金主跑了，冠名開天窗，各家衛視有苦在心口難開，拔劍四顧心茫然。

就在多家衛視舉辦2018年春晚的前夕，他們的冠名商出了問題。

2月14日晚，暌違20年的浙江衛視再戰春晚江湖。觀眾驚奇發現，浙江衛視的春晚竟然全場全程馬賽克，堪稱一大奇觀。

一開場，主持人的話筒和身后的廣告板均被打上了馬賽克。此后的晚會中，馬賽克更是隨處可見，視覺效果十分詭異。

沙溢一家在表演節目，切換到遠景時可以看見，背后的馬賽克甚至擋住了沙溢。

該圖片來自豆瓣網友yimo92

豆瓣網友發現，盡管作了遮擋處理，主持人的手卡仍可看出短視頻APP抖音的字樣。正如此前公布的消息，浙江衛視2018春晚的冠名商本該是抖音。

然而，如今的海報上，冠名方卻悄無聲息的變成了賣萌自拍相機APP faceu激萌。

消失的冠名商，滿屏馬賽克的衛視春晚，到底發生了什么？

根據此前公開的消息，2018年衛視春晚，幾家重點衛視的冠名紛紛被短視頻APP拿下。

衛視2018春晚的冠名情況

抖音短視頻和火山小視頻都屬今日頭條旗下品牌，今日頭條一擲千金，一共拿下了四家重點衛視的2018春晚冠名。

其他衛視，湖南衛視春晚冠名商口味王檳榔是一家湖南本土企業，與湖南臺素來有合作，兩者的調性是否適配引發過小范圍質疑，湖南臺的粉絲認為該贊助商“有點low”。曾是一線衛視冠名和贊助席常客的涼茶品牌加多寶，今年只冠名了遼寧衛視春晚。

進入2月，各家衛視突然收到通知，由于今日頭條的信息網絡傳播視聽節目許可證到期，旗下產品抖音短視頻和火山小視頻不能進行廣告露出，一時間近在眉睫的衛視春晚面臨冠名被撤危機。

通知中提及的信息網絡傳播視聽節目許可證，一直是懸掛在如今日頭條這類欲開展網絡視頻服務的民企頭上的達摩克利斯之劍。

根據2008年頒布的《互聯網視聽節目服務管理規定》，從事互聯網視聽節目服務，應當依照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。未按照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《許可證》或履行備案手續，任何單位和個人不得從事互聯網視聽節目服務。

2008年之前，申請信息網絡傳播視聽節目許可證的條件和監管相對寬松；一系列新規文件頒布之后，監管部門收緊了對信息網絡傳播視聽節目許可證的申請，新申請單位要求為國有獨資或國有控股單位，且注冊資本應在1000萬元以上，嚴苛的條件一下把大量企業攔在了門外。

想開展網絡視頻業務卻不符合申請條件的企業，只能走曲線救國的道路，通過收購那些在政策環境寬松時取得信息網絡傳播視聽節目許可證的公司來間接獲得相關業務“牌照”。這兩年大力發展短視頻業務的今日頭條，正是如此。

2016年，今日頭條通過全資子公司北京閃星科技取得了運城市陽光文化傳媒的100%股權。而運城市陽光文化傳媒，擁有著2015年1月至2018年1月的信息網絡傳播視聽節目許可證。通過對運城市陽光文化傳媒的收購，今日頭條變相解決了短視頻業務亟需的“牌照”問題。

今日頭條旗下短視頻產品抖音短視頻和火山小視頻APP，使用的正是運城市陽光文化傳媒的這塊有期限的牌照。當抖音和火山小視頻爭相冠名2018衛視春晚之時，他們和電視臺都沒有想到牌照到期的問題。

如今，被抬起的達摩克利斯之劍重又落下，牌照一旦到期，抖音和火山小視頻就變成了非法無照經營，更遑論冠名衛視春晚，進行大范圍廣告宣傳。

受此影響，已錄播完畢的衛視晚會要作剪輯和馬賽克處理，還沒錄的要趕緊找接盤者。這一次的突發事件，陪伴著電視邁入2018年農歷新年。

金主跑了，冠名開天窗，各家衛視有苦在心口難開，拔劍四顧心茫然。

怪誰呢？有一部分原因當然應該怪自己，政策研究不細致，廣告風險防范不到位。對電視臺而言，其法律風險體系中廣告領域向來是重災區。當廣告部為了增收拼命拉廣告之時，更應有人在身后做好企業資質核查、政策風險研判等工作。這些工作看著不起眼，遇到事了，才知道重不重要。

冠名江湖的恩怨情仇

電視臺會被牌照到期的廣告商拖累，同樣，也有廣告商被贊助或者冠名的節目“坑”了。

主持人失誤算一種。

2月8日湖南衛視小年夜晚會，杜海濤直播現場出現口誤，把贊助商“交通銀行”說成了“招商銀行”。

事后交通銀行及時回應，幽默揭過了這一篇。主持人口誤對廣告商的影響總體不大，反而由于主持人本身容易成為娛樂事件。

去年，一批節目遭遇停播整改，贊助了這些被停播節目的廣告商因此遭受損失。

去年受停播影響，損失較大的當屬《極限挑戰》。《極限挑戰》第三季的冠名商從前兩季的天貓國際換成了手機廠商VIVO，VIVO為此付出了高達4億元的冠名費用。贊助商是火山小視頻和電商APP拼多多。據媒體報道，火山小視頻為《極限挑戰》分別支付了電視臺播出版和網播版的兩份費用，前者達到6000萬，后者也在千萬級別。而《極限挑戰》第三季卻在中途突遭停播，空窗期長達兩個月，錯過了冠名商VIVO宣推新品的重要時間窗口，也打亂了各家金主的營銷計劃。

廣告商因《極限挑戰3》蒙受的損失，畢竟是出于不可抗力事件。而有些廣告商遭受的風險和損失，是出于自身不當的營銷策略和商業判斷。

日前，老牌手機廠商金立爆發資金鏈危機，引發供應鏈企業以及金融機構等債權方擠兌。金立董事長劉立榮在接受采訪時表示，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限所致，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響。

據媒體報道，金立近兩年曾冠名的綜藝節目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰斗吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音2017》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等。

金立被調侃“一言不合就冠名（贊助）”，在贊助數量上即使比起瓜分綜藝江山的贊助大戶OPPO和VIVO也毫不遜色，但在效果方面卻遠遠不如后者。

OPPO冠名的節目包括《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《我們來了》、《高能少年團》等，VIVO則冠名了《快樂大本營》、《王牌對王牌》、《真正男子漢2》、《喜劇總動員》等節目。可以看出，OPPO和VIVO的投放策略是把一線衛視的頭部綜藝收入囊中，選擇的皆是高收視率高影響力的節目，也是匯聚最多年輕人的節目。OPPO稱，“選擇在哪里投放廣告，主要是看節目內容是否與我們的品牌定位相近，其收視群體是否與我們定位的目標消費群相重合，而不僅僅只看收視率指標，無論是央視還是地方衛視。”

而金立卻似乎是眉毛胡子一把抓，也不在乎產品氣質與節目風格是否一致。

2017年湖南衛視跨年演唱會，由于未取得跨年夜直播牌照，采取了31號網絡直播、1月1日再在電視播出的形式，這種情況導致冠名商遲遲無法確定，最后被金立拿下冠名。

在此期間，金立發布了頂尖商務旗艦產品M2017，標準版即定價為6999元，其目標人群顯而易見應是年齡偏大的高端商務人群。然而，金立卻把2017年湖南衛視跨年演唱會視為宣傳其旗艦產品的重要媒介計劃，以致在冠名久懸無果的情況下當了接盤俠。當時就有網友質疑，這款手機的目標人群一般不會看湖南臺，卻得到了金立方面的自信回應。

兩年之后，金立在爆發資金鏈危機時終于承認，他們或許在營銷方面出了點問題。判斷電視節目資源的投放價值，選擇合適的營銷定位和廣告投放策略，是金立事件帶給廣告商的啟示。

多年前，央視的黃金資源廣告招標曾被稱為中國經濟的風向標和晴雨表。如今環境遽變，電視廣告的黃金年代已然逝去，爭奪收視率和注意力的戰爭難度遞增，電視臺與廣告主抱團取暖的同時又互相博弈，2018年伊始的冠名事件或能一窺其間的困頓與希望。