文|李永華

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

被稱為“歐洲最偉大的管理思想大師”的查爾斯·漢迪，曾提出著名的“第二曲線”企業(yè)發(fā)展理論，他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備洞察新興的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)行躍遷式、非連續(xù)性的創(chuàng)新，脫離傳統(tǒng)思維方式和現(xiàn)有模式依賴，尋找到全新的、非連續(xù)性的發(fā)展方式，帶來企業(yè)的新生（圖片來源：混沌大學(xué)）：

在新冠肺炎疫情沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)在“線下”按下了“暫停鍵”，與此同時(shí)，在線上，特殊事件的“催化”也讓很多零售品牌已有積累的線上模式價(jià)值凸顯——如果說過去“線上”只是為零售品牌“錦上添花”，那么現(xiàn)在它已經(jīng)成為主旋律。

而這樣的“云端商業(yè)”轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是“第二曲線”躍遷，在疫情沖擊下，零售品牌正在集體構(gòu)建“第二曲線”，當(dāng)然，這種集體式的躍遷，離不開包括微盟在內(nèi)的第三方服務(wù)商支持。

品牌集體跳躍至第二曲線，來自“用戶”的十倍速變化

從“第二曲線”的視角，我們對零售品牌們的自救和推動(dòng)逆境增長的行為會(huì)有不一樣的認(rèn)識(shí)。

1、疫情沖擊的本質(zhì)，是用戶在“十倍速變化”

第二曲線理論認(rèn)為，當(dāng)競爭、技術(shù)、用戶/客戶、供應(yīng)商等某一要素發(fā)生十倍速變化，它應(yīng)該成為“破局點(diǎn)”，引發(fā)第二曲線。

諾基亞沒有完成智能手機(jī)的“第二曲線”跨越，原因在于其沒有及時(shí)抓住“技術(shù)”這個(gè)破局點(diǎn)，而沉溺在功能機(jī)的世界里；微軟成功由PC操作系統(tǒng)提供商跨越到云計(jì)算巨頭“第二曲線”，恰好也在于其洞察了B端客戶云需求的爆發(fā)。

疫情對零售品牌的沖擊，從這個(gè)意義上看，恰恰是“用戶線上需求”的急速膨脹，“用戶”正在發(fā)生“十倍速”變化。

在疫情期間借助微盟智慧零售解決方案，為1000家門店搭建屬于加盟商自己的小程序商城的聯(lián)想，在這之前面對的就是2月初線下65.3%的實(shí)體店閉店無法開張的窘境，對應(yīng)的是，是線上用戶需求快速增長，必須承接這個(gè)“破局點(diǎn)”。

同樣的情形，還發(fā)生在很多原本以線下零售為主的品牌身上，例如家紡品牌夢潔、護(hù)膚品牌林清軒、男裝品牌卡賓等。

2、云端商業(yè)——專業(yè)服務(wù)商加持下的一次集體第二曲線跳躍

在2月份，上文協(xié)助過聯(lián)想上云的微盟還幫助過很多零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“云倉”，通過“云導(dǎo)購”以及一系列運(yùn)營方式展開“云”服務(wù)。

這些企業(yè)借助外部力量轉(zhuǎn)向“云端商業(yè)”，毫無疑問可以視作“專業(yè)服務(wù)商加持下的一次集體第二曲線跳躍”。

從效果上看，聯(lián)想在2月初組織4萬多導(dǎo)購云復(fù)工，“超級品牌日”當(dāng)天突破200萬業(yè)績，2周內(nèi)實(shí)現(xiàn)新增客戶15萬人次，這其中微盟幫助構(gòu)建的“樂唄小程序商城”發(fā)揮了重要作用；

夢潔一屋好貨小程序商城2月初通過上新抗疫產(chǎn)品等方式，日均訪客環(huán)比提升超過300%，商城日均GMV過百萬，此外，7日內(nèi)新增用戶突破20萬，會(huì)員線上化成效顯著；

卡賓在微盟智慧零售解決方案助力下，其3月6日-8日“男神節(jié)”期間實(shí)現(xiàn)38秒銷售額100萬的業(yè)績，并持續(xù)領(lǐng)跑小程序男裝類目頭名……

類似的逆勢增長案例還有很多，但總體而言，這些表現(xiàn)既是與時(shí)間賽跑的爭奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)本身也表明零售品牌在特殊時(shí)期開啟了“第二曲線”。

3、品牌第二曲線由疫情開始，但不在疫情結(jié)束

值得注意的是，很多零售品牌的云端商業(yè)并不是現(xiàn)在才開始，例如聯(lián)想、夢潔等與微盟的合作早就在進(jìn)行，2月份以后，小程序商城突破業(yè)績增長，這種合作變成企業(yè)業(yè)績來源的主要部分。

疫情帶來用戶的十倍速變化，讓這種合作價(jià)值凸顯，實(shí)現(xiàn)從第一曲線到第二曲線的正式躍遷。

所以，品牌第二曲線由疫情開始，而更進(jìn)一步，跨域式發(fā)展曲線成型，也意味著這個(gè)勢頭不會(huì)隨疫情結(jié)束而結(jié)束，未來，微盟這樣的第三方服務(wù)商支撐下的云端商業(yè)將成為零售的主流趨勢。

走出疫情沖擊，品牌們完成了一次第二曲線“完全體”？

查爾斯·漢迪對“第二曲線”執(zhí)行有嚴(yán)密的方法論，后來國內(nèi)著名企業(yè)發(fā)展知識(shí)共享平臺(tái)“混沌大學(xué)”又將這個(gè)理論結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行了闡釋。“巧合”的是，零售品牌商在微盟這類第三方服務(wù)商的支撐下，其做法也與第二曲線的執(zhí)行要求契合。

1、繼承“第一曲線”已有資源

騰訊走向“To B”第二曲線，其戰(zhàn)略明確定義為C2B，也即充分利用C端資源優(yōu)勢進(jìn)行To B。

這種做法，是充分利用“第一曲線”已有的資源進(jìn)行布局，推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。

零售品牌具備客戶資源、品牌知名度、員工等既有資源，在這次疫情中，微盟服務(wù)聯(lián)想、夢潔等的云端商業(yè)變革，其實(shí)在很大程度上都利用了這些資源。

例如，聯(lián)想的加盟商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序商城、快速進(jìn)行線上業(yè)務(wù)，樂唄小程序商城一度出現(xiàn)4萬門店導(dǎo)購各自在家集體線上賣貨的場景。毫無疑問，導(dǎo)購們不是被“云端商業(yè)”淘汰，而是進(jìn)一步發(fā)揮了自己的價(jià)值。

而夢潔通過微盟小程序商城構(gòu)建的“夢潔一屋好貨”平臺(tái)上，導(dǎo)購利用朋友圈流量推廣帶小程序碼的商品，實(shí)時(shí)觸達(dá)客戶生活日常所需，增強(qiáng)客戶粘性，龐大的導(dǎo)購群體變成了“云端商業(yè)”的觸角。

2、契合“十倍速”元素，加速第二曲線生長

“第二曲線”的生長要求多數(shù)動(dòng)作都要圍繞“十倍速”元素進(jìn)行，讓“破局點(diǎn)”生長成為新增長曲線。

用戶線上需求爆發(fā)是零售品牌“第二曲線”的十倍速元素，滿足用戶線上需求的方式，在當(dāng)下，又以社交、社群為主。

順勢，可以看到，很多零售品牌都在通過社交、社群的方式滿足用戶需求，也帶來逆勢增長。

借助微盟智慧零售解決方案實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購云復(fù)工的林清軒，其導(dǎo)購的“復(fù)工”，很重要的內(nèi)容是給顧客發(fā)護(hù)膚知識(shí)、疫情關(guān)懷，與客戶交流解答問題，“附帶”尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。

通過微信好友、朋友圈、社群等與用戶建立聯(lián)系，并通過發(fā)放專屬優(yōu)惠券等引導(dǎo)用戶到小程序商城進(jìn)行消費(fèi)，這些做法既可以看作減少疫情對企業(yè)沖擊的努力，更可以看作是對“用戶線上需求”的恰當(dāng)滿足。

同樣的，聯(lián)想導(dǎo)購在朋友圈發(fā)帶有二維碼的商品圖片或者將鏈接推送給好友、社群，引導(dǎo)用戶/客戶掃描二維碼或者點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入聯(lián)想小程序商城，也是如此。

3、以形式創(chuàng)新“拓寬”第二曲線

直播賣貨一直是互聯(lián)網(wǎng)的熱門，疫情的出現(xiàn)讓這個(gè)模式走入高光時(shí)刻，而零售商家而言，沒有理由不主動(dòng)進(jìn)行這種形式上的創(chuàng)新，來拓寬自己的云端商業(yè)道路。

在微盟提供的服務(wù)中，直播服務(wù)伴隨疫情成了品牌方的“香餑餑”，微盟方面也提出在3月31日前，微盟將免收直播流量費(fèi)用和存儲(chǔ)空間費(fèi)用，同時(shí)，商戶還可享受交易傭金全免的扶持政策。

男裝品牌卡賓以直播為品牌帶來直接的粉絲和銷售增量，在直播期間，導(dǎo)購送出各種免單券、優(yōu)惠券、粉絲拉粉福利，實(shí)現(xiàn)粉絲裂變，提高會(huì)員復(fù)購，2月1日-2月14日期間，卡賓舉行了上百場線上直播，超280萬人次參與，微信小程序日銷售量超200萬元，僅7天銷售額突破1500萬元。

女裝品牌拉夏貝爾的做法與此類似，通過主播帶貨和直播間發(fā)券、專屬款、限時(shí)秒殺等玩法，并結(jié)合導(dǎo)購贈(zèng)送線上優(yōu)惠券等營銷手段，帶動(dòng)商城整體業(yè)績突破1千萬，此外，內(nèi)衣品牌萊特妮絲CEO更是化身為帶貨主播，結(jié)合社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)小程序商城2小時(shí)業(yè)績突破百萬。

而夢潔家紡的直播做法則融合了社群爆破，其3月14日晚19點(diǎn)開始的“萬人拼團(tuán)搶工廠”直播活動(dòng)，在23:30實(shí)現(xiàn)銷售額突破2533萬元，訪問人次超過60萬。在直播前，夢潔以各地加盟商網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳途徑建立3000個(gè)直播群進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，直播過程中則進(jìn)行社群分級分層管理，總部統(tǒng)一指揮以詳細(xì)的圖文和答疑解惑幫助提高下單率與觀眾留存率。

此外，電動(dòng)車品牌臺(tái)鈴?fù)ㄟ^微盟直播小程序開啟“工廠直播”，通過紅包、秒殺、搶購等營銷玩法，2小時(shí)預(yù)售訂單突破5000單，銷售額將達(dá)到千萬元。據(jù)了解，該直播是臺(tái)鈴電動(dòng)車在微盟直播的首次嘗試，也是臺(tái)鈴向智慧零售轉(zhuǎn)型的重要措舉。

當(dāng)然，創(chuàng)新是無止境的，除了直播，更多有利于零售的形式都可以加入進(jìn)來。

4、整合式利用外部資源

企業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展離不開外部資源，尤其“第二曲線”這種這既包括直接服務(wù)零售轉(zhuǎn)型方案的微盟，也包括更多可以協(xié)作的資源。

所以，在微盟服務(wù)零售品牌的解決方案中，經(jīng)常可以看到一些平臺(tái)型合作方的身影，微信的小程序平臺(tái)自不必說，例如疫情影響成為“帶貨高地”的直播，微信小程序直播公測后，微盟率先完成小程序直播插件的對接。商戶在微信小程序后臺(tái)創(chuàng)建直播后，可將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內(nèi)即可完成直播閉環(huán)。用戶可在小程序商城進(jìn)行直播預(yù)約、觀看直播以及購買商品等。

又比如零售商轉(zhuǎn)型過程中的重要倚仗——導(dǎo)購，對使用企業(yè)微信并與微盟進(jìn)行相關(guān)合作的企業(yè)，微盟的解決方案支持其導(dǎo)購員工在企業(yè)微信使用包括導(dǎo)購商品、推廣素材、我的業(yè)績、送券、邀請客戶、我的客戶以及客服功能等提升服務(wù)能力。

那些使用企業(yè)微信的商家，可在企業(yè)微信一鍵添加“微盟智慧零售解決方案”應(yīng)用，即可快速實(shí)現(xiàn)客戶的線上維護(hù)和運(yùn)營。

這種“企業(yè)微信+小程序商城+導(dǎo)購”三位一體的模式，整合了企業(yè)內(nèi)部、外部資源，而它同樣是“第二曲線”落地執(zhí)行的反映。

從單一企業(yè)到行業(yè)層面的跨越，第二曲線有什么不同？

一般而言，當(dāng)我們談?wù)摗暗诙€”時(shí)，往往說的都是單個(gè)企業(yè)，例如騰訊、微軟、百度，但是，在零售品牌商這里，疫情讓這種“第二曲線”跨越變成行業(yè)層面的集體行動(dòng)。

這背后，離不開統(tǒng)一的云端商業(yè)及營銷解決方案支撐，使得行業(yè)層面能夠有統(tǒng)一的行動(dòng)，而背后的服務(wù)商微盟也借此獲得了更快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，走入高光時(shí)刻。

然而，這也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問題：

單一企業(yè)的進(jìn)行“第二曲線”曲線跨越，其內(nèi)在的要求是統(tǒng)一的、一致的，在執(zhí)行過程中只要措施得當(dāng)、力出一孔，也更容易實(shí)現(xiàn)“大船掉頭”，但行業(yè)層面，零售品牌們各有自己的實(shí)際情況，需求難免各不相同。

因此，如果專業(yè)服務(wù)商要提供解決方案，幫助行業(yè)層面的“第二曲線跨越”，必須考慮不同類型企業(yè)的適配問題。回過頭來看，微盟的種種行動(dòng)目的也在于此，包括根據(jù)品牌的門店經(jīng)營模式等提供更靈活的解決方案等。

例如，與很多零售企業(yè)在線上營銷策略較為類似不同，聯(lián)想在全國門店數(shù)量眾多且都是加盟商性質(zhì)，微盟為聯(lián)想架設(shè)的小程序商城就支持根據(jù)不同地域、消費(fèi)者偏好、加盟商習(xí)慣進(jìn)行不同線上商城的門店裝修，這種“千店千面”能力使聯(lián)想在“超級品牌日”專題活動(dòng)中，各門店能夠自主調(diào)節(jié)產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，根據(jù)不同地區(qū)自主制定靈活的銷售策略（后臺(tái)仍由聯(lián)想統(tǒng)一管理），這在保證差異化營銷的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)一致化。

同樣是加盟店模式的夢潔也采取了類似的做法，事實(shí)上，直營門店、直營/加盟混合門店模式下，微盟也各自提供有對應(yīng)的解決方案，在疫情期間也有不同體現(xiàn)。

總而言之，疫情下用戶線上需求膨脹的倒逼讓零售品牌徹底擺脫陳舊經(jīng)營思維，迎來一場必將在疫情之后仍然繼續(xù)深化的“第二曲線”變革，帶來企業(yè)的新生。這其中，在微盟這樣的第三方服務(wù)商協(xié)作下，零售品牌的“線上”玩法也更加豐富多樣，無論是社交/社群、直播都契合當(dāng)下主流的新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)方式，也有出彩的表現(xiàn)。在融合企業(yè)微信等更多外部資源后，更靈活的云端商業(yè)解決方案將為每個(gè)零售品牌帶去屬于自己的未來。

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