繼去年阿里巴巴港股回歸后，電商領域的另一極，京東于今天登陸港股。

過去幾年，京東在營收規模、用戶數量、經營效率、盈利能力等方面實現了全面增長。這是京東下沉、發力技術、向平臺轉型等一系列戰略決策起到的結果。隨著京東戰略的持續推進，類似的增長大概率仍將持續。

值得一提的是，京東在招股書批露的募資計劃顯示，擬將募集資金主要投向以供應鏈為基礎的關鍵技術創新。

具體包括：運營系統（智能定價、存貨管理系統、智能客戶服務解決方案及全管道智能零售平臺）、物流技術（倉庫自動化系統、優先路線規劃系統及智能硬件、動態分揀系統及無人倉庫）、供應鏈數字化產業平臺等技術領域。

這至少對京東有兩點影響。首先，進一步拓寬了公司的護城河，技術對零售和物流的賦能，既能提高用戶體驗，又能提高運營效率，降低成本。其次，拓展業務邊界，技術服務本身也能夠帶來一定的財務回報。

01各項業務全面增長，協同效應顯現

2017年-2019年，京東營收從3623億增長到5769億，期間CAGR為26.2%。高速增長背后是業務的多點開花。

京東的業務基本可以分為兩類，自營業務和服務業務。其中自營收入主要包含電器收入和百貨收入。服務收入主要包含平臺收入和物流收入。

（數據來源：京東招股說明書）

過去三年，京東自營收入的CAGR為24.1%。增長主要由用戶數量增長和單個用戶年度購買支出增加驅動。

在用戶增長上，京東的活躍買家數量由2017年的2.93億增長到2019年的3.62億。單個用戶在自營商品中的年度購買支出則由1132.4元增加到1410.8元。

歸根到底，自營收入增長得益于京東向全品類擴張。電器雖然客單價高，但消費頻次低。而百貨商品，購買頻次高，增加用戶黏性的同時，也可以提高用戶購買頻次，從而帶動用戶購買支出的增加。

平臺收入是京東為第三方商家提供數字營銷獲取的廣告費用、提供物流等供應鏈服務的履約費用，以及交易中的傭金費用組成。過去三年，該收入的CAGR為29.7%，超過自營收入增速。按照Morkrting數據，2019年京東的廣告收入在互聯網公司中僅次于BAT，位居第四。

從客戶結構看，京東能在廣告市場取得不俗成績，主要歸功于公司第三方商家以頭部品牌商居多，廣告主有較強的支付能力。

物流業務2017年-2019年CAGR為114%，增速遠超其它業務，有成為京東增長最重要的引擎。增長的原因是，得益于京東物流的對外開放，為電商領域之外的企業提供綜合供應鏈和物流服務。

京東各項業務全面增長背后，說明了京東過去的打法取得了不錯的成果。

一方面，業務全面開花，可以使公司的業務觸角延伸至電商服務的各個環節，實現每一個環節的變現，提高收入的天花板。

另一方面，不同的業務場景又可以相互賦能，實現協同效應，比如物流在時效性和體驗性上提升用戶購物體驗，從而構建了京東的護城河，保證了自營收入的穩定性。

在營收高速增長的同時，同樣可喜的是，此前一度困擾京東的獲客問題，也得到了解決。

02 下沉市場破局，用戶重回高增長

    2014-2019年，公司的年度購買用戶數量從3800萬增長到3.62億（2020年Q1已達3.8億），增幅將近10倍。

盡管2018年Q3京東用戶曾短暫出現負增長，但隨著獲客效率提升和產品創新，京東重新找回了用戶增長。

在用戶數量增長上，京東2019年全年用戶數達到3.62億，同比增長18.7%。從單季的增長趨勢看，公司的用戶增長也保持不錯的上升勢頭，單季度用戶增速由2019年Q1的2.9%上升至2020年Q1的24.8%。

（數據來源：京東招股說明書）

用戶高速增長的同時，獲客成本也大幅降低。由2019年Q1的757.8元/人下降到2020年Q1的175.6元/人。

（數據來源：京東招股說明書）

京東的用戶增長，很大程度上得益于下沉策略取得成功。2019年Q4電話會議上，京東管理層表示，當季度新增用戶有七成來自三至六線城市。而下沉的主陣地正是京喜APP。

過去，京東主站的定位與下沉市場存在一定程度的錯位。京喜在商家端進行獨立招商，解決了商品高客單價的弊端，滿足了下沉市場的性價比需求。此外，京喜采取“拼團”等社交營銷的方式，也讓它更容易找到下沉市場的用戶。京東用過去一年的表現證明了自己在下沉市場的競爭力。

不僅如此，京喜對京東在商戶端的拓展有著更大的意義。京喜的獨立招商，帶來了大量的長尾商家，商家數量也由2018年的21萬上漲至2019年的27萬。這也一定程度上加速了京東向平臺轉型。

從這個角度看，京東在下沉市場的破局，不僅帶來了增量用戶，也加速了公司向平臺轉型，進而帶來盈利能力提升。并且，隨著京東下沉的持續推進，這種趨勢還將延續。

03營收結構優化+運營效率改善，盈利能力持續提升

這兩年，京東的盈利能力有了肉眼可見的提升，徹底擺脫了之前的虧損泥潭。2017-2019年，京東的營業利潤率從-0.2%上升到1.6%。過去5個季度，更是連續實現盈利。

盈利能力的增強，主要由于營收結構優化和運營效率改善

營收結構方面，日用百貨商品收入在自營商品收入中占比提升，比重由2017年的26.4%提高到2019年的31.5%，上升5.1個百分點；服務收入的占比也提升了3.1個百分點。

百貨收入占比提升，說明京東由電器向全品類的擴張較為順利。參考零售企業，百貨品類的超市毛利率普遍在20%以上，而目前京東為15.41%，不考慮平臺業務的增長，僅自營業務中的品類轉型，京東就有可能實現將近5個點的毛利提升。而京東服務收入占比提升，得益于商家端數量的不斷增加。

從結構看，京東的毛利率較2017年提升了1.08個百分點。隨著京東轉型的持續性深入，相信京東的的毛利率還有較大提升空間。

同時，京東的運營效率也有了改善。公司的期間費用率由2017年的14.3%下降到2019年的13.7%。主要原因是物流效率提高、規模效帶來履約費用率下降，以及營銷費用ROI提升。

物流效率提高使得京東的庫存周轉天數較2017年減少了3.1天。這得益于供應鏈技術對物流的賦能。比如，公司的供應鏈系統能夠通過補貨模型做出補貨建議，幫助公司提升補貨精準度，進而使庫存使用效率得到提升。

此外，在訂單的規模效應上，既可以攤薄倉儲、運輸工具等固定成本，又可以通過訂單密度提升員工工作效率。

因此，結合物流效率提高和訂單的規模效應，京東的履約費用率較2017年下降了0.7個百分點。

京東營銷費用ROI提升主要體現在兩個方面。一方面京東通過在下沉市場的“拼團”等社交營銷的打法實現了低成本獲客。

另一方面，隨著智能化營銷工具的使用，可以在不影響用戶體驗的情況下，使營銷費用ROI提升。

營銷費用ROI提高也使京東的營銷費用率，較2017年下降了0.2個百分點。

綜合來看，京東營收結構優化還能帶來很大的毛利提升空間，以及隨著規模效應持續增加和技術對物流的持續性賦能，公司的期間費用率還有下降空間。一升一降，京東的盈利能力還有很大提升空間。

總結

京東的增長不局限在某一個環節，而是實現了營收規模、用戶數量、運營效率、盈利能力等指標的全方位增長。

這背后是京東堅持提升用戶體驗、行業效率以及社會效益的戰略定力，同時也是京東下沉、技術賦能、平臺轉型等一系列戰略推進取得的成果。

下沉戰略讓京東找到了用戶數量新的增長點；技術對零售的持續性賦能使得供應鏈、物流等運營環節效率持續提升，進而實現成本的降低；向平臺轉型則促使盈利能力持續提升。

隨著京東戰略的持續推進，這種高質量的增長還將持續。

而京東在技術上的投入，將推動京東成為以供應鏈為基礎的技術和服務公司，為行業、生態賦能創造更大的價值。