作者：靠譜的阿星

今年沒有什么批羅胖文章刷屏了，因為搞跨年演講的人多了起來，就我知道的除了吳曉波以外，還有微商教父龔文祥、新晉軍事流量網(wǎng)紅盧克文，本質(zhì)上跨年演講是個知識付費產(chǎn)品，每個有粉絲的自媒體都可以運作起來自己的“年終秀”。

跨年演講模式做了4年，正好知識付費也火了四年，這是個有趣的縮影。作為網(wǎng)紅帶貨與新媒體流量的變種，知識經(jīng)濟自身的周期比外界想象的更堅挺。

“當(dāng)你對一個模式抱有質(zhì)疑的時候，總是會找一堆理由來論證自己的可行性，比如覺得網(wǎng)上免費資源已經(jīng)有很多了，用戶還必要去購買那么多付費內(nèi)容意愿嗎？沖動式消費過后用戶有時間消化掉這么多內(nèi)容嗎等等，但是真正做讀書會、做粉絲爆單的那些人，是不會告訴外行人是如何走通其中的邏輯的。”堅持做了3年成長讀書會的周君對我說，“我也沒有什么名氣，但粉絲比較精準，我能信任我的粉絲覺得錢花的值，有時候我做的社群提供的是‘氛圍場’甚至是鼓勵和督促，那些潛水的可能明年就不會再續(xù)費了。”

很多做知識付費的朋友是從一個公眾號或者一個個社群開始的，在風(fēng)口之下，有的應(yīng)用微信生態(tài)中的技術(shù)開發(fā)解決方案產(chǎn)品，有的還微信之中走向線下會議，走成了教育培訓(xùn)行業(yè)，并獨立開發(fā)APP成為新媒體和高科技公司。

不過，不知道大家是否有同感，知識付費這兩年已經(jīng)和之前兩年有了明顯的區(qū)別！

01

知識付費的“基本盤”正發(fā)生三大徹底的轉(zhuǎn)變：

（1）知識付費從自媒體變現(xiàn)模式滲透為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營模式

一開始大家還把知識付費（或者說“知識經(jīng)濟”或者“知識服務(wù)”）當(dāng)做是頭部自媒體的商業(yè)模式，甚至不乏激烈的“割韭菜”或者“忽悠”之類的批評，但2018年以來知識付費話題性已消失的差不多了。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛把知識付費作為進行平臺與用戶之間深度運營的一種盈利模式，并根據(jù)產(chǎn)品所服務(wù)用戶不同，而呈現(xiàn)出不同的特色。

比如在線音頻內(nèi)容平臺的知識付費節(jié)目作為會員精品或者單獨以專欄形式售賣（比如蜻蜓FM）；直播類競答年底又有火爆的趨勢（百萬英雄等）；比如從給會員發(fā)讀書PPT讀書會加上精選讀書電商模式（樊登讀書）；比如媒體行業(yè)里逐漸培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣新聞或調(diào)研報告模式（財新）；比如社交媒體做知識付費（微博問答）；比如信息流媒體做知識付費（頭條付費專欄）；比如經(jīng)驗分享社區(qū)做知識付費（知乎會員）；目前智能電視也開辟了兒童或者親子內(nèi)容作為付費產(chǎn)品（海信電視等）；抖音一些知識創(chuàng)作者也在小店之中帶貨。不妨大體歸納下：

① 音頻平臺知識付費化

② 直播場景知識付費化

③ 圖書出版知識付費化

④ 傳統(tǒng)媒體知識付費化

⑤ 社交、社媒、社區(qū)、社群知識付費化

⑥ 智能硬件內(nèi)容生態(tài)知識付費化

⑦ 短視頻平臺知識付費化

.......

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者從網(wǎng)紅大V轉(zhuǎn)向老師專家學(xué)者

在知識經(jīng)濟起步階段，平臺主推的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是以能帶貨的網(wǎng)紅大V為主，如今平臺更傾向于推薦有良好知識儲備、授課方式受學(xué)生歡迎的教授、名家、大家走向前臺，比如美學(xué)大家蔣勛、文物收藏家馬未都等，金融教授李國平等以知識付費專欄形式與讀者見面，這代表著知識付費平臺越來越“教育行業(yè)化”，內(nèi)容不再是名氣吸引流量而是靠扎實專業(yè)度贏得學(xué)員買單。

（▲蜻蜓FM中知識大家）

蜻蜓FM副總裁郭亮認為，“知識付費在過去兩年不僅是如火如荼，而且是被過度炒作了；現(xiàn)在可以看到市場熱度的明顯下降，其實這是一個好事，把行業(yè)里的泡沫擠出去。接下來給大家呈現(xiàn)的，應(yīng)該是它更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更好的服務(wù)。”也就是說，現(xiàn)在反而是知識付費理應(yīng)的本來面目。

（3）用戶付費訂閱心態(tài)從為名氣買單過渡為自己靈魂和未來投資

前幾年互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)熱情高漲，人們希望從付費資訊之中抓住更多的發(fā)展機會，在相互追逐的浮躁氛圍之中，不免讓人充滿焦慮感。目前經(jīng)濟下行、互聯(lián)網(wǎng)寒冬、企業(yè)裁員風(fēng)險日益加大的嚴峻形勢下，越是外在環(huán)境相對趨冷的狀態(tài)下，人們會更加注重專業(yè)技能學(xué)習(xí)和儲備，教育和知識產(chǎn)品的“反經(jīng)濟周期”的特點，用戶的底層心理需求推動了知識付費平臺從以淺層易懂的通俗內(nèi)容升級為偏嚴肅、硬核方向內(nèi)容遞進。

用戶在面對知識經(jīng)濟時，心智更加成熟，他們把付費內(nèi)容納入到個人或家庭中長期的素養(yǎng)提升、學(xué)習(xí)成長計劃之中，這種“慢下來、靜下心”學(xué)東西的精神需求是更為穩(wěn)定的、健康的消費心態(tài)，從此對應(yīng)的知識付費平臺內(nèi)容生態(tài)也逐漸讓人有種逛數(shù)字化新華書店的感覺。

知識付費這三大基本盤的變化最早為開發(fā)知識變現(xiàn)工具的SaaS服務(wù)商小鵝通在2018年時以“新教育”來描述這一趨勢，在2019年知識付費加速與互聯(lián)網(wǎng)教育有了融合的趨勢，小鵝通所服務(wù)的客戶截止2019年12月累計生產(chǎn)知識商品超750萬個，而小鵝通也在2019年12月宣布獲得“好未來”1億元領(lǐng)投的B輪融資。

02

2020適應(yīng)知識付費領(lǐng)域深刻變化的平臺崛起，將出現(xiàn)三大效益

阿星為了更好了解知識付費，幾乎把各個把市面上頭部知識付費平臺都充了一遍值（不入虎穴焉得虎子），反正我不看網(wǎng)絡(luò)視頻，聽音頻的場景可以解放我的眼睛并且不耽誤做事，目前其實在比較忙碌的、渴望提升的用戶群體之中，綜合音頻平臺“蜻蜓”、羅振宇所孵化的網(wǎng)紅老師團隊“得到”、“樊登讀書會”的評書精講+圖書合作+微商代理制、線上混沌研習(xí)社（線上MBA模式）的用戶群體有重疊，但是各自有自己服務(wù)的人群。

這幾個產(chǎn)品都被稱之為“平臺”，而并不是在文章開頭時所描述的自媒體單人單干模式，知識付費的“平臺化”的確比單個課程或者圍繞幾個IP的付費社群或者讀書會更能滿足用戶多維度的知識服務(wù)，后者在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的持續(xù)引入以及會員深度服務(wù)方面遠不如知識付費平臺有效率。而知識付費平臺本身能否適應(yīng)“基本盤”的變化，就顯得尤為重要。

首先，優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容向頭部平臺迅速集中的“馬太效益”將加劇。

有什么樣的內(nèi)容就有什么樣用戶，反過來，有什么的用戶也有什么樣的內(nèi)容，這是一個“雞生蛋、蛋生雞”的關(guān)系，現(xiàn)在知識付費領(lǐng)域已經(jīng)從以往的“人以群分”過渡到以推薦引擎的模式變化來處理這個矛盾。

頭部知識付費平臺基本引入算法推薦模式，在對于用戶數(shù)據(jù)全面標(biāo)簽化基礎(chǔ)上，平臺做到知識付費內(nèi)容的“千人千面”能滿足用戶個性化內(nèi)容消費需求，并且創(chuàng)造沉浸式體驗，讓知識付費的“信息”主動找到人，最終也能提升用戶購買精品內(nèi)容、付費成為會員的成功率。往往在這樣的平臺用戶規(guī)模大、流量高，能夠吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者“薄利多銷”，降低知識普及的門檻。而知識付費領(lǐng)域也形成類似電商平臺的“造節(jié)促銷”活動， 如“423聽書節(jié)”、“91傾聽日”、“123傾聽計劃”等釋放會員權(quán)益，讓知識產(chǎn)品更親近會員以及普通用戶。

其次，用戶在更多元場景、用更碎片化時間來消化掉訂閱內(nèi)容的“疊加效益”。

以往用戶購買一份內(nèi)容通常會在APP之中收聽，而伴隨智能音箱的普及化，用戶還能夠在睡前或者開車時收聽內(nèi)容，除此以外，APP里的會員數(shù)據(jù)與微信小程序、百度智能小程序之中可以打通，同一份產(chǎn)品消費的使用場景多了三個以上，會員的使用頻次、時長以及粘性也大幅度提升。這也意味著，那些沒有更強產(chǎn)品開放能力中小知識付費平臺的使用體驗也沒有辦法和頭部平臺之間競爭。據(jù)悉，蜻蜓FM全場景生態(tài)月活躍用戶數(shù)達到1.3億，全年增長近30%，智能設(shè)備單日收聽總時長達2500萬小時，接入智能設(shè)備9000萬臺，合作伙伴600家;主打開源化的蜻蜓FM音頻生態(tài)在各平臺中內(nèi)容收聽率、播放量及播放時長三大數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。

第三、會員業(yè)務(wù)帶動的“長尾效應(yīng)”，降低了內(nèi)容付費的門檻

知識付費產(chǎn)品本身是以付費來篩選用戶，也擋住了一些試探了解階段的潛在付費用戶，目前知識付費平臺基本均有免費服務(wù)的引流產(chǎn)品，這樣也是為了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來培育用戶的付費習(xí)慣，一旦用戶覺得有價值才會在知識付費平臺中進行復(fù)購和續(xù)費充值。

付費用戶本身VIP權(quán)益相對明顯，比如更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的易獲取度、付費精品內(nèi)容的打折優(yōu)惠、免廣告播放權(quán)限、更多加餐筆記、思維導(dǎo)圖以及社群深度交流、平臺聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合打造的精品內(nèi)容篩選獲取等；有使用習(xí)慣的會員往往會長期購買年費并更有意愿在平臺銷售更優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容。

03

頭部知識付費平臺適應(yīng)內(nèi)容消費基本盤變化已進入“戰(zhàn)略調(diào)整期”

知識付費平臺崛起實際上已經(jīng)接近于“內(nèi)容電商”模式，并且會員制更加能夠抗拒經(jīng)營風(fēng)險，目前頭部知識付費平臺從內(nèi)容品類、內(nèi)容生態(tài)培育以及C端（會員和用戶）、B端的（內(nèi)容生產(chǎn)者）之間的關(guān)系，實際上有打造知識經(jīng)濟領(lǐng)域“天貓”的趨勢。

根據(jù)公眾號靠譜的阿星的觀察，目前知識付費平臺已經(jīng)開始呈現(xiàn)出以下六大趨勢：

（1）切中80后、90后職場和個人提升剛需的理財、情商、表達、英語口語等內(nèi)容產(chǎn)品更容易成為爆款，音頻學(xué)習(xí)正成為現(xiàn)代社會人們學(xué)習(xí)充電主要形式之一。

（2）各大平臺之間已經(jīng)對于網(wǎng)紅大V、知名老師形成了平臺的“獨家包攬”，并在黃金流量位置給予推薦，由于網(wǎng)紅本身數(shù)量有限，知識付費平臺則開始向其他有限的IP資源繼續(xù)跑馬圈地。

（3）知識付費平臺對于知識更加尊重，并大力倡導(dǎo)了讀書會模式，比如樊登讀書、今今樂道異軍突起成為知識付費之中的“黑馬”，不過樊登老師、楊鑠今老師都是一個人講N本書的模式。筆者認為，知識海洋是無窮的，不同專業(yè)人士講不同品類的書、某個領(lǐng)域的專家講本專業(yè)領(lǐng)域的書或某一本書深入講形式，還有更大的商業(yè)成長空間，這本身給了綜合知識付費平臺以機會，或把書讀更深而讓更多用戶付費。

（▲左一、二圖為樊登讀書、右一、二圖為蜻蜓FM）

（4）兒童親子故事內(nèi)容成為高流量品類，一般兒童內(nèi)容往往是一個小孩能夠帶動兩個以上大人參與，并且保持極強的使用粘性，據(jù)了解，蜻蜓生態(tài)收聽率最高的品類就是兒童親子類，樊登讀書本身也選入了很多父母如何教育孩子的書籍。

（5）知識付費平臺也開始加大對于精品內(nèi)容的“聯(lián)合開發(fā)”和深度定制，而不是僅僅停留在分銷關(guān)系上，這點與國內(nèi)的愛優(yōu)騰與國外的Netflix的邏輯非常相似。甚至平臺為了吸引優(yōu)質(zhì)老師在知識付費舞臺從事知識生產(chǎn)工作的積極性，除了在分傭比例上更為靈活，甚至與出版社合作把付費專欄與圖書出版結(jié)合在一起。

（6）知識付費平臺加大對生態(tài)內(nèi)的作者背書支持，在流量上與更多的智能硬件廠家直接合作，在內(nèi)容上與更多的文化名人、教育行業(yè)從業(yè)者等開發(fā)出更多知識專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，與此同時搭建與粉絲溝通渠道，推動教學(xué)相長的同時更好的知識變現(xiàn)。

【結(jié)語】

知識付費沒有因為質(zhì)疑而停滯，反而發(fā)展的更繁榮，在2019年知識付費在量上降溫反而在質(zhì)上有了突破，并成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，知識付費從與知識弱相關(guān)走向強相關(guān)；用戶消費從碎片化走向興趣圖譜化；知識付費內(nèi)容生態(tài)越愈發(fā)繁榮。能夠適應(yīng)這種知識付費、知識經(jīng)濟領(lǐng)域的深刻變化，對平臺打造更有知識含金量的課程、更加深度服務(wù)用戶的學(xué)習(xí)和精神文化需求來說是好事，筆者認為，過去兩年來知識付費變道超車從粉絲經(jīng)濟走向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商和知識教育的階段，吸引了更多有知識份量、懂教學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)者參與進來，這表明知識付費平臺在“思想市場”與“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時間賽場”上競爭愈發(fā)激烈，但在這個過程之中內(nèi)容逐漸精品化，知識付費市場蛋糕也越做越大、模式更加健康，這或許是大家都期望出現(xiàn)的良性局面。