文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

小程序又起風(fēng)了。

近日，微信宣布“搜一搜”正式開(kāi)放服務(wù)搜索接入。凡滿(mǎn)足條件的商家在公眾號(hào)后臺(tái)配置“服務(wù)搜索”后，相關(guān)小程序服務(wù)就有機(jī)會(huì)在搜索中展示。

從網(wǎng)上流傳出的微信產(chǎn)品內(nèi)測(cè)圖來(lái)看，微信搜一搜結(jié)果頁(yè)與支付寶頗為相似，都是將小程序服務(wù)置頂、細(xì)分服務(wù)直接露出。這是個(gè)信號(hào)——兩大平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)力搜索路徑。

風(fēng)起后，云涌。

據(jù)新浪科技報(bào)道，支付寶重新整合了搜索業(yè)務(wù)，原淘寶搜索運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁懷賓調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。而最近2個(gè)月，支付寶開(kāi)放首頁(yè)搜索中心化流量、將搜索框升級(jí)改版等一系列動(dòng)作，讓其生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)首批因搜索運(yùn)營(yíng)而業(yè)績(jī)反彈的商家。

毋庸置疑，國(guó)內(nèi)兩大小程序平臺(tái)紛紛加碼“服務(wù)搜索”，意味著小程序搜索服務(wù)已成為各大平臺(tái)今年發(fā)力的重點(diǎn)，服務(wù)搜索或?qū)⒊蔀樾〕绦蛳掳雸?chǎng)的新支點(diǎn)。

一、小程序變“大”+“掃一掃”受阻，供需齊升急需“搜索”這把開(kāi)魚(yú)刀

任何事情的發(fā)生，都有其必然原因。

小程序服務(wù)搜索成為風(fēng)口，也有內(nèi)外兩方面的因素。

內(nèi)因方面，小程序數(shù)量大增，用戶(hù)數(shù)量變多。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，截至2019年年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到的小程序數(shù)量為450萬(wàn)款，超過(guò)APP的367萬(wàn)款，已成為用戶(hù)觸達(dá)內(nèi)容和服務(wù)的最重要途徑。此外，報(bào)告顯示小程序用戶(hù)認(rèn)知度高達(dá)86.2%。

這同時(shí)意味著用戶(hù)篩選小程序成本變高，平臺(tái)撮合效率面臨挑戰(zhàn)，小程序商戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。尤其是純?nèi)ブ行幕\(yùn)營(yíng)模式下，二八效應(yīng)加劇，腰尾部商戶(hù)的冷啟動(dòng)和商業(yè)化困境日益凸顯。

外因方面，疫情突發(fā)讓眾多線(xiàn)下商戶(hù)不得不閉店，小程序以往通過(guò)“掃一掃”獲客的傳統(tǒng)路徑受阻，迫切需要尋找新的流量通路。

內(nèi)憂(yōu)外患下，為破解當(dāng)下難題，小程序平臺(tái)量身定制了一把“開(kāi)魚(yú)刀”——服務(wù)搜索。

所謂“開(kāi)魚(yú)刀”，是荷蘭人發(fā)明的一種專(zhuān)為鯡魚(yú)量體定制的古怪小刀。之前，處理鯡魚(yú)需要大量的工序，但通過(guò)“開(kāi)魚(yú)刀”，能夠一步解決。它的出現(xiàn)，一舉多得，讓鯡魚(yú)捕撈旺季的處理效率有了質(zhì)的飛躍。這個(gè)發(fā)明，也幫助荷蘭發(fā)展為海上物流與貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

但“服務(wù)搜索”，能否成為破解小程序難題的“開(kāi)魚(yú)刀”,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為主要取決于其對(duì)服務(wù)搜索轉(zhuǎn)化率的賦能大小，具體又表現(xiàn)在以下方面：

首先，服務(wù)搜索需要“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”。相比中心化頻道入口、信息流推薦等方式，當(dāng)用戶(hù)搜索服務(wù)，心中的預(yù)期是快速直達(dá)。通過(guò)搜索，在結(jié)果頁(yè)面呈現(xiàn)出服務(wù)只是最基本訴求，核心訴求在于能否更快找到服務(wù)。因此，在搜索結(jié)果頁(yè)中，小程序服務(wù)的權(quán)重占比很關(guān)鍵。

以在支付寶、微信首頁(yè)搜索框輸入“快遞”關(guān)鍵詞為例，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)支付寶服務(wù)呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上方；微信相關(guān)服務(wù)呈現(xiàn)在聊天和公眾號(hào)之后，并需通過(guò)點(diǎn)擊“搜一搜”進(jìn)行獲取。相比而言前者觸及會(huì)更方便，其背后邏輯也不難理解，支付寶的戰(zhàn)略卡位是服務(wù)業(yè)數(shù)字化，傳統(tǒng)金融底盤(pán)也屬于服務(wù)的一類(lèi)，因此小程序服務(wù)勢(shì)必會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)占據(jù)最高的權(quán)重。而微信作為操作系統(tǒng)和連接器，意在保有社交和內(nèi)容基本盤(pán)的同時(shí)，連接服務(wù)，這也意味著微信的搜索結(jié)果，需在三塊業(yè)務(wù)呈現(xiàn)結(jié)果的先后次序上做出選擇和平衡。

其次，精準(zhǔn)撮合需要“細(xì)致入微”，確保轉(zhuǎn)化率最大化。服務(wù)搜索另一個(gè)目的是精準(zhǔn)匹配。相比傳統(tǒng)搜索只呈現(xiàn)品牌名，如今搜索正在垂直化，在搜索結(jié)果中進(jìn)一步透出商家提供的細(xì)分服務(wù)，能讓用戶(hù)在搜索時(shí)一目了然。

仍以搜索“快遞”為例，支付寶搜索結(jié)果是查快遞、上門(mén)取件、同城快遞、生活服務(wù)等以不同功能需求陳列的小程序服務(wù)。微信展示的則是順豐、中通、德邦等快遞品牌。兩者的共性是，都在對(duì)服務(wù)搜索做細(xì)化。差異在于，支付寶側(cè)重功能上的細(xì)致劃分，微信側(cè)重對(duì)不同快遞公司進(jìn)行羅列。

最后，搜索服務(wù)需要“形神皆備”。對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果做服務(wù)搜索止步于配置上關(guān)鍵詞，那么服務(wù)搜索運(yùn)營(yíng)則只有“形”。要想有“神”，靠服務(wù)搜索領(lǐng)先于行業(yè)，商家需要具備做搜索自運(yùn)營(yíng)的能力和動(dòng)力，這些則屬于平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)提供的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

這方面支付寶多走了一步，把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索運(yùn)營(yíng)。在古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，搜索運(yùn)營(yíng)是去中心化的，商家通過(guò)花錢(qián)做SEO（搜索引擎優(yōu)化），讓品牌官網(wǎng)得以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的好位置。但這條路的必然結(jié)果，是只有花得起資源的兩成頭部商家才能勝出，且需要不斷投入資金。支付寶把搜索的中心化流量開(kāi)放出來(lái)，通過(guò)激勵(lì)而非購(gòu)買(mǎi)的形式輸出給商家，長(zhǎng)尾、腰部和頭部商家都可以參與。

根據(jù)支付寶3月份發(fā)布的“扶優(yōu)計(jì)劃”，當(dāng)商家做出一定自運(yùn)營(yíng)提升，滿(mǎn)足條件即可獲取包括搜索權(quán)重提升、搜索關(guān)鍵詞增加等權(quán)益和中心化流量激勵(lì)。基于中心化流量，商家可以進(jìn)一步做留存沉淀。

支付寶披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，“扶優(yōu)計(jì)劃”推出兩個(gè)月，平均每周長(zhǎng)出100個(gè)月活過(guò)萬(wàn)的生活服務(wù)類(lèi)小程序。目前支付寶上用戶(hù)搜索總量中，生活服務(wù)占比接近6成，同比去年增長(zhǎng)3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通過(guò)優(yōu)化搜索運(yùn)營(yíng)，2個(gè)月小程序交易筆數(shù)提升300%；又有體量相對(duì)較大的頭部物流平臺(tái)貨拉拉，雖然在疫情期業(yè)務(wù)量降幅一度超過(guò)90%，但通過(guò)搜索等自運(yùn)營(yíng)手段及中心化流量激勵(lì)，小程序訂單環(huán)比增長(zhǎng)667%，反而超過(guò)疫前。

因做搜索運(yùn)營(yíng)而V字反彈的商家，已經(jīng)開(kāi)始在支付寶批量化出現(xiàn)?！绑胴?cái)經(jīng)”認(rèn)為服務(wù)搜索這把“開(kāi)魚(yú)刀”效果初顯，而這將是一個(gè)趨勢(shì)。

二、從“服務(wù)權(quán)”聚攏到再分配，搜索為何成為小程序下半場(chǎng)新支點(diǎn)？

小程序服務(wù)搜索的出現(xiàn)不僅有必然性，更有必要性。

從搜索本身的功能屬性看。在PC時(shí)代，信息傳達(dá)最初是通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)信息日漸繁多后，搜索工具才應(yīng)運(yùn)而生，它有效滿(mǎn)足了用戶(hù)信息篩選和匹配需求。

放在小程序上同樣如此。日前，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明表示，支付寶當(dāng)下小程序數(shù)量已達(dá)200萬(wàn)，月活用戶(hù)數(shù)超6億。數(shù)量超百萬(wàn)的小程序平臺(tái)還有微信，面對(duì)這么多的小程序服務(wù)，通過(guò)“服務(wù)搜索”匹配需求就很有必要，而兩者正是這樣做的。

再回到小程序本身。

一方面小程序源于APP，其誕生本質(zhì)是讓用戶(hù)“離服務(wù)更近”。

支付寶、百度和微信三者作為商業(yè)服務(wù)、信息服務(wù)和社交服務(wù)平臺(tái)，分別在商業(yè)、信息、人上連接各具優(yōu)勢(shì)。

相比微信，支付寶和百度在服務(wù)資源和用戶(hù)心智上擁有更強(qiáng)的服務(wù)基因。以中心化運(yùn)營(yíng)，能幫助平臺(tái)服務(wù)方快速啟動(dòng)小程序，讓用戶(hù)離服務(wù)更近。而微信主要擁有社交資源，采用去中心化運(yùn)營(yíng)則是為了更快補(bǔ)足服務(wù)資源和用戶(hù)心智短板。

但不管怎樣，三者上半場(chǎng)的不同打法都是為了通過(guò)小程序聚攏“服務(wù)權(quán)”。而在下半場(chǎng)如何讓聚攏的“服務(wù)”釋放更大的潛力，只能通過(guò)“搜索”讓服務(wù)離用戶(hù)更近。

另一方面，小程序源于APP，又高于APP，只有通過(guò)搜索，才能讓小程序揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。這主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，小程序具有打破APP之間壁壘的優(yōu)勢(shì)，這能通過(guò)搜索得到放大。

在小程序誕生前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很難將旗下APP服務(wù)聚攏，更不用說(shuō)聚集其它商戶(hù)，而小程序能讓這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如支付寶要做服務(wù)業(yè)的淘寶，淘寶將用戶(hù)和商品實(shí)現(xiàn)匹配離不開(kāi)搜索。因此支付寶通過(guò)小程序聚攏各種服務(wù)后，也需要通過(guò)搜索讓用戶(hù)精準(zhǔn)獲取服務(wù)。微信也一樣，從社交平臺(tái)延伸到提供多種服務(wù)平臺(tái)后，用搜索進(jìn)行匹配是最高效的。

第二，相比APP行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，小程序行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似情況。但通過(guò)搜索，讓小程序打破階層固化更具可能性，成本更低。

不可否認(rèn)，在每個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，當(dāng)大量資源聚集后都會(huì)出現(xiàn)二八效應(yīng)，各大小程序平臺(tái)也有此發(fā)生。只是相對(duì)去中心化平臺(tái)的放養(yǎng)機(jī)制，中心化+去中心化結(jié)合的平臺(tái)對(duì)腰尾部的商戶(hù)和低頻服務(wù)玩家會(huì)更加友好。

“搜索服務(wù)”的出現(xiàn)對(duì)此會(huì)有一定改善。區(qū)別在于，不同平臺(tái)玩法，對(duì)打破階層固化的效果各不相同。

事實(shí)上，微信早在2018年9月就開(kāi)放“功能直達(dá)”，支持微信搜一搜獲取小程序服務(wù)。支付寶小程序開(kāi)放搜索服務(wù)直達(dá)功能要晚于微信，不過(guò)在搜索運(yùn)營(yíng)上后發(fā)先至。背后有淘寶搜索運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的功勞，讓支付寶可以借鑒。

不同于微信，支付寶的搜索運(yùn)營(yíng)延續(xù)了平臺(tái)中心化+去中心化的模式。以易豐搬家支付寶小程序?yàn)槔?個(gè)月內(nèi)小程序日活增長(zhǎng)10倍，來(lái)自搜索渠道的用戶(hù)量日均增長(zhǎng)50%。這背后發(fā)生了什么？

易豐搬家的具體做法是，通過(guò)完善客服能力、搜索直達(dá)配置等動(dòng)作，讓服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)提升，從而獲得搜索權(quán)重升級(jí)、可配置搜索關(guān)鍵詞增加、中心流量增加等支付寶給出的激勵(lì)，拿到這些資源，再以此為階梯，進(jìn)一步通過(guò)自運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)更多用戶(hù)。

綜上來(lái)看，服務(wù)搜索的存在是非常有必要的，它將成為小程序下半場(chǎng)的新支點(diǎn)，承擔(dān)著高效分配“服務(wù)權(quán)”的重任，也會(huì)成為各個(gè)平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。而平臺(tái)間服務(wù)搜索的優(yōu)劣，則取決于平臺(tái)把運(yùn)營(yíng)融入搜索的能力，以及留給商家自運(yùn)營(yíng)的發(fā)揮空間。

三、阿爾巴德定理下，小程序下半場(chǎng)“搜索卡位”誰(shuí)主沉??？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常有趣的阿爾巴德定理，指的是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)顧客的要求了解到什么程度，看到了別人的需要，你就成功了一半，滿(mǎn)足了別人的需求，你就成功了全部。這在小程序服務(wù)搜索領(lǐng)域照樣適用。

目前BAT小程序生態(tài)整個(gè)盤(pán)子都已經(jīng)很大，相比支付寶和微信小程序，百度智能小程序量級(jí)相對(duì)小。就服務(wù)搜索技術(shù)層面來(lái)看，三家難分伯仲。但在搜索運(yùn)營(yíng)上，卻各有千秋，而決定最終鹿死誰(shuí)手的，恰恰就是平臺(tái)做服務(wù)搜索運(yùn)營(yíng)的玩法。

放到支付寶、微信和百度小程序整個(gè)大戰(zhàn)略上來(lái)看，或許我們就能看出其中蹊蹺。

眾所周知，百度搜索服務(wù)于內(nèi)容和服務(wù)兩大板塊，其小程序玩法是“中心化+開(kāi)放生態(tài)”，意圖打造“內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)。通過(guò)開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟可以拉近與支付寶和微信小程序的體量，但就搜索而言，則面臨內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)部博弈的挑戰(zhàn)。面對(duì)同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞，是內(nèi)容優(yōu)先還是服務(wù)優(yōu)先值得考量。

而微信要做的比百度更多，微信定位為操作系統(tǒng)和連接器。其搜索不僅要連接內(nèi)容與服務(wù)，還要連接人。這背后分別對(duì)應(yīng)著社交、公眾號(hào)以及小程序三大業(yè)務(wù)。因此在資源向哪方傾斜上，微信面臨著比百度更加復(fù)雜的內(nèi)部博弈，這也可能會(huì)讓其服務(wù)搜索效果大打折扣。

支付寶在三者中能夠相對(duì)推進(jìn)更快，恰恰由于支付寶業(yè)務(wù)相對(duì)聚焦。3月10日，支付寶正式升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái)，按螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明的說(shuō)法，支付寶的卡位是聚焦于服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。

戰(zhàn)略聚焦服務(wù)，讓支付寶可以將搜索框全部?jī)A向于小程序服務(wù)而少了內(nèi)部牽絆，這讓它可以將“搜索框”打造為通向服務(wù)的“任意門(mén)”。從而得以實(shí)現(xiàn)將權(quán)利下放給商戶(hù)，形成“中心化+去中心化”玩法，在滿(mǎn)足商戶(hù)和用戶(hù)需求上更進(jìn)一步。

因此，當(dāng)下在小程序搜索服務(wù)運(yùn)營(yíng)上，各大小程序平臺(tái)雖然都在用搜索“卡位”，但目標(biāo)又各有側(cè)重。從阿爾巴德定理角度，BAT都看到了搜索服務(wù)的需求，只不過(guò)在滿(mǎn)足需求方面各有不同，而這可能是小程序下半場(chǎng)，決定天平偏向的一個(gè)重要砝碼。而對(duì)于商家，剛剛起勢(shì)的搜索路徑，則意味著一場(chǎng)待追逐的紅利開(kāi)局。

寫(xiě)在最后

古語(yǔ)云：孤陰不生，獨(dú)陽(yáng)不長(zhǎng)，故天地配以陰陽(yáng)。

此言所指陰、陽(yáng)之間，并非孤立和靜止不變，而是存在相對(duì)，依存、消長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化的關(guān)系。也泛指單一因素不利于事物的長(zhǎng)期成長(zhǎng)發(fā)展。

縱觀小程序行業(yè)的發(fā)展亦是如此。最初，基于各平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，小程序平臺(tái)運(yùn)營(yíng)側(cè)重各有不同，如百度一直強(qiáng)調(diào)其中心化玩法，微信則給自己貼上去中心化標(biāo)簽，支付寶居于兩者之間。但隨著小程序數(shù)量和用戶(hù)在供求兩側(cè)的增長(zhǎng)，單一的中心化和去中心化運(yùn)營(yíng)弊端初顯，要想撮合效率最大化，兩種流量分發(fā)模式需要結(jié)合運(yùn)用。而這種結(jié)合，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在小程序平臺(tái)各種流量分發(fā)路徑的運(yùn)營(yíng)上，尤其是日益重要的搜索框。

如果今天的搜索框運(yùn)營(yíng)，依舊延續(xù)古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期搜索引擎開(kāi)創(chuàng)的去中心化+廣告模式，那么能擁有露出機(jī)會(huì)的，永遠(yuǎn)只有能承擔(dān)推廣費(fèi)用的頭部商家。螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，搜索框的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)當(dāng)中心化+去中心化相結(jié)合，這會(huì)為大勢(shì)所趨，也是服務(wù)搜索的關(guān)鍵。

支付寶搜索框通過(guò)搜索底紋詞、搜索熱搜等可為商家輸送中心化流量；以搜索權(quán)重和關(guān)鍵詞為激勵(lì)，又能讓商家通過(guò)配置搜索關(guān)鍵詞等進(jìn)行去中心化的搜索優(yōu)化。這是一條新路徑，更多平臺(tái)都在入局搜索框。從傳統(tǒng)搜索引擎、到地推、社群，再到如今的端內(nèi)搜索，商家運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)在風(fēng)口間迭代，此刻可能就是一個(gè)歷史拐點(diǎn)的來(lái)臨。

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