文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

智能音箱的銷量競賽還在進行，但競爭焦點開始發生轉移。

從2019年全年出貨量來看，根據市場調研公司Canalys、Strategy Analytics等發布的智能音箱行業報告，百度的智能音箱品牌小度年出貨量列國內首位，阿里的天貓精靈和小米的小愛同學緊隨其后，剩余玩家聲量已經不大。

“量”的競爭之后，行業玩家都開始加大用戶運營投入的力度，在用戶體驗及個性化服務方面下功夫，以換取更高的用戶粘性。

這既包括智能的升級，類似遠場語音交互、人臉識別、手勢識別、眼神喚醒等多模態交互；也包括為不同用戶“畫像”提供千人千面的內容服務。

而隨著智能音箱的用戶越來越多，相較“體驗升級”可以有通用的解決方案，千人千面的個性化服務卻面臨“供給側難題”——內容端無法匹配足夠豐富的內容以支撐不同“用戶畫像”的用戶都能享受到對應想要的服務。

用戶粘性問題最終又拋給了智能音箱的內容布局，這是一個與銷量競賽同等重要的領域，如同智能手機不僅比拼設備也比拼服務生態一樣。

沒有內容支撐的“用戶畫像”已經是偽命題？

當一些人對智能音箱的印象還停留在追劇、聽歌的功能時，智能音箱的頭部玩家已經支持刷短視頻、家庭K歌了，從小度智能屏近期的動作看，一口氣接入快手、抖音、B站、優酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等，圍繞內容開啟了一輪跑馬圈地。

并非智能音箱“自作多情”非要弄來更多能力和服務，智能終端滲透率變高了之后，它面對的用戶群體的需求多樣性在快速增加，有事沒事在智能音箱上刷個老鐵666成為很多人自然衍生的需求。

這牽扯一個重要的問題：帶來千人千面服務的“用戶畫像”的實質究竟是什么？

過去，我們談論用戶畫像，主要依賴一些常規的標簽，例如性別、年齡、學歷、興趣偏好、地理位置等，把各種細化的標簽整合到一起，似乎就成了一幅“用戶畫像”。而一個少有人思考的問題是，如果在數據分析之外沒有配套的內容運營體系，“用戶畫像”只是缺乏印證和滿足的空中樓閣。

在用戶越來越多、構成越來越復雜時，如果“用戶畫像”只有數據端的輪廓描繪，而沒有符合畫像的內容填充，只能是偽命題。

從當下智能音箱的用戶實際來看，用戶層面的變化，又包括三個層面：

1、家庭用戶全員化，沒有“局外人”

過去智能音箱提供的服務往往也只有“點個歌”或者為小朋友講個故事。

隨著行業滲透率提升、用戶習慣逐步形成，老、中、青、少、幼，不論誰都在向智能音箱“索取”。認知隔閡打破后，智能音箱可以是早教機，可以是娛樂設備，可以是追劇平板，甚至可以是“小電視”……不同年齡的人都渴望找到屬于自己的內容。

2、更多優勢場景等待滲透

小度帶屏產品在教育場景上的成功（百度副總裁景鯤曾提及，一些合作伙伴在小度平臺的營收已經超過手機端），表明智能音箱有很大的持續挖掘潛力。

無論是更多類似場景的擴展，還是既有場景的深度挖掘，都需要更多內容來進行配合。用戶愿意在智能音箱上投入大量精力，對應地，平臺也必須找來更多內容來滿足，以促成更多商業可能。

3、新消費浪潮下“黃金價值”用戶需要專門運營

年輕化帶來的新消費浪潮，是當下互聯網硬件、軟件都在談論的事，抓住了年輕人，就抓住了用戶活躍的主體，也帶來更多新消費商業潛力。

對于這些“黃金價值”用戶，他們可能出現在什么場景、有什么需求，什么可能是他們更感興趣的內容，都需要專門的“內容供給”優化。如此，智能音箱的內容生態才能緊貼時代。

“內容畫像”拒絕模糊，智能音箱需要內容“顆粒度”革命

“用戶畫像”需要“內容畫像”的支撐，而只有越精細化的內容提供，才能讓消費者的個性化需求得到盡可能滿足，讓用戶獲得更多的主動權和滿足感，在用戶與平臺之間建立深層忠誠關系。

模糊的內容畫像只能換來模糊的用戶畫像，帶來“湊合”的不那么精準的用戶個性化體驗。

如果從小度的案例來看，只有內容的“顆粒度”更細，才可以把用戶群體也切割得越細，千人千面才有可能真正實現，最終，無論是全齡化、多場景、年輕主力用戶的內容深度運營都能更加從容。

這種“顆粒度”的細化，可以通過兩種方式：

1、圈層覆蓋更全面：“矩陣式”內容布局才能支撐“國民產品”

毫無疑問，智能音箱已經擺脫新奇物件的人設，開始朝著“國民產品”邁進。

而內容運營要支撐“國民產品”的野望，必須在各個層面覆蓋用戶內容需求。從小度案例來看，“矩陣式”內容布局是可行的方式，即從不同維度區隔內容的不同，整合成為一個內容矩陣，覆蓋所有用戶圈層。

例如，從“生命周期”維度，小度搭載的快手、抖音、B站內容幾乎專門針對年輕用戶，其中B站更多集聚的是90?95后互聯網Z世代人群。此外，凱叔講故事、寶寶巴士又是專門為兒童準備，電視直播功能主要為中老年人準備。

又例如，從“用途”維度，短視頻、優酷、全民K歌都屬于泛娛樂內容，而喜馬拉雅、荔枝直播則偏向于知識學習，人民日報、騰訊新聞等屬于資訊獲取，美團、百度地圖則落地到了生活服務層面。

此外還有人群的劃分，快手照顧了廣大下沉市場的娛樂需求，中信書院這類應用則可能偏向高端商務人士的成長需求，不同人群都可以找到自己需求契合的點。

多維度的內容細化交叉整合到一起后，智能音箱就能實現立體掃網式的圈層內容需求覆蓋，基于年齡、用途、興趣、消費習慣等多維度內容，用戶畫像將更“高清”。

2、場景擴展更深度：既“廣”且“深”考驗場景應用布局

有大面上的矩陣式布局，對內容運營而言，剩下的，就是往深處走的運營。

這表現為在廣泛布局基礎上加深每一個場景或維度的內容豐富度，在大宇宙中有小宇宙，每個場景或維度都可以再有自己的“內容畫像”。

例如，在知識獲取需求面前，小度提供有蜻蜓FM、喜馬拉雅、懶人聽書這樣的有聲平臺，也提供有中信書院、有道精品課這類包含視頻內容、表現形式更豐富的平臺，此外，還有財經早餐這類輕資訊產品。可以料想的是，在這個維度下，小度還會不斷細化不同的內容獲取方式或者內容深度的應用。

而小度的傳統強項“兒童教育”場景下的內容畫像“小宇宙”就更豐富，啟蒙學習、教育輔導、益智游戲等大類下，又分別有十數款應用，配合AI技術應用，讓兒童的教育需求得到深入各個小角落的滿足。

智能音箱走出智能音箱？

3月底，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMediaResearch(艾媒咨詢)公布《2020中國新經濟創新勢力榜》，小度獲得“2020最具投資價值智能硬件品牌”獎項。這個榜單主要看的是整體市場潛力和個體的市場表現，小度固然有銷量和產品創新層面的優勢，而事實上，如果從細顆粒的“內容畫像”角度看，小度智能音箱品牌的投資價值，可能不僅來源于市場表現——智能音箱走出智能音箱，超越自我概念限定，成為物聯網時代承襲移動互聯網豐富內容的核心終端，可能才是投資價值的最大來源。

具體來看，小度不斷擴展的外部內容來源，其實大多數都不再僅限于百度自家內容，從行業角度看，這意味著智能音箱已經成為更通用、更具有包容性的產品，這一點與智能手機市場有很大的相似性——硬件品牌廠商與內容分開，前者可以參與一定的內容供給，但內容生態的極端多樣化則主要依靠外部內容提供方。

當然，這其中小度的“擴張”行動更激進，它無疑承載著百度再造一個類似智能手機的智能終端生態的野望，而可以預料的是，更多玩家將會跟進，“智能音箱走出智能音箱”的進程正在加速。

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