今年的“618購物節”格外熱鬧,戰火不僅燒到了所有電商平臺,還蔓延到了其他互聯網流量平臺。短視頻電商抖音、快手紛紛入局,連一慣“高冷”的社交霸主微信都宣布加入618大戰。

“618購物節”前夕,騰訊在微信上推出名為“小鵝拼拼”的微信小程序,帶來全新社交購物方式。騰訊QQ也不甘落后,正式上線“購物直播”功能,并在618開啟多場專場直播活動。騰訊旗下短視頻平臺微視還首次參與618電商盛宴,全程直播蘇寧易購“618超級秀”直播晚會外,還約眾多明星、達人空降直播間帶貨。

騰訊突然發力“社交電商”,讓不少人驚訝。但其實,自拼多多以陌生人團購打開網購新局面以來,騰訊面對“社交電商”這塊肥肉早就蠢蠢欲動了。2005年,騰訊上線騰訊拍拍網,最終被京東收購,萬達集團、百度、騰訊共同出資成立的萬達電子商務公司也沒有激起水花。2017年,騰訊QQ打造了面向二次元群體的電商平臺鵝漫U品,但還是因規劃不當慘淡收場。

多次試水失敗后,騰訊開始了低調的準備期,專注零售平臺建設。2017年,騰訊巨額投資入股“楚楚推”APP,逐步積累創建社群、推廣商品的運營經驗。2018年,騰訊還攜手本土上市公司利群股份打造安全可控的智慧零售行業互聯網平臺,推動形成基于互聯網平臺的零售業新生態。利群股份是國內大型商超龍頭,于2017年在上海證券交易所上市,集團在青島擁有30多座大型商廈,還配置有福興祥配送和福興祥物流。騰訊通過合作老牌商超集團,強力補足了本身較為薄弱供應鏈建設,完善了品牌代理、商品批發和物流配送相關規劃。

在零售平臺初步建立后,2019年騰訊開始了新一輪嘗試。年初,微信與京東簽訂戰略合作協議,雙方優勢互補,為京東量身定做打造了一個集社交玩法、內容營銷及拼購的三位一體社交生態。4月,騰訊增持微盟9682萬股,成為微盟的第二大股東,隔天緊接認購10億港元投資有贊,騰訊通過線下新零售布局不斷積累經驗。讓行業嗅出不一樣的味道的,還是騰訊以微視為主要陣地進行相關布局,發起春風計劃,對短視頻電商、在線直播推出了包含流量扶持、實物獎勵、專業輔導、傭金減免、功能內測等在內的多項針對性助力措施。

今年的“618購物節”,京東、淘寶、蘇寧、拼多多、國美在彼此結盟、站隊的時候,萬萬沒想到會遇到降維打擊——騰訊高調加入“戰局”。作為國內社交和游戲領域的絕對霸主,騰訊擁有難以超越的流量池,且微信群等大多都為熟人社群,交易信用成本較低,團購成功率較高。此次騰訊全方面上線電商業務,明顯是有備而來,提供了無比豐富的產品生態圈,就是為了能利用不同軟件的用戶特點,為不同年齡層次提供差異化、個性化的電商產品。

當618成為了騰訊社交電商的新起點,這讓我們在感慨購物節的熱鬧時,也不免深思明年又將是什么樣的新格局,誰又將“問鼎中原”呢?