǎng)天使輪、天使灣創(chuàng)投Pre-A之后，住范兒第三次獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。華創(chuàng)資本的青睞與加持，讓住范兒脫穎而出。

作為家裝領(lǐng)域的新銳公司，住范兒靠著一步步的戰(zhàn)略調(diào)整、服務(wù)升級(jí)、流程管控以及高顏值的產(chǎn)品迭代，在市場(chǎng)中漸漸站穩(wěn)腳跟。近兩年時(shí)間的內(nèi)功修煉，讓住范兒穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷建立起自己的核心壁壘。過程中，雖稱不上驚濤駭浪，但也時(shí)常懸念橫生，暗流涌動(dòng)。

從0到1

2015年春節(jié)剛剛過完的某個(gè)周末，北京清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院偉倫樓的某間教室內(nèi)，劉羨然正在黑板上寫下他這段時(shí)間思考的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，講臺(tái)下坐著的是他的3位清華校友，石樂天、曾默翰、李丹陽(yáng)，他們需要從黑板上的數(shù)百個(gè)項(xiàng)目中選出自己認(rèn)為最有前景的三個(gè)，接下來便是進(jìn)入為期一個(gè)月的市場(chǎng)考察調(diào)研期。

住范兒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，從左到右依次為石樂天、李丹陽(yáng)、曾默翰、劉羨然

類似的周末時(shí)光經(jīng)歷了大半年以后，項(xiàng)目方向于2015年8月被確定下來——做家裝領(lǐng)域的軟裝垂直電商。當(dāng)時(shí)，線下家裝商城的軟裝家具單價(jià)過高顏值極低，線上家具雖然價(jià)廉，質(zhì)量卻缺乏保證，種種因素導(dǎo)致市場(chǎng)無法滿足年輕用戶的家裝需求。再加上時(shí)值國(guó)內(nèi)供給側(cè)改革前期，多數(shù)代加工廠面臨海外訂單流失和嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的雙重壓力。劉羨然認(rèn)為這是一個(gè)突破口，優(yōu)質(zhì)的家具電商可以填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。他在后來的采訪中評(píng)價(jià)自己“說明我15年就想到了網(wǎng)易嚴(yán)選模式的成功。”

2015年10月，北京水木優(yōu)品科技公司正式成立，住范兒成為旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的家裝電商品牌。后來，家裝電商的方向經(jīng)歷了兩次調(diào)整，才成了今天的住范兒。

住范兒在創(chuàng)立初期的時(shí)候基本沒有收入，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)湊的幾十萬(wàn)啟動(dòng)資金也在短時(shí)間內(nèi)消失殆盡。2015年12月，正值資本市場(chǎng)最冷的時(shí)刻，住范兒賬面上的資金已經(jīng)所剩無幾，再如此下去，員工工資可能無法按時(shí)發(fā)放。劉羨然事后形容“那真是創(chuàng)立公司以來最艱難的時(shí)刻”。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在一個(gè)月后。當(dāng)時(shí)，住范兒拿到了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使投資，這筆融資使公司得以度過難關(guān)。也是在這次融資之后，劉羨然對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了密集而快速的調(diào)整，在這種動(dòng)蕩與慌亂的調(diào)整中住范兒一天天成長(zhǎng)起來。

2016年8月，住范兒全面轉(zhuǎn)向二手房硬裝裝修。這次調(diào)整可以說是住范兒找到自身定位的歷史性突破點(diǎn)。

2016年年底，住范兒客戶數(shù)量激增，到了原來合作的廠商都無力吞吐的程度。同時(shí)，員工人數(shù)由原來的20人增至后來的100+。營(yíng)業(yè)額也不斷攀升，持續(xù)走高。2017年3月，月銷售突破700萬(wàn)，2個(gè)月后月銷售突破1000萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)1240%的同時(shí)，保持著月對(duì)月30%的增長(zhǎng)，已實(shí)現(xiàn)微盈利。

聯(lián)合創(chuàng)始人石樂天事后評(píng)價(jià)“這是一次非常徹底的轉(zhuǎn)變，所有的事情都不一樣了，公司的組織架構(gòu)、人員規(guī)模、業(yè)績(jī)、品牌輸出、產(chǎn)品邏輯都發(fā)生了巨大變化。”

住范兒如何在一片慌亂中逐漸找到自己？又如何在正確的方向上逐漸強(qiáng)大？是什么樣的人在引領(lǐng)著這家企業(yè)不斷向前？帶著這樣的疑問，在住范兒北京總部的辦公室內(nèi)，投資家記者見到了住范兒創(chuàng)始人劉羨然，并把這些問題一一拋給了他。

高顏值革了“中山裝”的命

這里是北京望京，我們站在住范兒北京總部的門口，前臺(tái)姑娘微笑著帶領(lǐng)客人入內(nèi)，路過的走廊兩邊是一間間風(fēng)格各異、顏值爆表的樣板間。右側(cè)的窗外可以看見郁郁蔥蔥的樹枝，日光透過窗戶照進(jìn)來，頗有一種明窗凈幾的感覺。

住范兒“顏值革命”樣板間

前來咨詢的客戶正在樣板間內(nèi)聽客服人員講解細(xì)節(jié)，洽談區(qū)有幾桌客戶在商談裝修事項(xiàng)。這是周四的下午，門庭若市的氣息彌散在這家初創(chuàng)近2年的公司里。

采訪被安排在走廊盡頭的一間透明辦公室內(nèi)。劉羨然是最后一個(gè)走進(jìn)來的，他正準(zhǔn)備選擇門口的位置坐下，聯(lián)合創(chuàng)始人石樂天提醒他換到更利于記者采訪的位置。

一米八的劉羨然看起來有些瘦弱，他似乎剛從一場(chǎng)會(huì)議中抽身，黑框眼鏡下一雙眼睛略顯疲憊。他的聲線有些沙啞，透露出不合年齡的成熟。交流過程中他很溫和，說話邏輯嚴(yán)密、富有條理，偶爾會(huì)冒出一兩句金句讓人記憶猶新。

他先跟我們聊起這些樣板間的事情。2天前，這套最新產(chǎn)品——“顏值革命”樣板間正式對(duì)外開放。當(dāng)時(shí)，年輕的家裝客戶們急需要一款高顏值的裝修產(chǎn)品，來滿足自己的審美和格調(diào)。劉羨然告訴投資家記者“客戶要的不是千篇一律的中山裝。過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶拿著手機(jī)里保存的國(guó)外圖片，向我們?cè)V說他們的痛苦：‘市面上的建材城都提供不了這樣的感覺’，‘市面上的裝飾公司跟我說的簡(jiǎn)直不是一套語(yǔ)言’。我們也發(fā)現(xiàn)了，一戶一設(shè)計(jì)的效率很低，必須要非常優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師和很用心的供應(yīng)鏈才能服務(wù)好客戶，但客戶太多，我們的愿望是想讓好的裝修推向千家萬(wàn)戶，所以在10位設(shè)計(jì)師定制設(shè)計(jì)、支持了上百位客戶以后，我們把客戶的需求總結(jié)歸納了出來，做成了這一款‘顏值革命’”。

而這套產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便以高顏值和與眾不同的調(diào)性獲得了年輕用戶的喜愛。前20套在幾天時(shí)間內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

住范兒“顏值革命”樣板間

兩年前的秋天，與石樂天、曾默翰、李丹陽(yáng)3位清華校友一起創(chuàng)立住范兒后，劉羨然與團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)的兩年。兩年中，他們之間的信任感與日俱增，配合程度也越來越默契。比如在采訪過程中，劉羨然會(huì)將記者的提問隨機(jī)拋給其他三位合伙人，無論是誰(shuí)接到提問，對(duì)此作出的回答都相當(dāng)精彩。就好比一場(chǎng)默契無比的球賽，無論隊(duì)友的球是從哪個(gè)方向過來，這支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍都能在千鈞一發(fā)的時(shí)刻讓人驚喜若狂。

同時(shí)，伴隨著團(tuán)隊(duì)這種高速成長(zhǎng)的還有住范兒與日俱增的訂單量與后臺(tái)粉絲基數(shù)。因此，在今年5月，住范兒整體月營(yíng)收已突破千萬(wàn)。住范兒的公號(hào)粉絲也已經(jīng)超過60萬(wàn)，保持著頭條每天7萬(wàn)的平均閱讀量，文末評(píng)論比正文都長(zhǎng)，如此高水準(zhǔn)且穩(wěn)定的流量保證是很多專業(yè)媒體都無法做到的。

關(guān)鍵的“硬裝”定位

住范兒全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)硬裝，聚焦于“年輕人舊房翻新專家”的定位，是從一個(gè)個(gè)不斷緊張起來的內(nèi)部會(huì)議中，逐漸成型的。

繼2015年12月由家具電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)出租屋的輕改造之后，2016年住范兒的產(chǎn)品方向再次發(fā)生變化，由出租屋輕改造切換為硬裝翻新。而這次調(diào)整經(jīng)歷了整整4個(gè)月。

隨著這種戰(zhàn)略層面的調(diào)整和變化，焦慮情緒和不安感開始蔓延，團(tuán)隊(duì)里面每個(gè)人都能感覺到這種動(dòng)蕩與慌亂，“那時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┠涿畹氖虑槌臣埽３南挛缌c(diǎn)吵到夜里兩點(diǎn)。面對(duì)面，拍著桌子。后來才發(fā)現(xiàn)都是一些雞毛蒜皮的小事。”住范兒一位高管告訴投資家記者。

但劉羨然每次都將決策強(qiáng)行的推行下去，住范兒的高管團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)為“劉羨然是一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)并且非常理性的人！”，聯(lián)合創(chuàng)始人曾默翰對(duì)此有不同看法，他認(rèn)為“大的事情上，民主沒有任何作用！”李丹陽(yáng)則表示“劉羨然是我見過的人中最適合創(chuàng)業(yè)的人，解決問題讓他覺得爽！”

2016年4月，劉羨然宣布將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向二手房硬裝。

據(jù)投資家記者了解，在早期做家裝垂直電商的時(shí)候，住范兒基本處于沒有客戶的狀態(tài)。2年不到的時(shí)間里，產(chǎn)品方向前后調(diào)整了2次，每調(diào)整一次客戶基數(shù)就會(huì)相應(yīng)增加。這意味著，住范兒對(duì)目標(biāo)客群越來越了解，自身定位也更加清晰準(zhǔn)確。劉羨然在采訪中證實(shí)了這一點(diǎn)，“每一次的戰(zhàn)略改變，都因客戶的需求而發(fā)生。方向調(diào)整的結(jié)果不止是‘客戶變多’，而是‘需求更加自然和真實(shí)’。一開始的出租房輕改造，是一個(gè)市面上不存在的服務(wù)，客戶接受起來需要時(shí)間。同時(shí)，因?yàn)槲覀兊能浹b供應(yīng)鏈不豐富且質(zhì)量不高，其實(shí)受用的場(chǎng)景也很有限，再往后到只做硬裝，反而是客戶最習(xí)慣、市場(chǎng)最接受的服務(wù)。也是穩(wěn)定到硬裝的時(shí)候一切都開始發(fā)力了。”

2016年8月，軟裝業(yè)務(wù)全部切除，住范兒全面轉(zhuǎn)向二手房硬裝。

這次調(diào)整為住范兒帶來的改變是不言而喻的。也是在這樣一次次的戰(zhàn)略調(diào)整中以及融資中，劉羨然成為了創(chuàng)始成員心中真正可以信任的人。“如果打分的話，CEO現(xiàn)在所做的事情我會(huì)給他打90分。一方面，他在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)基本都能完成自己所擔(dān)負(fù)的使命。比如他在每次需要用錢的節(jié)點(diǎn)都能找到錢。另一方面，畢竟人無完人，在一些小的細(xì)節(jié)方面，可能還需要些時(shí)間成長(zhǎng)。”石樂天告訴投資家記者。

三年后的擴(kuò)張

這次調(diào)整也為住范兒3年后的規(guī)模化擴(kuò)張?jiān)诘於ɑA(chǔ)。

劉羨然為公司制定了一項(xiàng)三年戰(zhàn)略，這關(guān)乎3年后住范兒會(huì)成為一家什么樣的公司。即2017年到2019年的3年時(shí)間內(nèi)，住范兒要完成從自我修煉到多城市擴(kuò)張的三步走計(jì)劃。它甚少出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，更少人知道它其實(shí)已經(jīng)默默開始。

而今年，住范兒的重點(diǎn)是不斷在打磨產(chǎn)品與流程管控兩個(gè)方向上發(fā)力。這樣的定位背后，是劉羨然對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理解，“未來這個(gè)行業(yè)誰(shuí)能勝出，比的就是看誰(shuí)獲客能力強(qiáng)，看誰(shuí)交付水平好。”

打磨產(chǎn)品方面，住范兒采用了不同于傳統(tǒng)裝修公司的傳統(tǒng)做法，而更多是運(yùn)用新潮的互聯(lián)網(wǎng)思維。“就像產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣，我們也是將非標(biāo)的裝修進(jìn)行了‘產(chǎn)品化’。不再像市面上的，根據(jù)客戶的需求和戶型‘定制設(shè)計(jì)’，而是將一類客戶的需求總結(jié)成一套產(chǎn)品，再根據(jù)客戶的需求和戶型‘適配產(chǎn)品’。這樣做有點(diǎn)像餐飲里的中央廚房，不再依賴于大廚的手藝，而是可以快速、可復(fù)制的將一份份美食提供給客戶；也有點(diǎn)像服裝產(chǎn)業(yè), 近幾十年以來早已不再是以前的裁縫‘量體裁衣’，而是有標(biāo)準(zhǔn)的尺碼、有限的樣式可選。”劉羨然告訴投資家記者。

就像前文中提到的樣板間，在住范兒用戶購(gòu)買的通常是一整間屋子，而非一塊瓷磚。這極大的降低了用戶選擇的難度，同時(shí)讓用戶提前預(yù)知了施工后的家裝效果。

“顏值革命”便是住范兒最新研發(fā)的產(chǎn)品之一。這套產(chǎn)品因?yàn)榍捌诖罅康臄?shù)據(jù)研究與用戶畫像而設(shè)計(jì)得出，一方面，完全契合了年輕客戶的審美需求，另一方面，貼合用戶場(chǎng)景住范兒通常選擇功能更好，更具實(shí)用性的產(chǎn)品。“除了我們?cè)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一年多的經(jīng)驗(yàn)以外，還得益于我們的市場(chǎng)部幾十萬(wàn)的粉絲，每天給我們留言做反饋，也得益于我們技術(shù)部做的強(qiáng)大系統(tǒng)，可以對(duì)我們過去的客戶的戶型、面積、預(yù)算、選擇樣式等信息做大量的分析。”劉羨然表示。

流程管控方面，住范兒自主研發(fā)了內(nèi)部流程管控系統(tǒng)。將一切線下的服務(wù)流程無縫對(duì)接至線長(zhǎng)系統(tǒng)，增加了內(nèi)部運(yùn)作效率，令各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作更加規(guī)范，以此拉高交付水平，提升客戶滿意度。

無論產(chǎn)品打磨，亦或流程管控，都是住范兒“三年計(jì)劃”中不可或缺的部分，而劉羨然要做的，是走好接下來每一步，讓計(jì)劃如期執(zhí)行。

近兩年的細(xì)心打磨，讓住范兒贏得了市場(chǎng)的接納和認(rèn)可，同時(shí)也吸引了資本的有力加持。然而，住范兒這艘新型亮艦?zāi)壳斑€在平靜海域里日臻完善，并未參與正面廝殺，但資本市場(chǎng)的持續(xù)看好，也意味著這一天終會(huì)來臨。對(duì)于年輕的劉羨然和住范兒來說一切都才剛剛開始，他們還需要繼續(xù)努力，證明自己。