文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

一時間，巨頭們都在往“服務(wù)”靠攏，這里已經(jīng)成為更多人可以參與進來、有著誘人商業(yè)價值的賽道。

阿里支付寶的“服務(wù)”調(diào)性被不斷加碼，騰訊最新財報中強調(diào)微信小程序生態(tài)中服務(wù)所帶來的價值，而百度剛剛發(fā)布的2020 Q2財報中“服務(wù)”地位也大為提升……

這份財報中，百度獲得了理想的業(yè)績增長，例如營收260.3億元，凈利潤50.8億元同比增長40%，營收、利潤指標均超市場平均預期。

而更值得注意的是，關(guān)于移動生態(tài)，過去百度財報中往往只談數(shù)據(jù)表現(xiàn)、用戶行為變化、小程序的發(fā)展成果等內(nèi)容，此次Q2財報中除了這些（例如，智能小程序月活3.39億，同比增長25％），涉及“服務(wù)”的內(nèi)容比重明顯上升，其中，聚合了充值繳費、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、旅游出行等各服務(wù)功能板塊的“服務(wù)中心”還被專門提及。

這意味著，百度開始把“服務(wù)”由移動生態(tài)中客觀存在的元素抽離出來，變成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局的一部分走向臺前，坐實了信息、知識之外的“服務(wù)”標簽。

百度的底氣在哪里，或者說，當BAT再次聚首“服務(wù)”，百度的優(yōu)勢在哪里？

大家都在“強塞”，所以“無感知”的服務(wù)體驗更符合市場胃口？

“服務(wù)”這種事，對很多巨頭（不只BAT）來說，都像是一種原本業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的額外增項，一旦市場風向利好，“強塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬開辟“服務(wù)”類功能，強行導流——“我這有服務(wù)，快來”。

對用戶而言，如果關(guān)聯(lián)度不算很高，這無疑是一種很破壞體驗的事。

如果一個平臺、一個產(chǎn)品要把服務(wù)做好，最好的方式，肯定是在用戶沒有感知的情況下把服務(wù)自然做進去，服務(wù)要“軟著陸”而不是撞進用戶腦子里。

這種自然，要包括三個方面，即產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然、獲得服務(wù)的過程足夠自然，以及，避免用戶在獲取服務(wù)過程中還碰到什么別的麻煩事，而這幾點可能恰恰是百度的自信心所在。

1、產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然

如果用戶在這個平臺上從來就沒有電商購物的想法，扔給它一個購物小程序，當然會顯得很突兀，此類玩法常常被用戶詬病。

說白了，要讓服務(wù)自然地生長在一個平臺上，首先平臺的流量得與這些服務(wù)有關(guān)聯(lián)，在用戶那里做到心理上自然承接。

這在百度移動生態(tài)上表現(xiàn)得很明顯，用戶到這里索取信息和知識，有著極為復雜的需求構(gòu)成，幾乎囊括社會生活的方方面面，這讓百度可以輕而易舉在那些信息和知識基礎(chǔ)之上建立包羅萬象的服務(wù)內(nèi)容，而不會讓用戶感覺到“超綱”。

需求的多樣性導致服務(wù)的全面性，百度移動生態(tài)做“服務(wù)”，客觀上有更好的用戶認知底子，很少有領(lǐng)域限制，想象空間很大，這是百度最重要的基本盤。

2、獲得服務(wù)的過程足夠自然

在高考分數(shù)公布時，搜索高考相關(guān)的信息，自然而然跳出填報志愿的智能小程序，沒有人會拒絕這樣的服務(wù)推送。

在能夠構(gòu)建服務(wù)的環(huán)境下，讓用戶行云流水般自然獲得那些已經(jīng)做好的服務(wù)，是降低心理抗性、實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的必然要求。

說深一點，“軟”植入的服務(wù)才能“享受”更低的認知培育成本，說淺一點，順手就抓起來的服務(wù)，用戶幾乎不會抵抗。

類似的，還有健康方面的搜索，百度配有專業(yè)的醫(yī)生問答服務(wù)；旅游方面的搜索，配合攜程等小程序入駐，用戶能一次性搞定機票酒店門票等所有事宜……這些“軟植入”，對用戶而言，且不說沒有“強塞”之感，很多時候在心理上還會讓用戶默認“就是應該給我這個服務(wù)，不給說明體驗做得不夠好”。

這樣的強粘性，讓百度做“服務(wù)”先天占據(jù)了用戶使用習慣和心智方面的優(yōu)勢。

3、減少用戶享受服務(wù)的其他“麻煩事”

構(gòu)建服務(wù)自然、享受服務(wù)自然，剩下的，就是減少用戶在使用服務(wù)期間可能遇到的麻煩，讓用戶省心而不是面對服務(wù)還得額外做一大堆事，這會使得服務(wù)設(shè)置的必要性受到質(zhì)疑。

最典型的，是各種欺詐或者套路式服務(wù)充斥平臺，導致用戶很難甄別真?zhèn)危蛘弑惶茁妨藗€人信息，或者損失了錢財。

因而，對有意擴張“服務(wù)”的平臺而言，自帶一張幫助用戶的“過濾網(wǎng)”很重要，在用戶不知不覺中就幫助他阻擋了那些居心叵測的服務(wù)內(nèi)容，享受服務(wù)如同在iOS上進入App Store下載應用不用擔心病毒一樣。

這時候，百度這類中心化分發(fā)平臺的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，對小程序等服務(wù)載體的嚴格審核、上架以及過程監(jiān)控，能最大程度減少劣質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的出現(xiàn)，使得服務(wù)的“軟植入”處在更“安全”的環(huán)境中。

而除了篩掉不良服務(wù)產(chǎn)品，百度還通過與外部合作等方式為用戶提供優(yōu)質(zhì)的選擇建議，減少用戶自主甄選的難度。

典型的是不久前，百度完成了對消費品排行榜“蓋得排行”的投資，后者主打排名和購物導流兩項業(yè)務(wù)，由于其第三方平臺且自帶評測的性質(zhì)，能夠直接幫助用戶進行更權(quán)威的輔助決策（例如在用戶搜索后，顯示對應的排行榜內(nèi)容），篩選出優(yōu)質(zhì)服務(wù)或商品。

壞的進不來，好的幫忙排序、提建議，服務(wù)體驗變得更省心。

“服務(wù)”的故事也有更多種講法？

如果把巨頭們的“服務(wù)”限定在對C端用戶的服務(wù)，或者限定在以小程序為唯一承載方式的服務(wù)，就把“服務(wù)”想得太狹隘了，也不符合巨頭競逐這個領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)價值的索求。

至少從百度的案例看，服務(wù)的故事在兩個維度，都有更多種講法。

1、在對象上，不僅服務(wù)用戶，也服務(wù)更多利益相關(guān)方

一談起服務(wù)，最先想到的自然是服務(wù)個人用戶，例如百度聯(lián)合小程序開發(fā)者服務(wù)用戶，而事實上，隨著大家都在講“To B”、都在擴充自己的生態(tài)，那些服務(wù)提供商、合作伙伴以及廣告主等，也都已經(jīng)成為了百度“服務(wù)”的對象。

例如，OTA平臺攜程是百度智能小程序的典型玩家，讓攜程在百度上給用戶提供服務(wù)，實際上就是百度給攜程提供的服務(wù)。

除了提供開發(fā)和平臺方面的通用便利，百度還針對性地給予了大量營銷支持。

一個典型表現(xiàn)是，端午節(jié)期間，百度智能小程序與攜程共同推出了“一元游上海”活動，上海動物園、上海自然博物館等多個景區(qū)的門票只要一塊錢，整個活動期間，在百度APP搜索“景點門票”，還能獲得全國景點門票無門檻優(yōu)惠。

這種聯(lián)合營銷本身也是一種“服務(wù)”，只不過，它是針對合作伙伴、客戶、廣告主等主體而言的。

當然，除了這種具體的活動運營，在最基礎(chǔ)的技術(shù)層面，百度的精準導流能力本身就能為小程序或其他服務(wù)開發(fā)者提供更好的“流量轉(zhuǎn)化”服務(wù)，幫助他們在流量越來越貴的今天快速找到需要的用戶消費者群體，實現(xiàn)大家都在談?wù)摰乃^“降本增效”。

2、在形式上，不僅有小程序還有托管頁、CRM等定制化內(nèi)容

雖然在行業(yè)浪潮下，小程序是BAT公認的服務(wù)主要承載形式，但是，它并不能滿足所有企業(yè)或商戶的需求。

出于先天的搜索基因優(yōu)勢，在百度移動生態(tài)中，還存在著一些較少為行業(yè)所關(guān)注但有著特殊定制化價值的服務(wù)形式，例如托管頁和CRM這樣的更商業(yè)、更營銷的專業(yè)定制服務(wù)。

以托管頁為例，簡單說這是一個開發(fā)在百度內(nèi)部的、比H5開發(fā)難度更低但包含功能更全面（可以囊括信息發(fā)布、在線服務(wù)、實時互動、客戶管理等）的移動網(wǎng)頁服務(wù)形式，對很多沒有開發(fā)能力的中小企業(yè)而言，近乎為零的實際投入成本讓托管頁成為更優(yōu)的選擇。

而這必須建立在百度將深度定制化能力通用化的基礎(chǔ)之上，也可以看作是百度面向開發(fā)者、中小企業(yè)的一種“服務(wù)”。

可以預見的是，小程序仍然會是服務(wù)的主流，但在“服務(wù)”內(nèi)涵不斷擴充之下，更多服務(wù)形式的介入是必然的。

總得看來，至少在百度移動生態(tài)這里，“服務(wù)”已經(jīng)不單只是面向普通用戶，而成為一個系統(tǒng)化的命題，這種做法背后，可能是百度藉由更大視角的服務(wù)創(chuàng)新來實現(xiàn)“巨人轉(zhuǎn)身”的野望。

服務(wù)導向下，“自循環(huán)”會成為商業(yè)帝國最佳答案嗎？

BAT已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界唯三超過10億用戶的玩家。

但是，不得不說，阿里、騰訊在商業(yè)價值和市值上領(lǐng)先百度較多，雖然手握同樣量級的用戶，但百度一直處在追趕狀態(tài)。

從某種程度上，這說明百度在用戶開發(fā)深度上不夠，而最直接的表現(xiàn)，是過去百度尚未形成阿里、騰訊都完成的“平臺內(nèi)消費閉環(huán)”——過去，面對很多服務(wù)活動，百度仍然只是一個“跳板”，用戶和商戶的交易在站外完成。

現(xiàn)在，隨著服務(wù)能力的完善，這種情況正在快速改變。

百度已經(jīng)開始在內(nèi)部構(gòu)建起了閉環(huán)，至少在已經(jīng)有服務(wù)產(chǎn)品布局的領(lǐng)域是這樣的。用戶在百度App一個平臺內(nèi)就能完成一站式從頭到尾的服務(wù)請求與實現(xiàn)，隨著服務(wù)生態(tài)的完善，這種“一站式”將橫向滲透更多服務(wù)場景，這徹底改變了百度移動生態(tài)主要滿足用戶信息和知識需求的狀況。服務(wù)這一增量價值的出現(xiàn)，意味著百度移動生態(tài)發(fā)生了標志性的變化。

所以，當Q2財報凸顯出服務(wù)標簽后，可以認定百度在主動加速自己這一“自循環(huán)”進程，從等價阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)超級流量平臺，嘗試向超級商業(yè)價值和超級市值邁進。

而更進一步看，移動生態(tài)幾乎不受限制的場景+服務(wù)，似乎也讓百度打開了商業(yè)價值的“潘多拉魔盒”。例如，托管頁帶有“移動商業(yè)解決方案”影子的玩法，或有成為更多元化場景的、中國版的Shopify的潛質(zhì)（一個國外知名的一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺，市值已超千億美元），這其中的想象空間是近乎無限的。

不難看出，“服務(wù)”已經(jīng)成為包括BAT在內(nèi)的巨頭兵家必爭之地，不同的玩家都有自己的優(yōu)勢所在。對于早已具備基礎(chǔ)的百度而言，財報中服務(wù)的露出并不令人意外，但千萬別小看這一變化，在良好的用戶體驗以及多樣化服務(wù)內(nèi)涵下，百度“服務(wù)”的未來可能會超出我們所有人的想象。

無論如何，通過“服務(wù)”開啟“自循環(huán)”的百度，已經(jīng)離自己的商業(yè)帝國理想越來越近了。

此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。