（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

女朋友竟然不想要口紅了！

這大概是這個特殊時期，余凱文最詫異的一件事了。

這幾天，還未復工的余凱文天天在家和朋友連線吃雞，自然就冷落了女朋友，等到生了悶氣的女朋友爆發的時候，余凱文習慣性地拿出了屢試不爽的解決辦法：買口紅。

當余凱文發完“最近有什么好看的色號嗎?給你買一支”這句話后，得到的卻是出乎他意料之外的回復。

“買什么口紅！沾在口罩上了怎么辦！”

面對這樣的消息，余凱文內心忐忑，百試不爽的送口紅法則失靈了，用什么辦法讓女朋友消氣呢？

余凱文的故事，是全民戴口罩疫情時期的一個“口紅經濟”失利的縮影。可以預測的是，當疫情過后，仍會有很多人保留戴口罩的習慣，在大環境的影響下，或將有一段時間出現“口紅不經濟”的局面。

由此，“螳螂財經”很想探討一下，在口紅之外，彩妝還有什么單品有潛力撐起“口紅經濟”，順便哄好生氣的女朋友？

一、消費者欲望與品牌野心合力下，口紅沒有“寒冬”

要說這個世界能有什么單品能通殺品味獨特、追求個性的年輕人，口紅是毋庸置疑的其中之一。

對于女生來說，口紅是安全感的來源。

工作見客戶、同學聚會等等場合，只有涂了口紅，才更能走出腳下生風的姿態，在各種合照中不輸掉氣場。

這也是為什么，女孩們會自己調侃說：“不涂口紅出門，就像在裸奔。”

對于男生來說，女朋友生氣了、生日節日紀念日不知道送什么禮物的煩惱，斬男色、想你色、爛番茄、臟南瓜......逐一解決。

品牌們當然也看準了年輕人的這一消費心理，才有了斬男色、爛番茄這些色號的“你方唱罷我登場”。

其實，哪個女孩子能真正涂完一支口紅呢?

但在月月不斷、季季不停更新的色號的撩動下，在她們“我怎么這么好看”的自我欣賞中，品牌商將她們的錢包拿捏得死死的。

這也是為什么，口紅市場從來沒有寒冬。

歐瑞咨詢數據顯示，2018年中國唇部彩妝市場規模127億，增速超過22%，其中，唇部彩妝中超過8成的產品就是口紅。

天貓的數據也印證了這一點，2018年天貓上的美妝消費者超過3億人，口紅穩居美妝領域銷量首位、總銷售高達2億元，全國消費者人均購買口紅3.3支。

當然，品牌的野心，從來不止于口紅

口紅的責任，是替品牌商一步步撬開年輕人的消費欲望：今天買口紅，明天配香水，后天得換個更好的粉底，妝面才能更服帖。

將于2020年3月推出口紅的愛馬仕，其首席執行官AxelDumas早前在接受媒體采訪時就已透露：“在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。”

在品牌野心與年輕人欲望“合謀”下，口紅已經獨自承擔起了一種經濟模式。

二、“口紅經濟”不止局限于口紅

只是，無往不利的口紅，在疫情期“敗”給了口罩。

值得注意的是，這種“敗”，并不是與美國經濟大蕭條時期的“口紅效應”相反。

“口紅效應”其實是消費降級的代名詞，也就是說，在經濟不景氣的時候，本來是消費奢侈品衣服包包的女性，減少了這一支出，轉而去買更廉價又出效果的口紅。

誠然，此次疫情給整個國家都帶來了一定的經濟損失，但卻還沒走到要消費降級的地步。恰恰相反，中國女性在彩妝上，才剛剛開始消費升級，而人手一支口紅的現狀，也不過是近些年才發生的。

口紅的失利，僅僅只是因為，涂口紅與戴口罩相斥。

根據天貓數據，1月8日到2月6日的30天交易情況，唇部彩妝交易全部呈現負增長。

廣州絲芙蘭某門店店長也對“螳螂財經”表示，2020年1、2月份全店的銷售額對比前2個月份，呈“腰斬”的下降趨勢。而彩妝板塊，因為疫情錯失了情人節這個促銷節點后，占比還不足門店銷售額的20%，而在往常卻能達到40%左右。

當問及疫情期間的口紅銷售怎么樣時，店長更是坦言：“低到可以忽略不計”。

長沙平和堂某彩妝品牌專柜的員工也對“螳螂財經”表示：“口紅已經失去了春節、情人節這樣的銷售旺季，雖然我們現在都在家嘗試直播帶貨，但想買口紅的沒有想買粉底、眼影的多。”

確實，就連“口紅一哥”李佳琦年后的第一次直播，幾個小時推薦的19款產品里，有眼妝、底妝產品出現，卻并沒有口紅。

雖然隨著人們紛紛復工，口紅的熱度也漸漸起來，但顯然，上了微博熱搜的“口罩妝”才更是時下的熱門。

于是，眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妝產品迎來全新增長點。

“近期絲芙蘭在線上做滿減活動，門店也有利用微信群和朋友圈來做營銷，眼影、眉筆是需求比較多的產品。”絲芙蘭店長表示。

其實不止是絲芙蘭，屈臣氏、完美日記、花西子等零售商、品牌商也紛紛以線上商城、線下員工直播的方式來積極自救。其中，眉筆、眼影、眼線等產品受到歡迎。

在淘寶全球購上，九宮格眼影盤銷量環比增長近150%。而蘇寧易購在2月23日至3月1日期間的銷售數據中，眼影盤、眉筆、眼線筆、睫毛膏同比增長204%、115%、197%、157%。

特殊的疫情間，折射出了美妝市場的“此起彼伏”，也從中可以看到口紅之外其他產品的巨大需求。

尤其是，中國美妝市場正處于一個整體向上的發展趨勢，被口紅激發出的購物欲，也在蓬勃生長。

據前瞻產業研究院數據，截止至2017年中國化妝品行業市場規模增長至超2500億元，達到了2514億元，在未來幾年，我國化妝品市場會繼續保持較高速度增長，預計到2020年我國化妝品行業市場規模將達到4239億元左右。

并且，下沉市場與“男色經濟”也顯示出了自身強大的消費潛力。

《2018中國美妝新零售研究報告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費增長率為20%；而2018年美妝消費人數同比增速男性超過女性，天貓平臺的男士專用品牌同比增長達到了56%。

而現階段口紅之所以賣得最好，或許恰巧是在這個時期，對想變美的女生來說，口紅是使用化妝技巧最少的一個產品。

但誰能保證，當口紅市場走向飽和之后，同樣無需使用技巧的粉底、素顏霜、香水等產品，在網紅、明星的直播間里，在“不化妝也很美”、“不用香水的女人沒有未來”的營銷口徑下，不會引發出強大的經濟效應呢？

中商情報網的訊息早已顯示，2014年-2018年我國香水市場規模逐漸增長，預測2022年我國香水市場規模將突破400億元。

三、從“口紅經濟”C位出道，要具備哪些特征？

市場會變，但持續擁有強大生命力的產品，卻擁有相似的屬性。

從口紅的“大熱”、眼影的“走俏”、香水的“抬頭”，“螳螂財經”認為，從“口紅經濟”C位出道，需要具備如下的特征。

首先，有足夠的時尚屬性，有兼具性價比。

比如口紅，立竿見影的變美效果，讓人瞬間變好看、變時尚、有氣質，價格又具有足夠的競爭力。

尤其是對于年輕人來說，一千多的“神仙水”可能需要咬咬牙，但兩三百的口紅，卻完全負擔得起。

更何況，除了口紅的使用價值，商家往往又會以定制版、限量版的包裝，來贈與消費者附加值，讓消費者心甘情愿的貢獻自己的錢包。

其次，是物質消費品，又是精神消費品。

不管是口紅還是香水，其實都是一種物質成本相對低廉，但相對價值高的“奢侈品”。

這個相對價值，來自于賦予其中的精神寄托。

瑪麗蓮·夢露說：“口紅就像時裝，它使女人成為真正的女人。”而香奈兒女士也說：“不噴香水的女人沒有未來。”

在時代的沉淀下，口紅、香水這些看似不那么昂貴、也不那么必要的產品，逐漸成了女性不可或缺的“副性征”。

也就是說，那些擁有各種不同色號的口紅的女孩子們，看似一輩子都涂不完，但對于她們自己來說，滿足的其實是“不同色號打扮出的不同的自己”的精神消費心理。

最后，出行便攜、操作便捷、消耗快速。

女孩子的包里，錢包手機鑰匙不會缺席之外，口紅也必不可少。

上班、逛街、出行，不管在哪種場合，隔三差五的補口紅，是很多女孩子必有的動作。

在體積小、色號多、操作方便，并且隨時隨地讓人變得精神的特點下，女孩子們每年不止買一支，每天不止使用一次，從而成了快速消耗、爆發增長的助推劑。

在彩妝市場里，符合這些特征的，除了口紅，還有香水、粉底、素顏霜、眼影、眼線筆等等產品。

在歐萊雅2018年的財報指出美寶蓮FIT me粉底液成功推動了其化妝品類的增長之后，歐萊雅集團2019的半年報顯示，以歐瓏為代表的的香水品類呈現了持續高度增長。

因此，在“口紅經濟”里，誰知道“斬男色”之后，“斬男肌”、“斬男香”會不會登上自己的高峰呢？

好看的衣服永遠是下一件，好看的口紅也是下一只，好聞的香水、好用的粉底，又憑什么不能是下一瓶呢？

況且，在變美的路上，小孩才做選擇題，成年人只想全都擁有。

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