整理｜周貳

編輯｜包包

從年初假期延長推遲復工，到部分企業紛紛實施在家辦公，似乎所有人的生活都被這場疫情影響著，全世界的企業都要面臨一個大關。

國內疫情看似好轉，但仍有部分地區近日出現新增病例。受疫情影響，除了飲食日用品等必須物，其他門店依然遭受無人問津的慘狀。

據調查顯示，有65%的零售物業業主認為疫情造成商場客流下降85%以上，其中近三成業主的商場已暫停營業。

原本依賴于商場、百貨、專賣店的線下銷售場景按下了停止鍵。受疫情影響，多家國內服飾零售商銷售一落千丈。

漫長的“冰河期”

受疫情影響，服裝行業受到不小沖擊，為了減少損失，各大品牌關店消息曾不出窮，Burberry、Nike等關閉近一半中國內地門店，vans母公司關閉60%中國門店，Prada、Moncler等品牌也都選擇關閉了部分國內店鋪，線下銷售額將大幅下降，一部分品牌也都及時調整了營收預期。

波司登相關負責人告訴記者，“疫情突然襲來，對紡織服裝行業造成的沖擊和陣痛顯而易見，主要表現在消費需求下降導致的庫存問題、延遲復工和招工難導致的生產壓力以及疫情在全球蔓延對外貿市場的打擊等，很多服裝企業因為產能不足、市場需求壓抑等困難，經營舉步維艱。”

受到疫情沖擊，國內外的服裝企業紛紛進入“冰河期”。

根據海關總署統計快訊，今年一季度，全國服裝累計出口225.70億美元，同比下降20.6%。運動品牌巨頭阿迪達斯日前發布2020年第一季度財報，財報明確了因疫情給公司經營帶來了重大不利影響，截至第一季度全球持續運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關閉狀態；GAP集團也線下業務影響很大，很多品牌出現了關店潮；“中國版Zara”的拉夏貝爾也傳來消息：集團已累計已關掉4469家店，為斷臂求生將以破產的方式剝離出多個品牌以避免“退市”。

擁抱“數字化”

一片黑暗過后，大多數品牌已經開始尋求新的路徑，擁抱“數字化”。

Zara的所有者Inditex SA 表示，該公司將永久關閉旗下多達1200家門店，并且將更加積極地轉向線上銷售。關店規模相當于其全球門店數量的16%，這家快時尚巨頭正在規劃疫情后的未來。

數據統計，Zara在5月份商店和在線銷售額同比下降51%，6月2日至6月8日同比下降34%。對此，公司稱營業額下滑主要是因疫情下人們停止外出活動及店鋪暫停營業所致。

究竟是遭受重創，還是在疫情沖擊下順勢加速轉型，ZARA關店背后顯然有自己的邏輯。乍看出乎意料的決定，背后卻另有圖謀。

事實上，早在疫情為實體零售業按下暫停鍵之前，線上購物就已經擾亂了實體店面，并重點沖擊了品牌實體連鎖店。ZARA此前就意識到了線上營銷已成為品牌破局的唯一通道，已經開始重點發力線上銷售。

為了加快ZARA轉型，Inditex集團將投入10億歐元用于支持在線平臺業務，同時再投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺。預計至今年年底，ZARA將在總部上線64000平方米的線上直播室，以支持電商領域的發展。

從數據來看，今年4月份，ZARA在線銷售額較去年同期增長了95%，而在本財年第一季度則增長了50%。ZARA借疫情沖擊為突破口，發力線上銷售，并計劃開設高端門店，也是一種自救。

視線轉到日本，在此次數字化轉型大潮中進展最快的，應當屬快時尚品牌優衣庫。

優衣庫作為面向全年齡層次的大眾服裝品牌，數字化轉型對其后續的發展尤為重要，董事長柳井正曾經特別指出企業必須向"數字消費零售公司"轉型，即從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。

疫情危機加速服裝企業的數字化步伐，而優衣庫一早構筑的數字護城河持續發揮了優勢，進一步凸顯了品牌差異化價值。它正試圖用數字化工具來進行線上線下的整合，在提高運營效率的同時，用科技和技術來解讀用戶的需求并加以滿足。

優衣庫的數字化發展對于國內的服裝企業也很有借鑒意義，我國的服裝企業也完全可以合作高科技企業，組建自己的數字團隊，有機的結合線上和線下，打破傳統服裝企業在時間和空間上的限制，給消費者提供更好的服務，同時也為自己爭取更大的市場。

后疫情時代，消費者對品質生活的追求，除了對服裝產品本身提出更高要求之外，貫穿整個消費過程的購物體驗亦需要進一步提升。

“數字化”改造

反觀過去四十年，中國服裝產業經歷了紅利驅動、效率驅動和創新驅動三個發展階段。在改革開放的早期，中國的勞動力成本低，政策好，市場短缺，所以那時只要企業不是經營的太差，一般都能賺錢。隨著市場的蓬勃發展，服裝企業的數量劇增，競爭逐漸加劇，部分優秀的企業通過技術提升和管理改進，不斷做大做強，實現了規模效應，這時候服裝行業進入了效率驅動的階段。

而效率的提升很容易遇到天花板，所以近年來服裝產業逐步進入了創新驅動的階段，產品的創新、技術的創新和模式的創新正在深刻地改變著服裝行業發展模式，而這一切的基礎就是數字化。

疫情過后，大多數品牌已經開始尋求新的路徑，品牌們正把營銷主力從線下轉至線上，如電商平臺、社交網絡、DTC等方式。一個成功的例子：太平鳥女裝疫情期間半數門店暫停營業，積極布陣“數字化零售”，使得日均總銷售額超800萬，這為服裝品牌們吃下了一顆定心丸。

其實，自三十年前互聯網的興起，數字化就一直改變著服裝行業的發展模式。

在未來，隨著產業互聯網的發展，品牌商的主權將逐步下降，很有可能不再是整個鏈條的主導者，在很大比例上，消費者可以通過互聯網直接向生產廠商定制他們需要的商品。

生產廠商的盈利能力大大提升，其商業生態位置會上移。所以產業互聯網時代顯著的商業特征不再是以價格競爭為主導的零售，而是以滿足個性化需求為主導的定制生產為主要競爭手段，支撐個性化定制的基礎是企業全面數字化。

數字化改造與C2B轉型是一個長期的戰略，不可能一蹴而就，服裝企業的經營者需要改變思維，擁抱變化，在不斷試錯的基礎上，經過持續改進，最終完成戰略的轉型。

短期內，疫情對服裝品牌造成了關店、銷售下滑這一直接結果，但黑天鵝終會遠去，生活終將復歸原位。

經此一“疫”，那些兼具品牌力、商品力，更有服務運營力的平臺和企業，能夠很好地生存和成長起來。