華為今天宣布2018年全球發貨量將超2億臺，而根據IDC11月發布的2018年Q3數據顯示，國內出貨量第四的小米同比增幅為-10.9%。

這是繼2016年Q1后，小米又一次在中國區市場出現了負增長。

然而，海外出貨量的增長幫小米掩蓋了國內市場的下滑。第三季度，小米海外出貨量增長61%，國際市場收入223億元，占總收入的43.9%，而在第二季度的時候，國際收入還是164億元，占總收入的36.3%。。

最終寫在小米Q3財報上的數據是，第三季度智能手機銷量達3330萬部，較去年同季度增長20.4%。

高端旗艦乏善可陳

小米出貨量的表現依然依賴于紅米系列，2018年一季度，1299元以下的紅米銷量占總量的78%，營收占總收入的61.5%。但小米在嘗試改變這一現狀，執行優化產品組合的策略，增強在中國大陸中高端手機市場的地位。

事實上，隨著紅利的消失，手機市場中，高端品牌試圖進入下沉市場，比如蘋果iPhone SE，華為的榮耀，而如小米、OV等則不斷嘗試從低緯沖擊高端市場——其目的一致，占有更多的市場份額。

進入2018年，小米先后推出了Mix 2s、小米8、Mix 3等2500元以上機型，2018年Q3在中國大陸的平均售價較去年同季度增長16%，較2018年第二季度增長4%。

但從市場反饋看，消費者似乎對小米今年的3款“高端機型”并不買帳。從產品層面的創新看，似乎也不足以撐起平均售價的提升。而曾經被戲稱為“廠妹機”的OV，在今年卻陸續發布了超出外界預期的高端產品。

2018年2月，vivo Apex在MWC2018上亮相，驚艷一眾科技媒體，The Verge、Forbes等都對其進行了正面報道。6月12號，Apex的量產版機型vivo NEX在上海發布。幾天后，OPPO Find X在法國巴黎盧浮宮正式發布。

這幾款手機都用了升降結構來隱藏前置攝像頭，而晚了四個月時間發布的小米 Mix 3卻是采用滑蓋這種功能機時代已有的產品形態來隱藏前置攝像頭。

Mix系列被小米定義為高端機型，其工業設計應當代表著小米的最高水準，而小米 Mix 3沒有OV的升降結構所帶來的驚艷。同樣采用滑蓋設計的榮耀Magic 2、聯想Z5 Pro都緊隨小米 Mix 3發布，似乎說明滑蓋的解決方案并沒有太多壁壘。

與此同時，三星、華為已經發布了挖孔屏手機，vivo近日發布了NEX雙屏版，完全去掉前置攝像頭，用戶需要自拍、視頻通話等功能的時候，使用后置攝像頭與手機背面的副屏完成拍攝。今年10月31日，努比亞也發布了雙屏手機努比亞 X。

vivo NEX雙屏版

在全面屏產品的迭代上，華為嘗試了挖孔屏和滑蓋，vivo則完成了升降攝像頭和雙屏的研發，并發售了量產版本。相比之下，那個為發燒而生的小米在探索黑科技的路上，就顯得遜色了。

華為 nova 4的挖孔屏

從銷量上看，6月份發布的vivo NEX半年的銷售成績是200萬臺，超80億銷售額。反觀小米，根據小米 CDR 招股書，2018年Q1高端旗艦機的銷量不到50萬臺。

恍如低谷時的2016

時間回到小米處于谷底的2016。

2016年Q1，在IDC的報告中，三星、蘋果、華為包攬全球前三，OPPO和vivo首次進入五強，小米、聯想則被歸入了Others。而在那之前，小米和華為還在爭誰是2015年的國內市場第一。

當時小米面對的質疑不斷，小米模式、饑餓營銷是否失靈的討論甚囂塵上。

從產品層面上，小米在2016年Q1的處境是這樣的：小米5剛剛發布，而小米5距離小米4 的發布已經過去了19個月。

手機作為一種半年到一年為一次迭代周期的產品，需要相對緊湊的市場節奏。在那19個月里，小米在產品上的動作是把小米note發布了3次（ 標準版，女神版，頂配版），而早該發布的小米4S愣是和小米5擠在了同一天發布，同時，小米4S也成為小米史上壽命最短的產品。而小米Note相比于友商的旗艦機型，在指紋識別、快充等技術上的缺失也是小米失寵的原因之一。

在小米“失去的19個月”里，華為的mate 7卻取得了亮眼的市場反應。在邦哥看來，這是一款最值得寫進華為手機發展史的產品，因為，華為 Mate 7是第一款支持微信指紋支付的安卓手機。

而現在，小米在產品層面的困境恍如2016。小米MIX 2S與17個月前的第一代小米MIX相比在外觀上沒有太多差別，小米8的劉海比iPhone X還要寬，小米MIX 3的滑蓋被質疑是功能機的復古。

復盤2015和2016連續的出貨量頹勢，雷軍提出了三點問題：

一是小米作為創業公司，在高速成長之后存在著管理升級的問題；

二是小米之前專注電商，錯過了縣鄉市場的線下換機潮；

三是在供應鏈、質量和交付方面的問題。

從小米上市前夕到現在，小米已經歷多次組織架構調整，同時，雷軍親自抓供應鏈管理，當年負責供應鏈的小米聯合創始人周光平離職，管理和供應鏈的問題已經解決，但產品創新和線下市場依然是小米的隱憂。

下沉市場遇OV

“電商只占商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買，也就是說就算線上100%是你的，你也只有10的市場”，雷軍在談及錯失線下市場時談到。

于是在2016年做到了50家小米之家后，小米開始加快線下的擴張節奏。截至2018年9月30日，小米在中國大陸已設499個小米之家，主要分布于一線和二線城市。

在OV的主場，中小城市及農村地區，小米截至2018年第三季度結束時合共設立了超過1,100家授權店網點，而第二季度為360余家。

值得注意的是，OV在線下的成功可以追溯到步步高時期，并不是用互聯網思維可以顛覆或者復制的。用vivo全球副總裁馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉鎮店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可以持續下去。

據證券日報的報道，OV的店主利潤主要有兩部分，一個是賺售價和進貨價之間的差價，一個是完成一定數量任務后的返利。“銷售數量達到一定指標會有返利。比如賣夠30部，每部手機返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務指標也不一樣，比如淡季賣夠15部、20部就有返利。”

雷軍在亞布力企業家論壇上的分享也提到，手機行業普遍定價是成本價的2-2.5倍，就需要花很多錢才能做的動線下市場。原來做電商接近零毛利就可以做，做線下的時候定價結構就有問題，在成本價做電商的同時，又要加100%的價錢做線下，就開始左右手互博、人格扭曲。

一直以來，OV都被戲稱為高價低配，但這也保證了有相對合理的利潤，而對于宣稱利潤不超過5%的小米來說，想在線下尤其是五環外的市場打開局面并不輕松。