自青山資本2019年末發(fā)布 《2020中國快消品早期投資機會報告》（下稱“報告”）后，我們收到了來自創(chuàng)業(yè)者、投資人、媒體以及快消品產(chǎn)業(yè)鏈條上各方業(yè)內(nèi)人士的積極反饋和廣泛建議，在報告的基礎(chǔ)內(nèi)容上發(fā)散出了很多角度的深入思考和探討。

在報告的寫作中，涉及到一定量的宏觀經(jīng)濟和行業(yè)細(xì)分的數(shù)據(jù)，在濃縮的說明文字背后，有更多未被足夠清晰展示的信息值得深挖和展開討論。本文通過對幾個關(guān)鍵概念的解讀，進一步展示該報告中更多有價值的信息，讀出更多“你不知道的事”。

01

單身經(jīng)濟——跨領(lǐng)域的消費創(chuàng)新增長點，形成新的經(jīng)濟增長帶

報告開篇部分引用了資本市場、宏觀經(jīng)濟、電商渠道以及人口結(jié)構(gòu)等各類宏觀數(shù)據(jù)以簡單描繪當(dāng)下的國民消費狀況，其中提到了消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)值得關(guān)注的一種現(xiàn)象——“單身經(jīng)濟”。會讓沒有關(guān)注過這類指標(biāo)數(shù)據(jù)的人較為震撼的一張圖表是關(guān)于婚姻和繁育的。2019年尚無最新的全年數(shù)據(jù)，可以參考前三季度數(shù)據(jù)：

（結(jié)婚率、離婚率單位為‰，結(jié)婚對數(shù)、離婚對數(shù)單位為萬）

從各省市自治區(qū)來看，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)結(jié)婚率越低。2018年上海、浙江結(jié)婚率是全國倒數(shù)前兩名，廣東、北京、天津等地結(jié)婚率也偏低。結(jié)婚率最高的幾個地區(qū)是西藏、青海、安徽、貴州等欠發(fā)達(dá)地區(qū)。貴州2018年結(jié)婚率達(dá)到11.1‰，全國靠前。婚戀選擇和經(jīng)濟狀況呈現(xiàn)了顯著的負(fù)相關(guān)。而如果近五年的數(shù)據(jù)反映的進入和維持一段婚姻的選擇情況可稱作“令人擔(dān)憂的下滑”，那么下面關(guān)于新生兒的數(shù)據(jù)則需要用“令人震驚的斷崖式下跌”來形容：

2016年開始實施全面二孩政策后，沒有出現(xiàn)之前大眾輿論預(yù)想的生娃潮，反而出生人口數(shù)連年下跌（2016年出生的嬰兒絕大多數(shù)為二孩政策前的2015年受孕），剛剛過去的2019年更是達(dá)到了28%的下降幅度。

基于宏觀社會背景和新一代年輕人的選擇，“結(jié)婚生子”這一中國傳統(tǒng)觀念里天經(jīng)地義的社會現(xiàn)象發(fā)生了新的趨勢變化。如果僅從社會現(xiàn)狀的層面探討單身及無子人群增多帶來的整體消費習(xí)慣和消費市場的變化及機會，我們可以發(fā)現(xiàn)“單身經(jīng)濟”，已經(jīng)成為跨領(lǐng)域的新的消費增長點，并逐漸匯合形成一條有活力的經(jīng)濟帶。在此“單身經(jīng)濟”帶上的產(chǎn)業(yè)，相比其他領(lǐng)域有著增長更為迅速、活力充足、形態(tài)變化快的特點，就像一條銀河，熠熠生輝。

我國目前有2.4億單身成年人，超過俄羅斯和英國人口之和。其中7700萬人處于獨居狀態(tài)。年輕人更容易陷入單身、未婚、離婚、結(jié)婚后不生孩子的狀態(tài)。在科技和消費產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)的情況下，這樣的生活狀態(tài)有很多可消費的產(chǎn)品和服務(wù)來提供更高質(zhì)量、更個性化的生活方式滿足。以此衍生出的單身/孤獨經(jīng)濟，展現(xiàn)了消費者對陪伴的重視、對個性化的追求、對美/顏值的向往、對悅己的追求。反映在消費市場，就是單身小家電、寵物、個護美妝（包括男性）等市場的高速增長，以及食品飲料、個護美妝產(chǎn)品中對于健康/有機/天然、養(yǎng)生/抗衰老/護膚/防脫/生發(fā)等概念的強調(diào)和追捧，以至產(chǎn)品包裝形態(tài)上小包裝、一人用的發(fā)展。

最典型的幾個相關(guān)的行業(yè)為寵物、彩妝，包括并非快消品但愈發(fā)展示出快消品快決策、高復(fù)購性質(zhì)的美容儀、潮流玩具、廚房小電器等。

寵物市場2019年僅貓狗市場就超過2000億。寵物主的未婚占比為41.4%，貓狗雙全成為了年輕人比找個戀人更靠譜的新理想，近三年城鎮(zhèn)養(yǎng)寵比例從10%上升至17%。2019年雙十一最受歡迎的進口商品，貓主糧力壓嬰幼兒奶粉登頂?shù)谝?，“兒女奴”變成了新時代的“貓奴狗奴”，以最好的條件滿足“主子” 。

彩妝2019年市場規(guī)模近450億，增速20%，成為與年輕一代消費升級和生活方式追求關(guān)系最緊密的快消品類，單身悅己的90后貢獻(xiàn)了彩妝市場增長的35%。新一代年輕網(wǎng)民首次觸網(wǎng)都是視頻而非圖文，社交、娛樂、看內(nèi)容的消費行為中，美麗的靜態(tài)圖片可能會成為歷史，美化除了做在手機上，更要做在自己臉上、身上。2019年第三季度，小紅書視頻筆記數(shù)據(jù)，彩妝增長41%，護膚增長11%，相比于護膚品是打好底子、長期變得膚質(zhì)更好，彩妝是為了有表達(dá)的美，更強調(diào)個性化，屬于外向進攻輸出型，反饋更加即時，消費更加短決策和沖動。

三年前，個護小家電市場300億左右，還是剃須刀占據(jù)80%，電吹風(fēng)占據(jù)10%的時代?，F(xiàn)在其他類型的美容小家電已高速發(fā)展，美容儀約300億，其中清潔類占150億。美容儀的品類也從最簡單的洗臉儀開始深入到潔面、緊膚、嫩膚、去黑頭、祛痘、瘦臉等等，并且與高頻高消費的化妝品耗材深度綁定。

2019年天貓雙十一泡泡瑪特收入8212萬元，超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成為雙十一玩具類目第一。根據(jù)增速和收入的關(guān)系，基本印證其今年8億的收入預(yù)期。潮流玩具尤其是盲盒帶來的高頻高復(fù)購和精神屬性使這一行業(yè)愈發(fā)接近快消品，而真正有長期價值的潮流玩具生意本質(zhì)是IP授權(quán)衍生品。從二次元圈內(nèi)小眾的手辦生意發(fā)展為如今出圈的成人潮流玩具市場，單身和孤獨帶來的精神寄托需求是基石。

廚房電器市場約640億，整體下滑了6%左右，但廚房小家電近年始終保持10-15%增速。破壁機單品類超過百億，增速50%，洗碗機市場60億，增速36%。單身經(jīng)濟的發(fā)展促進了電熱飯盒、煮蛋器、電熱水壺、酸奶機、面包機等的銷售，西式小廚電包括面包機、咖啡機、烤箱、電烤爐的增速近幾年都在50-150%之間。吃頓好的，或許是美好生活儀式感的底線。

單身經(jīng)濟的概念，幫助新消費走過了第一波“升級”期之后迎來新的增長點?！耙蝗恕薄ⅰ肮陋殹薄ⅰ蔼毩ⅰ钡鹊妊苌龅纳唐沸螒B(tài)變化，體現(xiàn)了新消費中的文化和價值的重塑。以上處在單身經(jīng)濟帶上的行業(yè)，將產(chǎn)生共振，并煥發(fā)出更多活力，在一段時間內(nèi)成為新一輪消費行業(yè)升級的突破口。

02

數(shù)據(jù)雷達(dá)——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中容易被忽視的維度

除了作為創(chuàng)投關(guān)注角度廣泛認(rèn)可的市場規(guī)模和整體增速這兩個核心指標(biāo)外，報告中還對所有重點行業(yè)都加上了其他5個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度來進行展示和分析，并以雷達(dá)圖的形式呈現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)維度的選擇出發(fā)點是更好的衡量行業(yè)內(nèi)初創(chuàng)品牌能突圍的可能性和價值，基于從早期投資視角更關(guān)注、更能展現(xiàn)投資價值和風(fēng)險來選擇的一些定量和定性指標(biāo)，涉及品牌競爭格局、品類特性、渠道現(xiàn)狀以及該品類中品牌的價值等。

數(shù)據(jù)維度包括毛利率、線上占比、線上增速、集中度和品牌決策占比。這里選取毛利率和品牌決策占比兩項來簡單介紹背后的關(guān)注重點和分析邏輯，以幫助發(fā)現(xiàn)報告仔細(xì)挖掘后的各行業(yè)深層信息。

對于早期投資的理想模型來說，一時賣得多并不是最好的選擇，我們需要發(fā)掘的是真正能做成長青企業(yè)的中國品牌，而不是賣貨公司。品牌有多少價值，在不同品類是不一樣的，有些品類靠渠道，有些靠產(chǎn)品本身足夠差異化的質(zhì)量，有些則靠品牌。做出品牌能有更高的集中度、溢價、忠誠度、定價權(quán)。而品類本身也是不平等的，品類價值決定了品牌價值的天花板。因此早期投資的角度需要尋找的不僅是強勢品牌，也需要強勢品類。如果面對一個創(chuàng)業(yè)者上來就說要做一個有價值的牙粉品牌、龜苓膏品牌，恐怕團隊能力再強也難以打造消費者的強勢心智占據(jù)效果，以及足夠大的銷售規(guī)模。

毛利率，聽上去像是舊商業(yè)時代的一個過時的指標(biāo)，實際上，在新消費創(chuàng)業(yè)中，它仍然至關(guān)重要。不同品類由于歷史發(fā)展情況和當(dāng)前市場格局的原因，天然處在不同的區(qū)間。但至少從產(chǎn)品生產(chǎn)毛利來說，足夠高的毛利才有品牌啟勢的投入空間，以及初期為了打造爆款能讓更多營銷和銷售渠道以盡可能豐富、有趣、有吸引力的方式更多更好地觸達(dá)到消費者，給營銷、促銷和渠道費用留有足夠的空間，才更有做出新品牌的成功機會。天貓上一些垂直品類的商家，產(chǎn)品很好，細(xì)心經(jīng)營下年銷量能到幾千萬乃至一兩億，但總運營成本已超過40%，廣告15-20%，物流5-8%，傭金5%，倉庫配貨5%，人員工資10%。如果品類的毛利只有50%，基本就是在盈虧平衡邊緣掙扎，更難圖擴大規(guī)模和長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，并不是說毛利率越高的品類就越好，越有初創(chuàng)品牌的創(chuàng)業(yè)和投資價值，只是在面對不同平均毛利率區(qū)間的品類時，整體的品牌塑造和企業(yè)運營的策略都需要根據(jù)渠道環(huán)境、競爭格局等做相應(yīng)的調(diào)整。

品牌決策占比，指的是消費者在購買決策時是否會相對更依賴品牌而非其他因素比如渠道的便利性、價格等，是品牌力的一個重要體現(xiàn)，也是研判一個品類時往往被忽視的重要指標(biāo)。

簡單來說，品牌會帶來幾個基本價值：

? 一是產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的背書，是一種安全性、體驗性的保障；

? 二是代表了一些特殊的產(chǎn)品功能、特性、口味選擇，不同品牌可能有不一樣的定位，對這個品牌的認(rèn)可可能是對于這類細(xì)分產(chǎn)品的個性化認(rèn)可；

? 三是品牌調(diào)性和文化帶來的附加精神價值，是消費者對于消費行為所代表的生活方式的投票，是炫耀、彰顯或者說價值觀表達(dá)，由外在的顏值、設(shè)計、風(fēng)格和其背后的內(nèi)在價值傳遞共同構(gòu)成。

并不是所有的快消品在購買和使用時消費者都會在意這些方面，品牌決策占比高的品類，意味著相對在該品類做出好品牌的價值和可能性越大，相應(yīng)地，創(chuàng)業(yè)者、投資者應(yīng)更加注重品牌建設(shè)。

03

網(wǎng)紅與黑馬——創(chuàng)投熱點行業(yè)再反思

報告中重點描述了一些在行業(yè)數(shù)據(jù)上有突出表現(xiàn)的細(xì)分品類，其中有很多是近年被創(chuàng)投圈廣泛關(guān)注的賽道，也不乏一些可能暫時還沒有足夠熱度的方向。根據(jù)報告的數(shù)據(jù)展示和背后的更多資料，可以發(fā)現(xiàn)在過去一年中有些狂吸流量的關(guān)鍵詞可能在2020年不一定依然能保持增長，也有一些被“冷落”的行業(yè)可能之前未受關(guān)注，珠玉蒙塵，但在未來會逐漸成為新的焦點。這里選取幾個可能被高估的“網(wǎng)紅”和潛在的“黑馬”，來做一番細(xì)致地觀察，或許有值得反思的地步和值得推敲的機會。

網(wǎng)紅之代餐、電動牙刷、新式速溶咖啡。這三個概念或許是2019年最火熱的概念，當(dāng)然這把火不是從2019年開始燒起來，但隨著多個相關(guān)概念創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資新聞、銷售大增的新聞以及消費者的“國民總時間”在淘寶天貓等電商渠道、抖音小紅書等內(nèi)容渠道上被新出現(xiàn)的相關(guān)概念的營銷內(nèi)容大量占據(jù)，2019年這幾個網(wǎng)紅賽道吸引了最多的關(guān)注。而其高增速基于當(dāng)下低基數(shù)和強品宣、行業(yè)競爭格局不明朗以及品牌對未來新進入者的壁壘較低的狀況，使得這幾個行業(yè)是否到了全面爆發(fā)、現(xiàn)在走在前面的初創(chuàng)企業(yè)是否能在未來收獲優(yōu)勢等問題都值得再仔細(xì)反思。

代餐，警惕市場體量陷阱。本意是保健食品細(xì)分品類之下再細(xì)分的體重管理類食品，以粉狀、棒狀來替代正餐，僅服務(wù)于減脂瘦身人群，如今由于健康減脂生活方式的興起，已泛化為了一種概念和跨行業(yè)解決方案，而不是單一具體品類，涉及到健康休閑零食、麥片等沖調(diào)谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳飲料、體重管理代餐粉等，重點是用含有足夠碳水化合物和高蛋白以及膳食纖維的加工食品替代正餐飲食。不可否認(rèn)目前的代餐行業(yè)或說代餐概念的新產(chǎn)品增速很快，尤其是線上。但相對專業(yè)的代餐食品市場規(guī)模較小，且與國人飲食習(xí)慣的差異扭轉(zhuǎn)尚需培養(yǎng)，口味與健康性、實際的飽腹感和減脂效果的平衡還難以出圈。市場更大的反而可能是帶有代餐概念的其他品類，如谷物、肉類，但要以此替代正餐，目前還是太難，沒有這個生活習(xí)慣基礎(chǔ)。中國人民以食為天，飲食不只是為了果腹和提供能量、蛋白質(zhì)，補充營養(yǎng)，更重要的是休閑娛樂、社交溝通以及口腹之欲的滿足，高油鹽糖也是一種減壓的方式，如果只是為了不胖，吃點東西甚至喝點東西“代餐”，本質(zhì)跟患有疾病期間定時服藥一樣，并不適合長期堅持。帶有代餐標(biāo)簽的各類零食產(chǎn)品的確因此獲得了增量，但空間有限。國外前些年很火的代餐品牌也已經(jīng)被市場驗證核心人群體量太小，開始從中端的價格、渠道改為更為平價的定價和銷售渠道，品類從粉、奶昔為主逐漸擴散到實際更為高熱量的奶油咖啡、餅干零食等。

電動牙刷，強大的品牌壁壘。電動牙刷的市場規(guī)模有50億-200億等不同的推測，在業(yè)內(nèi)人士都在強調(diào)國人電動牙刷滲透率從5%上升到10%乃至幾年內(nèi)會逐漸接近美日的40%時，電動牙刷市場的增速似乎毋庸置疑。近年來入局者也背景各異，頭部的飛利浦和歐樂B、傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)舒克、黑人等、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)海爾、TCL、新寶、羅曼等及新進入初創(chuàng)企業(yè)USmile、素士等，品牌大混戰(zhàn)，除頭部老牌外，均難以做出品牌溢價，高價產(chǎn)品缺失，低價產(chǎn)品充斥，整體市場規(guī)?？赡艽蠓∮诟黝愋袠I(yè)報告中的預(yù)測。即便市場的增長一定會發(fā)生，在這個算是智能硬件但有沒有太多智能性在的市場里，或許渠道控制和營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)難免，塑造品牌和獲得品牌價值的機會，絕非易事，初創(chuàng)品牌立足的難度也絕不是乘上了高速增長的趨勢就可以輕視的。

咖啡，概念傳導(dǎo)不等于市場增長。咖啡整體市場的增長在過去一年被無數(shù)文章和報告提及。咖啡市場可簡單分為速溶、即飲和線下現(xiàn)制。目前速溶占據(jù)大頭，但線下現(xiàn)制的增速已遠(yuǎn)超了整體行業(yè)增速，在高額補貼下發(fā)展的線下咖啡市場，的確養(yǎng)成了很多年輕人工作間歇點一杯咖啡送到手邊的習(xí)慣。但以此產(chǎn)生的“更多人開始喝更多的咖啡”的表象傳導(dǎo)為咖啡市場的增長，再傳導(dǎo)為咖啡市場里最大頭的速溶咖啡的機會，需要同時滿足的隱含假設(shè)不少。跟西方主流國家的大部分咖啡消費相比，中國的滲透率只有其1/20，這既可以是咖啡從業(yè)者口中的瘋狂增長的潛力和基礎(chǔ)，也可能是中國人對咖啡飲品還沒有廣泛接受以及會緩慢接受的巨大消費習(xí)慣差異現(xiàn)實。掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡液的增速近年極為突出，但目前整體占比極低。速溶咖啡市場從傳統(tǒng)的雀巢獨大到有新的玩家?guī)е碌漠a(chǎn)品形態(tài)進場，希望能占據(jù)更多市場同時期待市場本身有大幅增長，的確是一個美好的愿景，或許需要更多時間靜待花開。

說完了紅人，我們再來看看黑馬。清潔洗劑、植物蛋白飲料、隱形眼鏡，這些都不是近幾年里最受資本關(guān)注的方向，但仔細(xì)審視行業(yè)的趨勢和相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠看到一些有趣的現(xiàn)象和背后的變化。

清潔洗劑是一個典型的快消品，但絕不是大家在聊到快消品牌創(chuàng)業(yè)機會時會在前幾位想到的品類。但它的品牌忠誠、消費頻次之高其實比很多話題更火熱的品類還值得關(guān)注，更別說這是個1200億左右的大市場（彩妝的近3倍）。頭部企業(yè)納愛斯、立白均年入超過200億，是否會有當(dāng)年藍(lán)月亮洗衣液對洗衣粉的消費升級一般經(jīng)典的新案例出現(xiàn)，值得期待。在消費升級的大環(huán)境下，對于吃穿的健康、衣著的整潔亮麗以及居住環(huán)境的消費升級的要求，使得餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長顯著，在這個行業(yè)里針對細(xì)分的場景做相關(guān)的創(chuàng)業(yè)嘗試，是目前看來被忽視的領(lǐng)域。

植物蛋白飲料其實不能算被低估的方向，各大飲料廠商都已經(jīng)不斷在做充分的新產(chǎn)品嘗試，這一本來相對傳統(tǒng)的，屬于我們記憶中的露露、椰樹、六個核桃的市場，如今成了中國乃至全球的大小飲料廠商們?nèi)靠春玫奈磥睃S金地，只不過目前在創(chuàng)投市場還沒有足夠多的品牌出現(xiàn)和活躍，并且能夠做出足夠好的產(chǎn)品，與各大廠商抗衡。植物蛋白飲料從我們最傳統(tǒng)的椰汁等品類展開，目前已有無數(shù)的新鮮品類出現(xiàn)，包括巴旦木奶、芝麻奶、燕麥奶等各種方向，再到植物基酸奶、植物水等。低脂肪、不會出現(xiàn)乳糖不耐受、更天然有機，都是這一品類符合當(dāng)下消費趨勢的絕對佐證。而我們期待的，正是能把握這一概念趨勢，穩(wěn)定推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的初創(chuàng)品牌。

隱形眼鏡并不是一個非常大的市場，目前約200億。但高增速、適合線上銷售以及彩色隱形眼鏡日益接近彩妝等屬性都增加了這個品類的受關(guān)注價值。近視人口的上升和滲透率增高目前看來沒有有效的控制辦法，兒童青少年總體近視率為54%，小學(xué)階段從一年級的16%增長到六年級的59%，高三年級高度近視（近視度數(shù)超過600度）的人數(shù)在近視總數(shù)中占比達(dá)到22%，大學(xué)近視率90%，全國近視人口已超過6億。隨著技術(shù)的進步，隱形眼鏡的價格下降、舒適度上升，同時彩色近視隱形眼鏡成為彩妝的一部分，加上彩妝需求的整體增長，隱形眼鏡市場的規(guī)模可能會超過行業(yè)報告的基礎(chǔ)預(yù)測。這還是個無法借鑒歐美經(jīng)驗的市場，因為西方其他人種眼鏡自帶顏色，只有亞洲人有這個需求。目前隱形眼鏡的消費已經(jīng)過半在電商完成，而線上購買隱形眼鏡的人，70%購買的是彩色隱形眼鏡。目前看來，國內(nèi)有一些有一定規(guī)模的線上或線下渠道品牌，產(chǎn)品品牌則還在市場爆發(fā)的早期，隨著近年國家對生產(chǎn)銷售商的政策明確和嚴(yán)格化，這一賽道的玩家的生產(chǎn)、銷售都會更加正規(guī)，品牌已有誕生基礎(chǔ)。

▇ 小結(jié)：

需要強調(diào)的是，報告只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以再深挖，這篇解讀文章也只是對報告里部分內(nèi)容進行發(fā)散，更專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和創(chuàng)業(yè)者會有更多的信息、實戰(zhàn)經(jīng)驗和深度思考，這里提到的值得再推敲的所謂過熱和被忽視的行業(yè)，也不代表我們的絕對看衰和看好。

恰恰是有更多爭議、深度思考會帶來更大價值的地方，可能有創(chuàng)業(yè)者的更新更大的機會，抑或值得反思，或者能在其中更細(xì)節(jié)的地方找到切入的更好的角度。歡迎有任何想法的人士來與青山交流，對贊許和質(zhì)疑背后的探討都是在靠近更可能正確的方向和更好的機會。

報告最后的小結(jié)部分淺嘗輒止地談?wù)摿艘恍┛煜烦鮿?chuàng)品牌在品牌塑造和企業(yè)經(jīng)營中與供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、營銷方面相關(guān)的新趨勢的注意事項，未來，青山資本公眾號將會針對相應(yīng)細(xì)節(jié)做進一步的展開分析，望感興趣者多多關(guān)注，敬請期待。