文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

網(wǎng)紅們與MCN之間齟齬不斷，批判甚至唱衰MCN的聲音在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代開(kāi)始不絕于耳。

比較知名的有兩件事：

知名大V“林晨同學(xué)”控訴自己被MCN坑了，自己投入了一大堆資源和金錢，簽約MCN一點(diǎn)支持都沒(méi)有，反過(guò)來(lái)還要向他強(qiáng)塞各種有問(wèn)題的廣告；

B站2019百大UP主之一“翔翔大作戰(zhàn)”深陷與震驚文化的合約糾紛，理由與“林晨同學(xué)”部分類似——針對(duì)合約中MCN機(jī)構(gòu)義務(wù)，紅人小翔哥認(rèn)為震驚文化并沒(méi)有履行其中任何一條。

當(dāng)前，在網(wǎng)紅電商的熱潮的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大大小小超過(guò)7000家MCN機(jī)構(gòu)，行業(yè)亂象叢生，渾水摸魚似乎已經(jīng)是常態(tài)。很多機(jī)構(gòu)的玩法很簡(jiǎn)單：廣撒網(wǎng)、少投入甚至不投入，等網(wǎng)紅成長(zhǎng)起來(lái)，拿起鐮刀收割。

但話說(shuō)回來(lái)，一些頭部MCN機(jī)構(gòu)在自身未來(lái)發(fā)展的考量下，不斷追加對(duì)網(wǎng)紅的培育資源，MCN整體上的分化十分明顯。

例如，不久前“網(wǎng)紅電商第一股”如涵宣布了一個(gè)“BK計(jì)劃”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要投入1億現(xiàn)金，簽約和扶持頂級(jí)紅人。對(duì)MCN行業(yè)來(lái)說(shuō)，如此陣仗，與曝出的“沒(méi)有扶持”、“沒(méi)有履行義務(wù)”形成強(qiáng)烈的反差。

問(wèn)題在于，如涵這類頭部MCN機(jī)構(gòu)為什么要這么做，以及，疫情讓網(wǎng)紅電商出圈后，這個(gè)領(lǐng)域究竟怎么玩才更為恰當(dāng)？

或許，從如涵所謂的BK計(jì)劃中，我們能窺見(jiàn)一些端倪。

市場(chǎng)規(guī)律驅(qū)使下，巨資簽約頭部紅人是當(dāng)下的最優(yōu)策略

任何互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在洶涌澎湃的浪潮后，都會(huì)形成頭部、肩膀、腰部、底部這樣的區(qū)分，網(wǎng)紅電商同樣不例外。經(jīng)過(guò)這一兩年的市場(chǎng)洗禮，尤其是疫情暴沖一波后，基本的“階層格局”已經(jīng)形成，這倒逼MCN機(jī)構(gòu)有所選擇。

1、反復(fù)折騰后，頭部紅人已經(jīng)成為市場(chǎng)洗練的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

從外部環(huán)境看，一個(gè)市場(chǎng)里，馬太效應(yīng)是通常的情況，二八分化是基本的規(guī)律。

但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅電商面臨的用戶群體可以極其快速、便捷地“轉(zhuǎn)移”自己的目光，流量輪動(dòng)很快，這使得頭部紅人越來(lái)越紅幾乎沒(méi)有上限，二八已經(jīng)十分保守，一九甚至都還不足以形容頭部紅人的價(jià)值。

例如，在阿里系電商平臺(tái)上，薇婭、李佳琪的“頭部”地位，甚至可以單獨(dú)算作阿里的另一種“聚劃算”。對(duì)電商平臺(tái)如此，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也是如此，頭部紅人帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越明顯。

短視頻帶貨、直播帶貨的浪潮之后，真正優(yōu)質(zhì)的頭部紅人被洗練出來(lái)，成為網(wǎng)紅電商重要的“可易主”的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如涵這種頭部MCN機(jī)構(gòu)有實(shí)力、有意愿，摘取即將成熟的果實(shí)自己再培育一番，符合當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

2、“頭部網(wǎng)紅矩陣”式玩法成為可持續(xù)的根本

從內(nèi)部發(fā)展需求看，擺脫單一頭部紅人的依賴，擴(kuò)充頭部紅人數(shù)量，打造頭部紅人矩陣，是類似如涵這樣的頭部MCN機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展（而不是被反向綁架）的一種戰(zhàn)略必要。

在過(guò)去，如涵在努力擺脫業(yè)界質(zhì)疑的頭部紅人過(guò)于單一的境況。截至2020年3月31日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量上升到168個(gè)，往前推1年，產(chǎn)生GMV過(guò)億的頭部紅人有張大奕、大金和莉貝琳三位，GMV3000萬(wàn)到1億元的肩膀紅人11位，GMV少于3000萬(wàn)元的腰部網(wǎng)紅154位。

這些數(shù)據(jù)，還伴隨如涵的“平臺(tái)模式”轉(zhuǎn)型，在自營(yíng)網(wǎng)紅扛鼎的基礎(chǔ)上，不斷外擴(kuò)第三方平臺(tái)模式的網(wǎng)紅數(shù)量，2020年3月31日已經(jīng)達(dá)到137位。

從這個(gè)意義上看，再花1個(gè)億簽約頭部紅人，如涵要做的，是對(duì)頭部網(wǎng)紅矩陣進(jìn)行擴(kuò)充，同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)模式。

3、網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)由粗放走向精細(xì)化后，好鋼必須用在刀刃上

一般而言，在一個(gè)行業(yè)里，頭部效應(yīng)形成的過(guò)程，也是行業(yè)從粗放型到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。換句話說(shuō)，市場(chǎng)本身在不斷淘汰那些粗放型運(yùn)營(yíng)模式，渾水摸魚的紅人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)出清，也就是頭部紅人在不斷積累。

如涵舍得花1億現(xiàn)金孵化紅人，給紅人賦能，但這個(gè)計(jì)劃的背景，仍然是精細(xì)化網(wǎng)紅電商運(yùn)營(yíng)的大時(shí)代。

一方面，這意味著好鋼必須用在刀刃上。如涵對(duì)預(yù)簽約的頭部紅人有自己的要求，例如有影響力、有內(nèi)容創(chuàng)作力，有商業(yè)價(jià)值空間及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，這也意味著MCN機(jī)構(gòu)必須擺脫簽個(gè)約、撒了網(wǎng)就等紅人自己成長(zhǎng)然后摘桃子的做法，全方位、立體化、手把手培育紅人，讓紅人享受更多權(quán)益。

這樣，更多的頭部網(wǎng)紅才會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。

不會(huì)與網(wǎng)紅掐架的MCN機(jī)構(gòu)，究竟要長(zhǎng)什么樣子？

幾個(gè)較大的網(wǎng)紅手撕MCN機(jī)構(gòu)后，口誅筆伐的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也不短出現(xiàn)，好像紅人與MCN機(jī)構(gòu)天然就對(duì)立一樣。

事實(shí)上，這只是預(yù)設(shè)了立場(chǎng)。

MCN機(jī)構(gòu)作為中國(guó)繁榮互聯(lián)網(wǎng)大背景下的產(chǎn)物，其推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值是客觀存在的，只要當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，單打獨(dú)斗的紅人們就缺不了MCN，這是爭(zhēng)搶互聯(lián)網(wǎng)資源的殘酷性所決定的。

更應(yīng)該思考的是，不會(huì)與網(wǎng)紅掐架、得到紅人尤其是頭部紅人認(rèn)可、最大程度實(shí)現(xiàn)紅人的價(jià)值的MCN機(jī)構(gòu)，究竟要是一個(gè)什么樣子？

這里認(rèn)為，從行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，以及頭部MCN機(jī)構(gòu)的作為來(lái)看，這四點(diǎn)是不可少的：

1、內(nèi)容：不僅提供“影響力”，更要提供“行銷能力”

吳曉波直播帶貨翻車成了網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，分析有很多，但究其根源，網(wǎng)紅電商的本質(zhì)，仍然是線下賣貨的一種互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)，必須具備對(duì)應(yīng)的行銷能力，而不能只有明星帶來(lái)的“影響力”。

強(qiáng)如羅永浩，也得不斷優(yōu)化自己的直播內(nèi)容和方式，否則也有可能被淘汰。

在內(nèi)容上，MCN機(jī)構(gòu)必須幫助紅人真正具備精通的帶貨能力，而不是只有影響力，這主要體現(xiàn)在內(nèi)容的打造上——它構(gòu)成了屬于互聯(lián)網(wǎng)的行銷能力。

例如，如涵簽約頭部紅人，能夠提供的扶持，首先也體現(xiàn)在內(nèi)容上。

有自己的內(nèi)容研究院的如涵，會(huì)對(duì)每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5到8個(gè)月的培訓(xùn)，并對(duì)每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)塑造——通過(guò)不同的人設(shè)，為相似定位的商品帶貨，才能切準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體的需求。

典型的，B站2019百大UP主之一的寶劍嫂，在2018年加入如涵并參加培訓(xùn)，目前，其在微博、B站的粉絲數(shù)都超過(guò)200萬(wàn)，如涵為其配備了一個(gè)6人的專門團(tuán)隊(duì)，接拍了雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、YSL、資生堂、蘭蔻、OLAY等多個(gè)知名美妝品牌。

在加入如涵前，寶劍嫂自學(xué)各種拍攝剪輯工作，更新頻率較低，如涵這類MCN機(jī)構(gòu)等于在把流程化、專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放出去，以此提高紅人內(nèi)容生產(chǎn)效率，幫助紅人在各平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容，并進(jìn)行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

2、流量：最好的笛子應(yīng)該給最會(huì)吹笛子的人

有人認(rèn)為，流量是MCN機(jī)構(gòu)存在的唯一理由。

這話當(dāng)然不對(duì)，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)能夠提供的價(jià)值有很多，但它卻道出一個(gè)基本的事實(shí)：MCN憑借與平臺(tái)爭(zhēng)取資源的能力，能夠提供給紅人流量一直是核心價(jià)值之一，只要激烈的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，這種核心價(jià)值就不會(huì)改變。

這也說(shuō)明，對(duì)很多面臨瓶頸的紅人而言，“跳”到一個(gè)靠譜的MCN機(jī)構(gòu)可能改變自己的發(fā)展命運(yùn)。

亞里士多德有一個(gè)經(jīng)典的笛子理論：最好的笛子，不應(yīng)該給到那些愛(ài)笛子的人，而應(yīng)該給最會(huì)吹笛子的人。這本質(zhì)是在講價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在流量這件事上，如涵這類想要有長(zhǎng)期發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)，往往手中握有平臺(tái)大量的流量資源分配，而同時(shí)，對(duì)發(fā)展的渴望，也限定了它們必須把最優(yōu)質(zhì)的流量給到最有實(shí)現(xiàn)價(jià)值能力的網(wǎng)紅。

在這種內(nèi)在邏輯的支撐下，流量這件事上，如涵們不太可能像被撕的MCN機(jī)構(gòu)那樣出現(xiàn)對(duì)紅人毫無(wú)扶持和建樹(shù)的現(xiàn)象，每一個(gè)紅人都會(huì)得到自己需要的流量扶持。

3、變現(xiàn)：MCN要規(guī)避單一化風(fēng)險(xiǎn)，紅人也需要

如前文所言，打造頭部紅人矩陣，能夠規(guī)避很多MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨的紅人單一化風(fēng)險(xiǎn)。而反過(guò)來(lái)，對(duì)紅人們來(lái)說(shuō)，它們的網(wǎng)紅電商之路也需要拓寬路子，要么是為了減少生存風(fēng)險(xiǎn)，要么是為了突破發(fā)展的瓶頸。

這時(shí)候，如涵這種頭部MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)，從業(yè)務(wù)范圍涉及自營(yíng)業(yè)務(wù)、聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)、輕店鋪、廣告業(yè)務(wù)到直播業(yè)務(wù)，能夠提供的變現(xiàn)方式立體化、多樣化，這樣使得不同發(fā)展階段的紅人都能找到適合自己的路子。

從已有信息看，如涵的商業(yè)合作資源十分廣泛，有Dior這樣的國(guó)際知名品牌，也有大量淘寶天貓?jiān)放疲献髌放瀑Y源數(shù)量已達(dá)1035個(gè)，這使得使得紅人與商業(yè)合作“最佳匹配”的可能性更高，變現(xiàn)路徑更順暢。

典型的如，快手紅人小婉，之前的變現(xiàn)主要靠觀眾打賞，簽約如涵之后，變現(xiàn)模式更加寬泛，粉絲增加了200萬(wàn)；抖音紅人小李朝ye過(guò)去的變現(xiàn)模式同樣比較狹窄，在如涵更專業(yè)的規(guī)劃下，商業(yè)變現(xiàn)形式正在不斷拓寬。

加上如涵比較在行的IP聯(lián)名等IP沉淀機(jī)制，超強(qiáng)的商業(yè)賦能，使得紅人生命周期變得更長(zhǎng)，效益走向最大化。

4、人設(shè)：產(chǎn)品品質(zhì)的命脈，MCN必須幫助紅人把關(guān)

一個(gè)質(zhì)量不佳的商品，就可能毀掉一個(gè)電商紅人的人設(shè)。

在一個(gè)消費(fèi)者/用戶流動(dòng)性非常大、選擇非常多的市場(chǎng)里，任何的不小心，都可能造成“一票否決”的結(jié)果，讓紅人辛辛苦苦建立的人設(shè)崩塌。每一次，我們看到網(wǎng)紅電商出現(xiàn)品牌合作方問(wèn)題時(shí)，都必須花費(fèi)大量精公關(guān)應(yīng)對(duì)，如履薄冰。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)紅人最后一重價(jià)值保障，是能夠在品牌方面對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)這個(gè)紅人“命脈”把關(guān)，保駕護(hù)航，這是單打獨(dú)斗的紅人難以做到的。

作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，如涵對(duì)接的品牌商家往往比較成熟，但即便如此，也不能保證“不出問(wèn)題”，因而，如涵還在投入精力幫助紅人篩選品牌，前期保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

回過(guò)頭來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)只要做到了上述4點(diǎn)，旗下紅人就能走上健康、可持續(xù)發(fā)展的道路，所謂開(kāi)撕也很難發(fā)生。

品牌究竟需要什么樣的MCN和“頭部紅人”？

談完MCN機(jī)構(gòu)需要什么紅人，以及紅人需要什么樣的MCN機(jī)構(gòu)，再?gòu)钠放品絹?lái)看看，它們的需求到底是什么，畢竟，金主們的認(rèn)可，是行業(yè)發(fā)展的根本。

從如涵BK計(jì)劃簽約頭部紅人的行業(yè)動(dòng)作來(lái)看，在如涵跳出單純自有品牌、轉(zhuǎn)向平臺(tái)化模式的大背景下，這其中必然也有更好地服務(wù)品牌方的驅(qū)動(dòng)力。

這類動(dòng)作，反映出品牌方對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和頭部紅人的兩個(gè)需求：

首先，是橫向上更有彈性的合作。

既然MCN機(jī)構(gòu)手中的大量品牌資源能夠幫助紅人更好地匹配適合自己的變現(xiàn)路子，反過(guò)來(lái)也證明，更多紅人也直接給予了品牌方更多選擇，使它們與如涵的合作變得更有彈性，更為精準(zhǔn)。

然后，是縱向上，在帶貨之外，紅人矩陣給予品牌全案型廣告模式的深度選擇。

現(xiàn)在最火的網(wǎng)紅電商模式無(wú)疑是直播帶貨，但事實(shí)上，并不是所有品牌都適合借自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播，有些白牌或者品牌能力偏低的品牌，仍然需要產(chǎn)品來(lái)打出市場(chǎng)，通過(guò)直播的銷售能力反向建設(shè)品牌。

可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌除了銷售，還要品牌宣傳加效果的營(yíng)銷方案，頭部紅人矩陣的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，讓如涵的網(wǎng)紅除了自己的直播間外，還有其他的社交陣地做品牌宣傳，讓整個(gè)品牌服務(wù)更加完整。

總而言之，巨資、密集簽約紅人本身表明了MCN機(jī)構(gòu)也在不斷自我革新，以如涵為代表，那些一般MCN機(jī)構(gòu)空手套白狼的玩法正在被拋棄，更多MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始真正圍繞為品牌帶來(lái)切實(shí)價(jià)值而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

從另一個(gè)角度看，隨著“平臺(tái)化”再加碼，如涵的做法，本質(zhì)上也使得MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)涵延伸一步，未來(lái)“MCN”可能變成一個(gè)歷史詞匯，進(jìn)化版的“時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)”或?qū)⒋嫠?/p>

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