一   上海家化跌停

六神花露水、美加凈、佰草集，你一定聽過這些響當當的日化品牌，他們都是來自同一家A股上市公司——上海家化。

關于上海家化的前世今生，請點擊2017年12月11日作者的原創文章《清洗、內斗、互撕...這家企業曾經比茅臺還牛，如今卻深陷沉淪、賣股為生！》。

8月21日，上海家化公布了一份難看的半年報：2018年上半年，公司扣非凈利潤下跌40.6%。

如此“稀爛”的業績出爐之后，上海家化股票自然被投資者“棄之如敝履”，8月22日當天低開低走，上午10點還不到就封死跌停。

從6月初的高點算起，短短兩個多月，上海家化跌幅已經超過30%。

上海家化的下跌，讓重倉其中的知名私募基金重陽投資出現慘虧。

在上海家化的十大股東中，重陽投資旗下的三只基金都位列其中。

具體為：

重陽戰略聚智基金持股數量為1897.12萬股，持股比例2.82%，為第三大股東；

重陽戰略同智基金持股數量為1060.01萬股，持股比例1.58%，為第五大股東；

重陽戰略才智基金持股數量為776.45萬股，持股比例1.16%，為第八大股東。

不知道此時重陽投資董事長、私募大佬裘國根會不會很心疼。

二   靠補貼活著的上海家化

令上海家化股價大跌的半年報，具體數據如下：

公司2018年上半年實現營業收入36.7億元，同比增長9.3%，其中二季度實現營收18.1億元，同比增長8.2%，增速較一季度有所放緩。

上半年實現歸母凈利潤3.2億元，同比增長40.9%，扣非后歸母凈利潤同比增長0.01%；其中二季度實現歸母凈利潤1.7億元，同比增長45.7%，扣非歸母凈利潤為0.9億元，同比大幅下跌40.6%。

歸母凈利潤增長超過4成，但扣去非經常損益之后卻變為了大幅下跌超過4成，這里面的原因在于四個字：政府補貼。

財報顯示，公司收到了中央工廠拆遷補償與政府補助共計逾1.5億元。

但就是這樣，上海家化還在網上做廣告，說“上半年營收凈利齊增長”，真不知道靠著補貼的增長怎么還好意思說。

說完凈利潤，再來看現金流這一重要財務指標。

現金流方面，上半年上海家化經營活動產生現金流量凈額為5.05億元，同比減少15.95%。

原因是支付了原青浦中央工廠拆遷補償款涉及的部分所得稅，而去年同期收到了清算后退回的所得稅。

此外，公司投資活動現金流也為負值，同比大幅減少95%。

投資現金流如果為正，說明公司本期有資產進行了處置產生了凈收益，如果為負，并且同比大幅減少，說明公司有了大規模的擴大生產的投資活動。

簡單的說，就是大干快上增產。

但是，如果產品賣不出去，庫存就要飆升了。

數據顯示，截止上半年底，上海家化的存貨達9.9億元，存貨占流動資產之比為20.4%，占總資產的比例近10%，這一數據年初時為7.5億元。

不僅庫存越積越多，最近幾年，上海家化的銷售費用和管理費用也在逐年增高。

數據顯示，2014年期末至2017年期末，上海家化銷售費用分別為17.5億元、20.3億元、23.8億元、27.8億元。

上海家化作為典型的快消品企業，自然離不開打廣告：

六神花露水聯合RIO（就是在跑男打廣告的銳澳雞尾酒）跨界推出花露水風味雞尾酒；

美加凈攜手熱門綜藝節目《這就是街舞》的冠軍韓宇，推廣防曬產品；

高夫和馮唐、李誕、新世相等網絡KOL發起熱門話題；

佰草集簽約了流量明星李易峰。

除了廣告之外，公司在線下投入的巨資也是銷售費用增長的重要原因。

截止上半年底，上海家化進入商超門店20萬家、百貨及藥房2138家、化妝品專營店約1萬家、母嬰店3500家。

與銷售費用形成鮮明對比的是，當期，上海家化的研發支出為6693萬元，研發占比不足2.5%，低于行業公認的3%的“及格線”。

一家做實物產品的企業，如果研發投入過低，而廣告大幅增長，那就是一種“無本之木”的發展方式，之前作者寫過的莎普愛思、香飄飄都是這類公司的典型代表。

三   問題出在哪

上海家化產品賣不動了，問題出在哪？

上海家化的主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初和湯美星等。

數據顯示，佰草集在上半年護膚彩妝百貨渠道主要品牌市場份額為2.6%，低于其余中低端品牌；

高夫在面霜品類占據第4位，市場份額為6.7%；

啟初在嬰兒面霜和嬰兒沐浴露市場中均占據第2位，市場份額分別為12.9%和5.9%。

以上品牌，市場份額都難以令人滿意。

在公司最出名的兩大品牌中，六神占據花露水品類的市場份額達75%，是毫無疑問的巨無霸；而美加凈占據大眾手霜品類的市場份額雖然位居第一，但也僅有12.5%。

以上數據足以說明，上海家化除了年代悠久的“六神花露水”能夠做到獨步天下之外，其他品牌都面臨著慘烈的競爭。

而獨強一個“六神花露水”，也說明上海家化一直有“吃老本”的嫌疑。

四   新管理層無力回天？

之前的原創文章《清洗、內斗、互撕...這家企業曾經比茅臺還牛，如今卻深陷沉淪、賣股為生！》詳細描述了上海家化管理層的變遷史，簡單來說如下：

1985年起，葛偉耀成為上海家化廠長；

2011年混改之后，平安入主上海家化；

2013年，平安作為資本方與葛文耀為代表的管理層產生矛盾，當年葛偉耀被免去董事長和總經理職務，謝文堅上任；

2016年，把上海家化搞得“烏煙瘴氣”的謝文堅辭職，“女中豪杰”、前維達國際CEO張東方接任。

之后，上海家化股價有了不少起色，從2017年初的25元左右上漲到2018年6月的47元左右，漲幅近90%。

但最近幾個月，隨著股市整體的下跌，上海家化股價再次出現深度調整，直到8月22日跌停才引起更多人的注意。

張東方接任上海家化董事長后，為上海家化制定了“品牌驅動取代渠道驅動的戰略”。

不過半年報的“庫存顯著增長”、“依賴補貼”等具有“硬傷”的財務數據把上海家化的股價又打回原形。

日化行業，早已是競爭極為激烈的“紅海市場”，中國的消費者每年去海外旅游，購買最多的商品可能就是化妝品。越來越多的人傾向國際品牌，這對一直以本土日化品牌自居的上海家化，實在是一場不小的沖擊。

此外，上海家化大量打廣告的策略也未必實用，現在消費者對哪個明星代言的看重程度越來越低，越來越看重產品質量，消費日趨理性。

在研發能力方面，外資日化品牌也更突出。

從上海家化的半年報中能明顯看出，公司目前只在營銷端發力，而在研發端吝惜投入，如此“本末倒置”的策略自然很難被消費者認可。

結語

股市中，有一個名詞叫做“戴維斯雙殺”，即業績下殺、股價下殺。

上海家化，就是一個典型的“戴維斯雙殺”例子。

其實，無論多出名的公司，只要走上了“重營銷，輕研發”的路子，“戴維斯雙殺”都是可以預見的歸宿。

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