文 |iihahe

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

老羅離“帶貨一哥”越來越遠。

老羅直播帶貨已經(jīng)進行了三場。在線人數(shù)、銷售額均在下降。尤其是第三場中，要不是一加8手機的預(yù)售加成，貢獻了這次帶貨的主要GMV，數(shù)據(jù)可能會更難看。

除了數(shù)據(jù)本身，老羅生澀得不像帶貨的主播也給人以口實。尤其是大家都是抱著聽相聲去的心態(tài)去的。

當(dāng)然，尷尬的還有老羅背后的抖音。

在老羅之前，抖音為了驗證流量的“含金量”，嘗試過跨界直播帶貨，比如在3月21日，三一重工的秦毅走入直播間，一共賣出了186臺卡車，銷售額達到5000萬之多。而在3月17日，長虹.美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛直播帶貨，一舉創(chuàng)下45456臺的銷售業(yè)績，當(dāng)場GMV超過1億。他們與老羅相比也不遑多讓，作為主播，老羅的“含金量”還沒完全體現(xiàn)，抖音對老羅的考驗也還在繼續(xù)。

一、主播不是直播帶貨的最終勝負手，但老羅還是給抖音補齊了短板

相比快手，抖音在直播帶貨領(lǐng)域一直沒有拿得出手的旗幟人物，這削弱了抖音在直播帶貨這塊的氣場。

而老羅的試水，直接突破了抖音在直播領(lǐng)域的天花板。比如，抖音的直播，同時在線的人數(shù)很少超過10萬，老羅第一次直播，同時在線人數(shù)高達280萬，現(xiàn)在進入平臺期之后，依然能夠保持30萬以上。老羅一入圈就達到了頂級網(wǎng)紅帶貨的水平，直接把抖音帶貨的段位提升了一個層次，雖然與快手辛巴、淘寶薇婭李佳琦還差了幾個身位。

老羅漸入佳境，抖音也在借機推動更多的主播試水直播帶貨。比如在老羅直播的間隙，抖音推動“愿景娛樂”旗下頭部達人“表哥”（覃進展）于4月9日打造“寵粉節(jié)”，此場帶貨累計銷售額接近1730萬，引入訂單超過20萬，商品銷量突破43萬。老羅進步的同時，抖音也在不斷尋找做直播電商的感覺。

此前，抖音有爆紅的“石榴哥”，曾經(jīng)創(chuàng)造過20分鐘賣出120噸石榴的戰(zhàn)績。“石榴哥”與其他娛樂型達人不同，他本來就是在賣石榴（本職是英語老師），因而在直播帶貨的時候，展現(xiàn)了超強的變現(xiàn)能力和轉(zhuǎn)化率。

但“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況，并非如此。抖音一直把自己當(dāng)作引流的渠道，而不是電商的潛在平臺，削弱了其帶貨的吸引力。在整個直播帶貨領(lǐng)域，快手戰(zhàn)績就要比抖音好得多，GMV大幅度超過抖音：根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，在GMV方面，快手的日均GMV做到了抖音的5倍。如果抖音不積極跟上，恐怕連快手辛巴團隊的GMV都趕不上。根據(jù)辛巴的計劃，他的團隊準(zhǔn)備把2020年的GMV做到1000億。

由于快手基于“人”構(gòu)建信息網(wǎng)格，一方面流量分配更公平，另一方面則是營造真實感，增強網(wǎng)友和粉絲的互信，提高了網(wǎng)友的參與感。本質(zhì)上，快手把自己建設(shè)成了一定程度上的信用網(wǎng)絡(luò)，直播帶貨則是充分利用這個平臺的一種方法。相反，抖音現(xiàn)在還缺乏這樣的信任機制，引入老羅，是一個聰明而且很高效的做法。但如何構(gòu)建信任機制，則是抖音突破直播帶貨瓶頸的關(guān)鍵。

老羅算是補足了抖音的短板，但要想達到像辛巴那樣的高度，還需要時日。

二、老羅入駐，能否改變抖音作為引流渠道的宿命？

抖音不能僅靠網(wǎng)外的企業(yè)大佬撐門面，更需要老羅這樣的頂流來擋淘寶直播和快手的“子彈”。但淘寶與快手和抖音的關(guān)系，并非完全敵對。由于快手和抖音的多數(shù)直播帶貨是通過淘寶、天貓平臺交易，目前依然是淘寶、天貓很重要的引流渠道。

作為淘寶的兩個流量來源方，淘寶對抖音和快手卻不完全是平等視之。一方面是快手是騰訊重金入股的企業(yè)；另一方面則是快手開啟的電商直播帶貨之后，GMV成長迅速，抖音和快手之和接近淘寶直播，快手對淘寶直播的威脅加大。對此，阿里采用了滅強扶弱的做法，強化與抖音的關(guān)系，也拉開了與快手的距離。

最大的沖突來自2019年12月23日起，快手小店便不能接入淘寶外鏈，直到今年3月27日，快手才把“淘寶外鏈”放出小黑屋。但快手此前并沒有要跟平臺電商對抗的意思，在2018年6月份快手小店上線之后，先后接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方平臺，并沒分親疏。

快手一直決意自己做電商，比如建立商品庫，并引導(dǎo)網(wǎng)紅和MCN在快手開店，充實供應(yīng)鏈，做“116購物狂歡節(jié)”等等，直播帶貨之爭開始上升到了電商的全面碰撞。

對于抖音，阿里最不愿意看到的就是它也開始學(xué)快手想做大自己的直播電商，屆時淘寶就會散失很重要的流量入口。可以這么認為，阿里也不大愿意看到抖音借老羅的影響力做大電商，去年的70億年度計劃，有安撫抖音的意思，但以抖音積極入局電商來看，阿里的期望可能要落空了。

留給淘寶直播的時間也不多了，如果抖音和快手依靠本身的內(nèi)容基礎(chǔ)，自建商品庫，走向電商，則會掏空淘寶。抖音和快手在電商領(lǐng)域的探索，也從未降低強度。

就在3月中，把淘寶直播帶火的趙圓圓離職，頂流通吃絕大部分收益的淘寶也表示要扶持更多的中小主播，自建流量。但在目前晉升機制下，平臺超過50%的流量和交易額都在頭部主播，達不到中小主播全面開花的目的。

這不是淘寶的退縮，而是新策略的進擊。伴隨著淘寶直播換帥，抖音拉老羅入駐，幾大平臺的競爭也在逐漸白熱化。

4月13日，淘寶直播繼上次“謝謝你為湖北拼過單”給湖北帶貨的公益活動之后，這次換上薇婭繼續(xù)出征，進行以“我為湖北胖三斤”為主題的第二次公益直播。據(jù)悉，這次直播主要圍繞武漢的鴨脖展開，用意也很妙——“湖北沖鴨”。

而在4月9日，快手真的快一步，宣布開啟“快人一步，助力湖北重啟”計劃，將整合全站運營、電商、商業(yè)化、達人等資源，預(yù)計將扶持10萬名湖北商家，共有666名主播參與。同時還有創(chuàng)作激勵計劃。4月12日，快手聯(lián)合央視新聞舉辦公益直播活動，歐陽夏丹和王祖藍組合，一共為湖北帶貨6100萬。

抖音則拿出流量紅利，用100億流量，100場直播，助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

這些活動有助力湖北的初衷，也有切入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈、爭搶貨源的意圖。在老羅直播的第三場，老羅說，他還想繼續(xù)給湖北本地產(chǎn)品帶貨，但貨都基本被其它平臺或主播帶光了（或許沒碰到合適價格的貨）。各平臺在資源的爭奪上略顯瘋狂，供應(yīng)鏈的缺憾依然很影響老羅和抖音，短期內(nèi)，抖音和快手依然改變不了作為引流渠道的宿命。

三、老羅不是為了直播，抖音也不僅僅是為了帶貨

很多人認為老羅的表現(xiàn)不如其他幾個帶貨王，其實忽略了一個事實：即快手從建立初就象賦能網(wǎng)絡(luò)，而抖音本身還是信息流網(wǎng)絡(luò)，帶貨屬性本來就不如快手、淘寶直播，這不是老羅的問題，而是平臺的問題。

去年，淘寶與抖音簽了協(xié)議，以60億的廣告費，10億的傭金購買抖音的流量。表面上這筆買賣不錯，實際上表明抖音的流量都被賣給了別的平臺，在賦能的這個層面上，力度遠遠不夠。

來源：QuestMobile

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告，依然以電商超過35%的占有率排第一。與此同時，短視頻的流量明顯超過其他App，而且增量廣告大部分都被抖音等短視頻平臺奪走。抖音需要通過電商這個途徑增加變現(xiàn)機會。

網(wǎng)絡(luò)廣告10強（來源：中關(guān)村互動營銷實驗室）

平臺投放比例（來源：中關(guān)村互動營銷實驗室）

抖音發(fā)力的同時，資本對其母公司字節(jié)跳動的要求提速了。

去年，抖音的母公司字節(jié)跳動完成了超過100%的業(yè)績增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)績迅速攀升至第二位，純廣告收入超過900億（抖音大約600多億）之多。而在今年，它的總收入預(yù)計要達到2000億左右的規(guī)模，需要更激進的投入。3月30日，又傳出老虎全球基金投資了字節(jié)跳動，根據(jù)在二級市場流通的字節(jié)跳動股票來看，字節(jié)跳動的估值已經(jīng)在900-1000億美元左右。

迅速膨脹的字節(jié)跳動，需要孵化更多的機會，充實其在上市前的故事。如今，抖音簽約老羅，要的就是老羅在電商這塊引出爆點，做出有標(biāo)志性的事件。就像岳云鵬帶火抖音，抖音需要老羅帶火直播帶貨。而不是僅僅賣貨那么簡單。

老羅第一次直播時，某平臺的直接精準(zhǔn)打擊

四、直播帶貨瘋狂，抖音和老羅依然缺核心競爭力

老羅有帶貨的壓力，抖音也面臨競爭的沖突，高速發(fā)展的直播帶貨引來了群狼環(huán)伺。除了淘寶、快手、抖音之外，小紅書、京東、拼多多、蘑菇街、斗魚，甚至陌陌、知乎都已入局直播帶貨。滕訊還投資了魔筷，這是快手平臺的供應(yīng)鏈企業(yè)，也被快手投資過。此外，百度同樣有意入局，微信、微視也親自動手上馬。

行業(yè)增長也相當(dāng)驚人。就以淘寶的數(shù)據(jù)，今年2月淘寶新開直播的商家環(huán)比增加719%，直播訂單量以平均每周20%的速度增長，成交額較去年翻翻。淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，去年淘寶直播帶貨的GMV達到2000億，177位主播年度GMV破億。業(yè)內(nèi)普遍認為2019年全網(wǎng)直播帶貨的GMV大約在4000億以上，2020年還將翻一倍，令人激動。

各方角力，瘋狂得不像商業(yè)。

這種火爆反饋到了老羅招商環(huán)節(jié)。在第一次招商的那段時間，老羅的20多個人根本忙不過來。當(dāng)然相比美One和謙尋數(shù)百人團隊，老羅的隊伍仿佛像“十幾個人來七八條槍”，人手不足，但不可否認直播帶貨這條賽道，很熱。

相比賽道火熱，抖音和老羅對此的應(yīng)付還比較勉強。比如，老羅第一次直播時候的小龍蝦的生產(chǎn)日期和發(fā)貨時間問題，以及這幾次直播不少商品在價格方面并不完全占優(yōu)。老羅只能強調(diào)不是追求最低價，言語之下，諸多無奈。“螳螂財經(jīng)”看到，老羅和抖音還沒有抓住“貨”這個核心因素，在供應(yīng)鏈方面還是有些孱弱。

對老羅自己而言，其個性也沒有體現(xiàn)在對粉絲的慷慨上。他也沒有因為價格不合適，像李佳琦一樣振臂一呼，讓粉絲退貨的做法；更沒有因為品牌商怕虧本拒絕發(fā)貨，而像李佳琦自掏腰包補足貨款的豪氣。這些行為看似沖動，卻暗含著直播帶貨的核心競爭力——價格。李佳琦的套路，老羅還沒學(xué)會。

老羅在接受采訪的時候，引用了劉潤對他的評價：“直播是很多人的夢想，但只是老羅通往夢想的盤纏。”看來，直播這個盤纏，也真不好拿。

據(jù)老羅透露，后續(xù)會一周兩三播，到最后一天一播。老羅銷售端的短板終于補齊，在銷售端熟稔之后的老羅會不會雄心再起，反向定制做品牌，還不好說，只是如果有那么一天，老羅是否還會記得兌現(xiàn)他的承諾，把堅果手機買回來？當(dāng)然，前提是，抖音和老羅這場賣貨的試驗，能順利進行下去。

但現(xiàn)在，老羅如果不能盡快調(diào)整好狀態(tài)，很有可能和他前面的錘子、電子煙項目一樣，成為抖音直播帶貨下的一段歷史。也僅僅只是歷史。

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