一

“連續六年全國銷量領先，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”

“小餓小困，喝點香飄飄”

以上鋪天蓋地的廣告詞，你一定被轟炸過。

沒錯，通過“地毯式轟炸”般的投放廣告，香飄飄已經成為家喻戶曉的奶茶品牌。

但很多人不知道，香飄飄也是A股的一家上市公司。

最近，這家上市公司的股價出了點問題。

二

8月17日，香飄飄發布2018年上半年財務報告。數據顯示，當期公司營業收入8.7億元，同比增長55.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-5458.6萬元，同比下降78.92%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤虧損6857.8萬元，同比下降49.44%。

營收大漲超過5成，但凈利潤卻大跌近8成，而且還是數千萬級別的虧損，這讓香飄飄股價受到很大沖擊。

8月17日，香飄飄低開低走，尾盤封死跌停。

8月20日，香飄飄再度大跌近8%。

對于虧損，香飄飄的官方解釋為：

由于二季度是行業淡季，因此持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。

今年上半年，香飄飄銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。

自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未有調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤的影響重大。

看來，過度的打廣告成為了香飄飄虧損的重要原因。

數據顯示，2014-2017年，香飄飄的廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億和2.3億，合計金額為11.75億；同期歸屬上市公司的凈利潤分別為1.85億、2.03億、2.66億和2.68億，合計為9.23億。

最近4年，香飄飄的凈利潤根本覆蓋不了廣告投入。

其實，從香飄飄的廣告代言人——鐘漢良、陳偉霆這種火得一塌糊涂的頂級男星，也能看出其廣告費用的確不菲。

三

香飄飄的產品，無外乎杯裝奶茶和液體奶茶，公司沒有奶茶之外的拳頭產品。

香飄飄董事長蔣建琪在2016年時曾經說過：“我們公司有一個5年規劃，里面非常明確地提出，5年內只做奶茶，免得在公司產生內耗。”

專注做一件事情固然值得敬佩，但在市場環境已經發生變化的情況下還不做改變，是不可能有好結果的。

在一二線城市，這幾年奶茶實體店開的風生水起，喜茶、一點點這種網紅奶茶店被越來越多年輕人追捧，排隊去這些店里買奶茶喝，已經成為很多年輕人的習慣（雖然也有人說這是奶茶店請的“托”）。

今年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元，未來將加速開店與落實整體品牌體驗。

同期，喜茶也宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資，將重點增加產能、提升供應鏈管理以及實現后臺信息化。

競爭對手有了資本的加持，必然會加快跑馬圈地的速度，在一二線城市加速擠壓香飄飄的生存空間。

況且，大城市年輕人消費能力高，消費一杯二三十元的奶茶根本不在話下，而香飄飄幾元錢一杯的固態杯奶茶，反而不容易讓這類人群看得上。

所以，一直以來，香飄飄的廣闊市場還是三四線城市。

三四線城市，人均收入低，消費能力弱，對幾塊錢一杯的香飄飄承受能力強，一直是香飄飄的主要市場。

香飄飄在三四線城市也以傳統的線下經銷商渠道為主，成本自然是比電商高的。

事實上，最近幾年，三四線城市消費者的習慣也在悄然變化，這些城市雖然沒有喜茶、一點點，但現場即調奶茶等產品正在各種街邊門店、商場當中迅速鋪開。

香飄飄在三四線城市的陣地，也面臨著對手們越來越強悍的攻擊。

無論是一二線城市，還是三四線城市，香飄飄都面臨著“腹背受敵”的危險。

線下競爭不過對手，香飄飄只能祭出狂打廣告這一招，由此就帶來了營銷成本的飆升。

實際上，快消品行業的特點決定了很多公司“不做廣告就會銷聲匿跡”。如果香飄飄把廣告停下來，不僅面臨市場份額將急速流失的風險，甚至品牌都消亡的風險。

連香飄飄自己都在招股書中表示：廣告費金額較大的主要原因為公司屬于快消品行業，良好的品牌形象對于快消品的發展至關重要。

四

如果死守奶茶，香飄飄的前景似乎已經注定不會太妙。

于是，香飄飄傳出了進軍液態奶茶市場的消息。

香飄飄在最新的財報中表示：“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經營中進一步加強對費用、資源投放節奏的管理，注重投入產出的動態平衡，確保年度經營目標的實現”。

前段時間，香飄飄推出新款杯裝果汁茶——meco蜜谷·果汁茶。共有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味，產品以“好飲料需要真茶真果汁”為賣點，果汁添加量大于10%，規格為400ml/杯，新品鋪市后終端價格將在5元/杯以上。

但是，液體奶茶、果汁茶市場早已經是康師傅、統一等巨頭的天下，香飄飄要在巨頭云集之地咬下一塊肉，這次又要付出多少營銷費用呢？

對于香飄飄的虧損，很多網友紛紛發表評論：

“主要是人們的健康意識覺醒了”

“主要是人懶了，我還不想用開水沖呢”

“健康意識、實體飲品店、外賣服務...懶人經濟才是主因”

這些評論偏向香飄飄的產品本身，當然還有很多評論是偏向資本市場角度的：

“規律：一上市就虧損”

“都上市套現了，還賣啥奶茶”

“上市這終極目標都完成了，談啥業績？”

2009年，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！2010年，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈！2011年，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈…

幾乎已經全國人民人均一杯的香飄飄，經年累月巨額廣告投放的香飄飄，多次沖擊IPO、終于在2017年底上市的香飄飄，如今已經疲態盡顯，腹背受敵。

從上市之初的最高價37.9元，到如今的15.87元，香飄飄股價跌幅已經高達58%。

產品單一，沒有核心競爭力，香飄飄是一家幾乎全靠廣告刷“存在感”的公司，難怪有網友說，“這種廣告投入的產品最好別碰，因為成本主要是廣告費，你喝了就是冤大頭。”

作為消費者的你，會買香飄飄嗎？

【本文為投資家網原創文章，轉載或內容合作請聯系投資家網，違規轉載，法律必究。】