掐指算來，2018年只剩下最后的十來天了，回顧這一年發生的各個商業事件，不得不說，今年的確是一個“顛覆常理”的年度。在這一年，很多貌似“不可能”的品牌都先后步入了IPO的殿堂，同時也有很多讓人流連珍惜的品牌都慢慢消亡或被并購。

今天我想和大家聊的便是2018年一個現象級的項目——拼多多。

今年7月于美股上市的拼多多，創辦僅三年時間，市值已達到256.3億美元，與創立20年的老牌電商京東的市值差距只有不到26億。這是一個令人恐怖的成長速度。拼多多于11月20日發布了2018年第三季度財報：截至2018年9個月的連續12個月，公司總成交金額（GMV）超過3400億，而2017年全年成交額是1400多億。2018年前9個月，公司收入接近75億，同比增長超過1200%，而2017年的全年收入是17個多億。上述這些數字都是很讓人驚詫的，而拼多多收到更多批評和抨擊的是其產品，很多帶有嘲諷性的網絡文章也伴隨著拼多多的上市而廣為傳播，在遭到質疑的同時也出現了針對拼多多的訴訟。這樣一家看上去如此奇葩的公司，到底應該怎么解讀呢？

對于拼多多的商業模式、用戶人群，實際上，我們每個人都可以在不同的層面上對拼多多有自己的評價和理解，就像2014年阿里巴巴上市的時候一樣，當時也因為假貨的問題收到眾多批評與抨擊，在上市之后也有類似的訴訟，還遭遇到金融機構的做空。

2014年，全球股票市場還是一個持續上漲的市場，中國市場也是一個持續上漲的市場，但是阿里巴巴股價當時上市不久就在往下跌。但是阿里從上市時大概一千六百多億美金，到現在已經五六千億美金市值了。其實，京東在發展過程中，也曾不斷地被人質疑公司的資金鏈要斷了。前不久劉強東相關的話題也引起了熱議，市值也受到不小的影響。但一個公司成長的過程中，公司的影響力越大、規模越大，質疑的聲音就會越大。

那么，我們需要的是抓住這些公司之所以能在各自領域脫穎而出，最終成為行業領導者的成功本質是什么。至于說其未來到底還能不能持續交付出超出我們預期的表現，就需要做更多的研究。但是首先，我們先要總結它已有的成功經驗，看清背后的商業邏輯。

雖然盛景嘉成母基金并沒有覆蓋拼多多，雖然我們身邊的朋友可能并不使用，或者看不上拼多多。但是我們跟拼多多的領投機構高榕資本很熟悉，也是其人民幣基金的LP，因此在交流中也了解到了高榕資本對于拼多多的看法。我們這里簡要地把其中的核心邏輯給大家提煉一下。

拼多多是什么？它顯然是一種電商，但它又不僅僅是電商，它變成了用戶的一種社群化的游戲，所以實際上拼多多本身是用戶側發起的一種群購，是沒有邊界的。這里的邊界指的是并不需要在電商平臺的官網范圍內使用。拼多多都在什么場景下用？實際它最早是有一個公眾號，然后有一個小程序，再后來才有了它的APP。但是我們用京東、淘寶的時候，之前是我們要先上到天貓、淘寶、京東，然后在這些電商界面里會有很多彈出式的廣告、商品的推廣，還有產品列表，你可以按照目錄去找，也可以去搜索某一個產品，這是它的流量聚合的方式。

當你在搜索引擎上搜產品的時候，就能夠找到這些產品的入口或者評價，但是拼多多它的入口方式是完全不一樣的。我們看到拼多多全都是在社群里邊看到的，比如微信群、朋友圈，比如大家互相的轉發、一塊玩小程序等等，所以它實際上是從用戶側發起的。我們把這歸結成什么呢？

我們可以簡單地把京東和阿里概括為“目錄+搜索”的流量，拼多多是“社群+游戲”的流量，就是團組一起玩，然后大家以很便宜的價錢一起買一個很便宜的商品。

所以我們看到這種流量的特點跟傳統流量是完全不一樣的。2015年，京東跟騰訊合作了“京騰計劃”，就是把京東的購買入口放到了微信里面去。但是經過三年的時間，到現在為止的流量轉化率是非常低的。在2016年7月份，騰訊投資拼多多，注入流量，它的轉化率極高。而且，活躍的微信用戶，在拼多多的玩法下可以產生裂變的行為，2017年全年，整個拼多多達到了驚人的1400億的GMV。

電商現在的巨頭京東、阿里，是對傳統的線下商業的一種顛覆和突破，不論京東的自營電商模式還是淘寶的交易集市電商模式，他們的出現都讓傳統零售企業猝不及防，有沒有能力去追趕或復制，因此當時的很多年，增長都非常快。

拼多多實際上是對京東和阿里的另外一種突破，它走的就是上面提到的“社群+游戲”的創新，而且商品是這種廉價商品。廉價商品并不是說只有窮人才會買，中產可能也在拼多多上買東西的。

人在不同場景下，他的購買選擇可能很多元化的。就好像說查理芒格93歲了，跟巴菲特做了幾十年的搭檔，身價上百億美金。但他現在還在坐經濟艙，他是沒有錢嗎？他是在不同場景下的不同選擇。如果他跟他的夫人一塊出行，他會坐私人飛機，但是他自己出行他就做經濟艙。所以，其實所謂廉價它并不代表著被鄙視。

其實，我們要更加深刻地了解這樣一種消費者的消費心理。而拼多多的設計正是精準地把握到了人性的這些特點。

當然，我們這里沒有再更多地去討論客戶畫像、城市級別分布、商品的供應鏈、供應商管理等。我們主要是從帶來客戶體驗的獨特性方面來分析的拼多多的玩法的。說到這里也必須講講拼多多的創始人黃崢。黃崢不是新的創業者，他有著十幾年的商業歷練，并且結實了幾位極高段位的企業家，包括網易丁磊、順豐王衛、OPPO的段永平、淘寶的孫彤宇，這四位也是拼多多最早的投資人。例如，早在2006年的時候，段永平第一次見巴菲特，就帶了黃崢一起，這樣的經歷讓年輕人可以少走很多彎路。更早的2004年，黃崢在美國碩士畢業后，面對微軟和當時沒有上市、員工也不足千人的谷歌，黃崢也是獲得了前輩的意見，選擇谷歌干三年、并持有了股票。

◆ 黃崢與巴菲特合影

黃崢從2007年以財務自由的狀態離開谷歌后就開始做創業了，移動電商、電商代運營、游戲公司，然后是2015年4月的拼好貨，這是一個生鮮類的自營電商。2015年9月黃崢開始在游戲公司內部孵化拼多多，一年后拼好貨合并到拼多多。其電商和游戲的經驗，給了黃崢做拼多多的靈感，尤其是游戲的本質是對人性的研究，拼多多的傳播神話就是因為對研究人性的深刻把握而實現的。

黃崢積累了很多寶貴的經驗，拼多多這個項目讓他把積蓄的很強的能量能夠爆發出來。

事和人，是投資人做決策的終極判斷要素。而領先于其他投資人看到機會并把握機會，是投資機構的核心競爭能力。拼多多的招股說明書顯示，其IPO時，騰訊為第二大股東，高榕資本是第三大股東，持股達到二位數。騰訊是從B輪起，每輪都投資拼多多，包括IPO發行，而高榕資本是拼多多最早的機構投資人，早在2016年3月，拼多多僅成立半年時就領投了拼多多的A輪，然后在B輪和C輪都進行了加磅。今天的拼多多股價大概22美金，市值大概對應在250億美金，高榕資本的首輪投資已經獲得了高達百倍的增值了。高榕資本為何把握住了拼多多的機會？一是項目來源，頂尖投資人都有著良好的口碑和優質的資源，拼多多的天使投資人之一，淘寶的創始人孫彤宇將這個項目推薦給高榕資本。二是有超乎尋常的眼光，在拼多多只有半歲的時候，看懂這個方向，看清楚這個創業者，從而堅定地領投了這個項目，而且當時估值只有幾千萬美金。

現在看來，拼多多的價值到底在哪里？其實在于它與京東與阿里的不同，其差異化、獨特性，創造了增長奇跡，獲得了資本市場的認同。而且，拼多多在海外是被很多大機構看好的，原因也很清晰，就是持續增長能力被證實。11月20日公布的拼多多三季報是超出投資人預期的，除了我們開頭提到的GMV、累計收入等，還有幾個重要的業務數據，也十分亮眼，例如：年度活躍買家數為3.855億，較去年同期增長144%。拼多多平臺移動客戶端平均月活用戶數為2.317億，較去年同期增長226%;活躍買家年度平均消費894.4元，較去年同期增長99%。這些增長也具有很好的持續性，例如從最新季度向前的連續6個季度，當季收入的環比復合增長率高達210%。

◆ 一些違規的、受到拼多多處罰的中小商家在抵制拼多多上市

最后，我們當然也不能回避，關于拼多多收到的那么多批評和抨擊。像淘寶、京東一樣，拼多多是一個平臺型電商，肯定會面臨非常多的質疑和挑戰，就在拼多多上市前，還有起訴書把拼多多告到美國，還有一些中小商家拒絕拼多多上市。黃崢自己也很清楚，情況是怎樣的，而且，留給平臺解決問題的時間也不會很長。每個創業公司都很面臨很多問題和挑戰，發展越快、增長越大，這些問題和挑戰就會越多、越棘手。創業者的心臟要大，投資人的心臟也要特別大，我們希望拼多多能夠處理好這些問題，就像阿里巴巴上市后被做空后還能夠最終走出來一樣，獲得更多人的認可。（作者：劉昊飛）