疫情的爆發讓各行各業都遭受了不同程度的沖擊，但也給予了一些行業難得一遇的“窗口期”。

出品／新摘商業評論

撰文／孟雯

制圖／包包

訂好凌晨的鬧鐘起床搶菜，是居家隔離的李睿入睡前一定要做的事。保險起見，李睿幾乎把十余款可以買菜的APP都下載了下來。

在這個被新冠疫情籠罩，全民“宅一起”的特殊時期，線上買菜取代出門買菜，成為無數諸如李睿一樣的普通居民們的購物首選。

線上需求暴增，既有的消費場景和消費頻次也被打破。

2020年1月，步步高超市銷售收入同比增長43%，線上到家業務環比增長3倍。微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，社區電商業態交易筆數增長322%。

對所有生鮮電商企業來說，此次疫情是對他們組織能力和供應鏈能力的一次大考。扛過去，就是春暖花開，扛不過，就是尸橫遍野。

一生鮮電商穿越死亡谷

2020年之前，生鮮電商是電商行業的一塊“燙手山芋”。

猶記得去年10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”稱因企業經營不善、長期虧損暫停運營；11月，生鮮電商呆蘿卜杭州中心正式關閉，還拖欠了300多位杭州及部分合肥員工工資；12月，易果生鮮因拖欠1400多萬債務，被法院列為被執行人……

再往前推，還有美味七七、青年菜君、妙生活、安鮮達、鮮生友請等十幾家生鮮電商企業“暴雷”或關停。

生鮮寒冬的言論甚囂塵上，電子商務研究中心公布的一組數據也佐證了這一點，在市場規模超2000億元，全國共計4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%盈虧持平，剩下88%虧損，7%巨額虧損。

燒錢成為懸在生鮮電商企業頭上的一把達摩克里斯之劍，但硬幣的另一面卻是遠未被充分挖掘的市場潛力。

《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，中國生鮮市場規模高達數萬億，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。

規模龐大但滲透率極低，生鮮電商甚至被資本市場視為“世界上最難的電商生意”，今日資本徐新就曾公開表示，在互聯網電商領域，“得生鮮電商者得天下”。

在投資人眼中，生鮮電商仿若電商行業的終極戰場，機遇與挑戰并存。

一切在2020年春節出現了轉折。疫情爆發讓依賴線下的實體經濟嚴重受挫，卻讓線上的生鮮電商面臨了“歷史性的機遇”。

足不出戶送貨到家的購物需求激增，生鮮電商供不應求，各類買菜APP的日活也水漲船高。據Mob數據統計，春節期間京東到家日活突破100萬，盒馬鮮生，叮咚買菜雙雙突破40萬。

疫情提高了行業滲透率，也加速了生鮮電商用戶的代際更替。在Mob研究院統計的中，35-44歲人群逐漸成為生鮮電商新增用戶的主力軍。

疫情仿若一場大考，雖然越來越多的優質用戶產生的高客單價和服務溢價在短時間內給商家帶來了遠高于平常的收益，但流量和耗損成本以及配送也會給企業帶來很大的運營壓力。

二轉危為機還是曇花一現

大量被宅在家中的消費者通過線上消費購買生鮮食品，線下物流配送卻因疫情原因被封路或停運，負責配送的人力更是嚴重不足，線上線下信息不對稱的矛盾不斷加重，反映在消費端則是“無限”超時的收貨體驗。

特殊時期特殊對待，為了盡快找到妥善的解決辦法，各生鮮電商企業紛紛打破固有思維，與產業鏈上下游或其他行業展開合作，想“轉危為機”。

“共享員工”就是生鮮電商與餐飲行業的一次成功試水。2月3日，盒馬最先提出了向餐飲企業租用員工，與云海肴、青年餐廳等達成合作。隨即美團買菜、京東7fresh和叮咚買菜等也相繼跟進，與多家餐飲企業展開合作，緩解春節期間運營人力不足的壓力。與此同時，各生鮮電商平臺也實時調整運營策略，以承接不斷上漲的線上需求。

此次新摘聯合云測旗下眾測團隊，在全國36個城市的200多名測試人員對當下市面普及率最高的，包括盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家、永輝超市等十五個生鮮電商平臺進行了一番測評。

經過統計發現，本來生活、餓了么和食行生鮮的收藏體驗更佳，對經常網購菜品生鮮的消費者十分友好；老年群體則更偏愛7FRESH和美團外賣，平臺操作更簡單，易上手。

數據來自云測眾測

在“邀請有禮”上，本來生活給出了更誘人的優惠，每日優鮮更注重消費者從進入-購買-查看訂單這一整套操作流程管理，配送時效也尚佳，盒馬鮮生在防護層面下足了功夫，餓了么菜品更豐富，卡券功能強大。

各家生鮮電商各有所長，宅在家的你可以按需選購，看看15款“云買菜”，哪個才是最適合你的菜。

數據來自云測眾測

除了生鮮電商平臺，有些零售渠道在年前囤積了大量物資，疫情期間為滿足用戶“一小時送貨到家”的線上需求，紛紛通過入駐第三方電商平臺、上線微信小程序或開通自營APP服務周邊三公里社區。

家樂福在蘇寧易購APP上線了“家樂福1小時達”服務，春節期間訂單量增長超過三倍；重百超市推出“重百優選”，大潤發超市的“大潤發優鮮”以及步步高超市的“小步到家”……商超到家平臺的加入也在一定程度上分流了線上需求。

過去十年中，絕大多數對互聯網和數字技術的應用都發生在銷售端、營銷端和消費者端，未來十年，怎么通過消費者端更好地推動供給側改革，在數字經濟時代顯得尤為重要。

此次疫情對生鮮電商來說，恰是由消費端倒逼的一次改革。

對手握流量的大企業來說，可以利用這段時間修煉內功，做好內部管理規范及員工技能提升工作，幫助企業在利潤和生存并行下平穩過渡。尤其要利用好互聯網工具，開展線上培訓加強員工專業素質培訓。

對大中型體量的零售商來說，企業可以將來自于各類碎片化的新式渠道，比如門店、小程序、用戶微信群、社交電商等一切能夠進行高頻用戶互動的平臺進行充分整合，最終沉淀為自有用戶資產，或者用當下比較流行的說法就是，“培養私域流量”。

疫情仿若生鮮電商的一大拐點，科爾尼預計，疫情之后，電商占社會消費品零售總額有望從當前21%進一步提升至24%或更高。

大量旺盛的線上需求給了生鮮電商轉危為機的資本，不過如何留存住這些資本，才決定了企業的未來。

三萬億生鮮保衛戰

不可否認，疫情的出現給行業釋放了更多可能。科爾尼大中華區執行總裁、消費品與零售行業負責人賀曉青近日撰文就提到，“生鮮電商迎來突破——“外賣一族”被迫買菜做飯，不能出門的老年人也開始網上搶菜；O2O、社群、直播成為線下門店自救手段。”

歐睿數據顯示，2018 年我國生鮮市場規模達4.93萬億，同比增長5.3%。從發展趨勢來看，農貿市場的渠道份額在不斷萎縮，超市、電商渠道的份額正逐步增加，替代效應顯著。

未來大勢、高頻復購和日常剛需是所有生鮮電商入場者看到的機會，可前面的累累尸骨也讓我們看到，2000億生鮮電商市場并沒有想象中那么好做。

生鮮行業有句話，得生鮮配送者，得生鮮電商天下。其背后透出的正是生鮮電商存續的根本：線上買菜不是一門流量生意而是供應鏈生意。

“互聯網上半場是一個流量生意，而到了下半場，供應鏈能力變得至關重要，如果能力不足，流量再多也變不成增長。”叮咚買菜CEO梁昌霖在接受界面采訪時提到的對公司供應鏈能力的考驗也是大部分生鮮電商企業面臨的難題。

生鮮電商的關鍵就在于“鮮”，這要求企業擁有全產業鏈的整合能力，事實上，在運營環節中，成本、倉儲、運營、物流、品控、技術投入等都難以降低必要成本。

一款生鮮產品從農戶到消費者手中，需要經歷無數個環節，走過漫長的鏈條，其中物流、損耗、包裝等環節的消耗更是巨大。一位業內人士透露，生鮮電商的成本占總價的30%-40%，可生鮮電商的毛利才10%-20%。

高成本低毛利，供應鏈的高要求……一道道高壓線懸在生鮮電商企業頭上，讓企業每走一步都如履薄冰。

疫情的出現給生鮮電商帶來了巨大的流量，但也需要各平臺有能力承接好并留存好這些流量，轉化沉淀為真正的用戶才能完成閉環。

如果無法解決好供應鏈和配送問題，那么因為疫情而開始體驗線上買菜的人，最終還是無法被平臺所吸引。

其次，要培養用戶的購買習慣，至少要經過四五次的購物體驗才有可能成為平臺的長期用戶，想要在短時間內完成從線下采買到線上手機下單的用戶習慣轉移尚需時日。

大考還在繼續，誰是最后贏家還未可知，但疫情過后，如何高效留存用戶，提升供應鏈能力，是留給所有生鮮電商的考題。