1,顛覆

從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”,信用卡行業(yè)經(jīng)歷了三輪創(chuàng)新。也有一種觀點(diǎn)將之劃分為三個(gè)時(shí)代。

-1.0時(shí)代講究產(chǎn)品創(chuàng)新,各家銀行在探索發(fā)怎樣的卡,提供怎樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)。信用卡是作為高效支付工具的存在。

-2.0時(shí)代聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新,各種專屬權(quán)益、滿減活動(dòng)層出不窮。信用卡及其APP,已經(jīng)是吃喝玩樂搜索與優(yōu)惠功能的載體。

-3.0時(shí)代開創(chuàng)平臺(tái)創(chuàng)新,主要以業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑的多家銀行信用卡中心為代表,他們不再停留于支付端,而是向場景滲透,跨界合作。這一時(shí)代,信用卡可以連接、甚至創(chuàng)建一套與消費(fèi)息息相關(guān)的“生態(tài)”。

能走到3.0時(shí)代的銀行信用卡中心已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)佼佼者,但在這一層面之上,還可能有著怎樣的升維境界?在創(chuàng)新之外,會(huì)不會(huì)還有某種顛覆?

領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)們開啟了嘗試,平安信用卡即日引爆的“全城尋找熱8”或許就是一個(gè)腳注。在“全城尋找熱8”主題下,有持卡人可廣泛參與的全城尋找「熱8卡牌」打卡兌獎(jiǎng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng),有諧音同名頂流明星迪麗熱巴等人的直播“帶貨”,有10萬家商戶聯(lián)合起來的平安生態(tài)圈的支撐,有給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵶尷臉I(yè)務(wù)大促……

我自問該如何定義“全城熱8”:是活動(dòng)?是促銷?是代言?是直播?是真人秀?平安信用卡中心內(nèi)部立項(xiàng)時(shí)將其定義為“整合營銷”,但我覺得都是、也都不是——

因?yàn)檫@明明就是一個(gè)熱鬧的大節(jié)日,一場全民參與的大游戲,是年輕人的熱辣與玩酷本身。

當(dāng)平安信用卡把以上1.0到3.0的工具、渠道、商戶、生態(tài)等營銷資源,以及模式心訣都糅合在了一起,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他突然放下了手中的劍,放下了自己是一張信用卡的條條框框。實(shí)話實(shí)說,當(dāng)花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)分期產(chǎn)品在某種程度上可替代傳統(tǒng)信用卡時(shí),傳統(tǒng)銀行業(yè)若只將信用卡定格在支付或消費(fèi)屬性,已經(jīng)略顯鈍滯。

而“全城尋找熱8”和我們從前看到的任何一場促銷營銷都不同。它沒有拘泥于只滿足持卡人的消費(fèi)需求本身,它用一種和持卡人“玩”到一起的方式,分明在構(gòu)建一個(gè)全新的辨識(shí)度,一套全新的價(jià)值觀。

手中無劍,心中有劍。

2,青春護(hù)照

玩,和迪麗熱巴一起玩,給大把優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)地玩。也遵循商業(yè)邏輯,把獲客和營銷都潤物細(xì)無聲地潛藏其中地玩。

這場互動(dòng)感極強(qiáng)的大游戲,主角是所有持卡人(包括現(xiàn)場申卡),平安只是在這其中搭建了一個(gè)如夏陽般橙色的舞臺(tái)。而平安信用卡,不僅是前往舞臺(tái)中央的通行證,更像是一張青春的護(hù)照。

愛豆、打卡、游戲、社交、直播、種草、錦鯉……“全城尋找熱8”刷爆各種年輕時(shí)尚元素的設(shè)計(jì),都顯示著,平安信用卡正跳動(dòng)著一顆年輕的心。

當(dāng)前多家機(jī)構(gòu)研報(bào)已紛紛昭示,年輕一代,85后、90后、乃至95后的“Z世代”們已然成長為消費(fèi)新世代,未來他們才是消費(fèi)主力軍。當(dāng)“后浪”涌來,b站、芒果TV、抖音、小紅書等,都在不遺余力地嘗試去捕捉新一代消費(fèi)人群。

對(duì)競爭激烈的信用卡行業(yè)而言更是如此。哪家卡中心能最先捕獲“后浪”之心,就能捕獲未來消費(fèi)金融市場的先機(jī)。

年輕一代具有怎樣的面貌?QuestMobile數(shù)據(jù)研究表明:他們是最典型特征是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,對(duì)“偶像經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)最為突出,被KOL直播種草已是日常購物模式,消費(fèi)時(shí)注重口碑也兼顧促銷;對(duì)待世界的方式更有“玩樂心”,自我認(rèn)知?jiǎng)t更需求標(biāo)新立異并被證明;他們熱愛游戲、二次元,并以興趣驅(qū)動(dòng)社交。

以其中的“偶像經(jīng)濟(jì)”為例,據(jù)QuestMobile估算,2018年“Z世代”因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模就超過400億,其中近一半是為了購買偶像代言或推薦的同款產(chǎn)品。

而迪麗熱巴作為國內(nèi)一線小花,已經(jīng)多次登上明星人氣榜首位,還是去年擁有8億播放量的b站頂流女星,在“后浪”中的影響力可想而知。這一次,她的身份是“平安銀行信用卡推廣大使”。

以此再回看上文中“全城尋找熱8”的活動(dòng)設(shè)計(jì),不得不說,這一回,平安信用卡可是瞄準(zhǔn)了新生代持卡人而來的。

當(dāng)然,把年輕一代“接上車”以后,平安信用卡體系內(nèi)有著明晰的、陪伴他們成長需求的卡片設(shè)計(jì),比如面向中產(chǎn)客群的旅游系列、保險(xiǎn)系列、商超系列等多樣化卡種,以及面向高端客群的商旅系列信用卡、與美國運(yùn)通合作的百夫長白金信用卡和美元白金信用卡等。

在另一個(gè)層面,平安信用卡也是平安銀行零售業(yè)務(wù)、乃至平安集團(tuán)綜合金融的“入口”。通過一張卡和一個(gè)“平安口袋銀行”APP,持卡人面前,貫穿美食娛樂出行就醫(yī)教育等的一站式“生活圈”,和銀行、保險(xiǎn)等一站式綜合金融服務(wù),正虛席以待。

3,全城尋找熱8

“熱8”其實(shí)是個(gè)諧音梗,頗有“一語六關(guān)”的意味。

其一,是從今天開始,大伙就請(qǐng)全城搜尋收集「熱8卡牌」吧!可通過新戶辦卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)和掃碼等方式收集卡牌,獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式包含刷卡消費(fèi)、分期等。依據(jù)得到卡牌的數(shù)量,一則可即刻兌換不同等級(jí)的禮品,二則將對(duì)應(yīng)著最后直播盛典上的抽獎(jiǎng)權(quán)益。

其二,最高潮的“88超級(jí)直播盛典”會(huì)于8月8日進(jìn)行,屆時(shí)會(huì)送出MINI COOPER一年使用權(quán)、MacBook Pro筆記本電腦、華為P40 Pro手機(jī)等大獎(jiǎng),這些獎(jiǎng)項(xiàng)都完美符合平安信用卡對(duì)年輕持卡人的畫像和期待。

其三,是平安信用卡已經(jīng)形成品牌的“天天 88 折”活動(dòng),比如針對(duì)車主群體的加油88折、停車88折、8.8元洗車及充電88折,比如為持卡人進(jìn)行大牌甄選的天天88系列優(yōu)惠,包括肯德基、餓了么、京東、星巴克、京東到家、華潤萬家Ole、永輝超市、美宜佳、全家、便利蜂、屈臣氏、百果園、每日優(yōu)鮮、錢大媽、騰訊視頻等,部分品牌還在活動(dòng)中被整合為「熱8卡牌」打卡集熱8卡牌的站點(diǎn)。

其四,圍繞著數(shù)字8,這次活動(dòng)中還有更多優(yōu)惠,比如“8元超值購”、“滿8立減”等。

其五,是陪大家一起嗨,屆時(shí)還會(huì)直播“帶貨”的推廣大使迪麗熱巴,名字諧音“熱8”。

其六,是平安的活動(dòng)火熱,映襯了疫后消費(fèi)復(fù)蘇的燃情夏日。

具體到“全城尋找熱8”的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)置,其實(shí)上文中已經(jīng)劇透了大部分。其中第一個(gè)組成部分是一場大游玩,熱8互動(dòng)、集卡打卡「熱8卡牌」。

攻略是,7月1日到8月8日活動(dòng)期間,參與者可通過上文提及的方式(新戶辦卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)、掃碼等)收集「熱8卡牌」,即可兌換禮品及對(duì)應(yīng)著最后直播盛典上的抽獎(jiǎng)權(quán)益。

其中的直播抽獎(jiǎng)還是非常讓人期待的。比如平安將送出8輛豪車使用權(quán),對(duì)應(yīng)集滿8張卡牌才獲得的抽獎(jiǎng)資格;將送出88臺(tái)MacBook,對(duì)應(yīng)集滿7張卡牌抽獎(jiǎng);將送出888部華為P40 Pro手機(jī),對(duì)應(yīng)集滿6張卡牌抽獎(jiǎng);送出3888份南極人四件套,這項(xiàng)抽獎(jiǎng)則是留給集滿5張卡牌的新戶們專享。

即便沒有抽到大獎(jiǎng),還可享“8元超值購”資格爭奪,對(duì)應(yīng)換購區(qū)里的物品包括品牌行李箱、背包、廚房用品等。

(注:7張卡牌也有購黃金專區(qū)資格,可參加黃金抽獎(jiǎng);8張卡牌也有購黃金專區(qū)和白金專區(qū)資格,可參加黃金、白金抽獎(jiǎng))

線上線下掃碼獲取「熱8卡牌」或是參與熱8游戲的渠道主要集中于平安信用卡“天天 88 折”合作商家,線上覆蓋平安金管家、平安好車主、京東、京東金融、京東到家、餓了么、騰訊視頻及特來電等APP,線下覆蓋平安銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、永輝超市、華潤萬家Ole、百果園、全家、美宜佳、便利蜂、錢大媽、特來電充電站、加油88折合作油站、8.8元洗車網(wǎng)點(diǎn)等。

除此以外還有快速獲取「熱8卡牌」的辦法,只要新用戶辦卡并完成綁定快捷支付(微信或支付寶)和綁定平安信用卡微信公眾號(hào)的任務(wù),就可以一把到手5張卡牌,而老用戶則還可以通過積攢獎(jiǎng)勵(lì)積分的方式來獲取。

“全城尋找熱8”的第二個(gè)組成部分是8月8日的直播盛典,這也是活動(dòng)高潮所在。期間火爆大獎(jiǎng)抽不停,紅包雨下不停,“8元超值購”等活動(dòng)享不停。迪麗熱巴還會(huì)現(xiàn)場展現(xiàn)“帶貨”能力,屆時(shí)定會(huì)驚喜不斷。

值得一提的是,這是平安信用卡第一次通過內(nèi)外部多平臺(tái)直播來“帶貨”自家信用卡,也是在銀行業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先的嘗試。

4、大手筆

說到對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)新乃至顛覆,今年以來平安信用卡已經(jīng)干了幾單大手筆。“全城尋找熱8”是其中之一,其現(xiàn)象級(jí)“平安好車主信用卡”的推出,以及引領(lǐng)行業(yè)的積分規(guī)則大改革,則是創(chuàng)新能力的又一示范。

迪麗熱巴會(huì)在“88超級(jí)直播盛典”上主力“帶貨”的,正是平安的這張好車主卡。因具有“集大成”的車主服務(wù)方案,坊間有言“車主信用卡,用這張就夠了”,而且據(jù)我們了解到的內(nèi)部消息,這張卡產(chǎn)品權(quán)益還要進(jìn)一步升級(jí)哦。

除了上文提及的88折加油、洗車8.8元、停車、充電權(quán)益外,好車主信用卡還特色聯(lián)動(dòng)平安集團(tuán)資源,包括贈(zèng)送航班延誤險(xiǎn)、出行保障等,其中出行保障贈(zèng)險(xiǎn)最高保額100萬元,覆蓋航空、火車、旅行意外保險(xiǎn)。此外還有免費(fèi)洗車、代駕、視頻會(huì)員等好禮兌換。

平安好車主卡是平安集團(tuán)綜合金融的代表性產(chǎn)品,具有“里程碑”式的意義,因其實(shí)現(xiàn)了“一卡三通”的客戶經(jīng)營體系:即內(nèi)部打通權(quán)益、打通APP、打通服務(wù)。因此平安好車主卡得以全面覆蓋車主們的生活場景、工作場景,為廣大車主提供車享生活全生命周期的服務(wù)。

還值得稱道的是平安信用卡的另一創(chuàng)舉,他們把全行業(yè)沿用的舊有積分規(guī)則給顛覆了。

在年初的幾個(gè)月里,平安信用卡祭出積分升級(jí)四連擊,概括而言是一改舊有的基于POS刷卡的MCC(商戶類別碼)發(fā)分規(guī)則,轉(zhuǎn)而采取全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分。

也就是說,不管是我們熟悉的網(wǎng)上購物、線上消費(fèi),還是線下的各種掃碼、各種手機(jī)支付,都予以積分,并且越是用戶們高頻消費(fèi)的大牌商戶,積分越要給多:“5倍積分”活動(dòng)進(jìn)行中。

前文提及的年輕一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民,學(xué)習(xí)、娛樂、購物、點(diǎn)餐、出行等生活的方方面面幾乎都可以在線上完成。而在線下的場景里,他們也早已習(xí)慣了掏出手機(jī)用二維碼付款,而不再是通過POS機(jī)刷信用卡。

事實(shí)上,以前部分銀行或部分卡種,對(duì)這些線上或掃碼消費(fèi)是不計(jì)積分的;其次,基于MCC的體系還不時(shí)遇到套碼、誤判等情況,信息也不夠透明。平安信用卡干干脆脆大筆一揮改規(guī)則。

用戶喜歡什么,年輕一代習(xí)慣什么,平安就怎么改變。目前為止,平安信用卡是全國首家、也是唯一一家,把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分寫進(jìn)積分規(guī)則的銀行機(jī)構(gòu)。

這就是平安信用卡,擁有一顆“Z世代”的心,和大寫的“用戶思維”。