今年的雙十一備受關注，因為這是阿里CEO張勇上任的第一個“雙十一”，也是馬云卸任前最后一個“雙十一”。不僅如此，還有黑馬拼多多的加入。今年雙十一意義非凡。此外，張勇曾在雙十一啟動會上表示“今年的包裹數量，預計將會超過10億個！”去年1682億的成績極有可能被刷新。

雙十一第十年新零售第三年，阿里、蘇寧、京東、拼多多各自圍繞雙十一推出了新玩法，甚至大規模與線下新零售結合，雙十一戰勢激烈。但細分各家的差異性玩法，不難發現，雙十一趨勢已現。

差異化玩法下

社交拼團、線下布局、市場下沉趨勢顯現

今年雙十一與往年有所不同，主要體現在消費模式的升級及新零售時代下，線上與線下整合運營。各家在雙十一的表現也呈現出與往年大不相同的趨勢。

首先是社交拼團，流量戰場再次升級，拼多多2018Q2年度活躍用戶達3.44億人，占阿里年度活躍用戶數的62.32%。下沉市場及拼團模式已成趨勢，消費模式由搜索升級為社交。

阿里推出集贊活動，用戶通過分享集贊獲得換取紅包的能量，阿里為社交拼團做鋪墊；京東于雙十一上線了超過百款1元拼、9.9元拼的商品，京東在雙十一做起了拼團小生意，走薄利多銷模式；拼多多無需多言，一直以拼團模式出售低價商品。

雖然阿里并沒有實際的拼團行為，但是卻以集贊活動開場，利用社交分享，沉淀了用戶關系鏈，讓用戶養成在阿里社交的習慣，為用戶拼團認知埋下伏筆，一旦阿里展開拼團模式，影響甚廣。而騰訊在此前并沒有參加雙十一的能力，但是憑借“微信+拼多多+京東”，今年的雙十一或許有望新的突破，形成更大的抗衡格局。

社交拼團模式可轉化現有的流量，實現多人同時購買。因而社交拼團可再次擠壓出流量，交易額實現再次提高。

其次是線下商家全面與阿里騰訊結盟，格局二分，2018年是新零售大戰之年，騰訊與阿里將中國商超切割為兩大陣營。

阿里陣營擁有三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售等，騰訊陣營包括永輝超市、小象生鮮、中百集團等。

此次雙十一，阿里與騰訊的新零售均有所表現，參與雙十一的線下店鋪數量大幅度增加，規模比往年更大。此外，蘇寧參加雙十一的線下店鋪數量由去年的4000家發展至如今的10000家，蘇寧參與活動的店鋪數增加1.5倍。

今年雙十一活動中，蘇寧推出的“全名嘉年華”活動就是雙線場景融合的布局；阿里的20萬家新零售門店也將全方位深度參與雙十一，其數字經濟體全面結合玩法，可覆蓋全場景；京東也不落后線下布局，將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，參戰雙十一。

阿里新零售的體量本就相對較大，與其線上電商相結合，格局更大，又覆蓋吃喝玩樂全場景，今年雙十一阿里或將再創新高。而拼多多沒有線下實體店，因而后期拼多多可能進軍線下。

今年是新零售的第三年，各家加大了對線下的布局，試圖通過線上線下的合體及各場景的融合，推動雙十一營收的增長。

最后是下沉已是各家布局重點，從線下的布局來看，蘇寧通過蘇寧零售云對中小商戶賦能，直擊縣鄉鎮門店痛點，再次完善對3-6級縣鎮市場布局。此外，今年9月京東宣布打造全國首個農產品產銷對接中心。阿里也集全生態力量助脫貧，正是為了幫助其創造下沉市場。

對于線上布局來說，拼多多的低價商品本身就面向下沉市場用戶群體；今年雙十一京東推出百款低價商品，主要目的在于通過低價商品涉獵下沉市場；阿里此前推出了淘寶特價APP，支持拼團購買特價爆款商品，下沉市場趨勢已充分體現。

目前線上線下都在一起發力下沉市場，搶奪下沉市場帶來的紅利。可以想象，未來下沉市場將會在雙十一銷售額中占據更高的比重。

雙十一增長抵達天花板

面臨自救難題

雙十一趨勢已顯，各家可根據趨勢進行接下來的布局，但在布局前，依舊需要解決很多問題。

1）增長抵達天花板的問題，今年是雙十一十周年，回顧歷年來雙十一的交易額，其交易額數字在不斷增大，但趨勢卻逐年放緩。

數據表明，其增長率從早期的455%逐年下滑，截至去年，下滑至39.4%。

阿里作為雙十一的代表，每年都使出渾身解數，結合線下活動、大額津貼補助、拼團模式等方式促進銷量、實現營收增長，但依舊無法阻止增長放緩的趨勢， 因而雙十一當前最需要解決的問題是如何停止增長放緩趨勢或再次實現增長上升趨勢。

2）行業如何再實現下沉的問題，今年雙十一的亮點之一在于下沉市場，而拼多多早已抵達下沉入口并掌控了下沉市場，目前下沉市場中的人群多是拼多多的用戶，但依然存在大量沒有聯網的人群。電商平臺想要抓住下沉市場，需要考慮如何拉動沒有互聯網人群參與雙十一，實現雙十一的紅利普惠。

此外，還需針對鄉鎮進行線下布局，目前已有平臺參與下鄉活動，管中窺豹，鄉鎮未來可能是各方下沉市場布局焦點。

3）社交電商如何自我突破問題，社交電商一直存在，但拼多多引爆了社交電商，眾商家開始挖掘社交電商的紅利。

今年雙十一阿里、京東、拼多多、 唯品會等都加入了拼團，但從場景上并沒有更大的創新，依舊主要依賴拼團模式進行社交電商。因而在雙十一期間，需要更多創新的社交玩法及小程序、KOL模式、拼團等混搭的社交玩法，實現社交電商自我突破。