人生崛起靠康波，公司同樣如此。過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)科技行業(yè)，最炙手可熱的公司恐怕非The Trade Desk （TTD.US）莫屬了。自2016年上市以來(lái)，TTD的股價(jià)從30美元上漲到420美元，漲幅超過(guò)10倍。

TTD崛起的原因也不難理解。隨著在線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的崛起，TTD通過(guò)數(shù)據(jù)+算法的方式更高效地完成了程序化營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，占得先機(jī)。

如今，樂(lè)享互動(dòng)正在以同樣的方式叩開(kāi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的大門(mén)。

隨著自媒體的崛起，當(dāng)前線上流量正在呈現(xiàn)高度碎片化的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重心也正在從媒體轉(zhuǎn)向用戶。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的效率最終取決于對(duì)用戶的理解。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代流量趨勢(shì)和客戶需求，而樂(lè)享互動(dòng)率先通過(guò)數(shù)據(jù)+算法找到了“新答案”。

過(guò)去三年，樂(lè)享互動(dòng)發(fā)展迅猛。2017-2019年，樂(lè)享互動(dòng)的營(yíng)收分別為1.35億、2.62億和4.74億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)87%。數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)指向一個(gè)確定的結(jié)論：樂(lè)享互動(dòng)依靠算法精準(zhǔn)切中了自媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的痛點(diǎn)，通過(guò)算法提高了廣告的投放效率。

拉長(zhǎng)周期看，在有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下，廣告主只會(huì)向營(yíng)銷(xiāo)效率更高的服務(wù)商傾斜，而在這一過(guò)程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)積累、算法提升以及用戶理解的加深，都將化作養(yǎng)料持續(xù)推動(dòng)服務(wù)效率的提升。換句話說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上的效率優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越大。

加上快速崛起的自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，也就不難理解樂(lè)享互動(dòng)為什么能獲得Acuitas Group Holdings LLC、Capital Investment LLC、嘉實(shí)基金以及移卡（香港上市公司，9923.HK）等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)資本的青睞了。

值得一提的是，Acuitas Group Holdings LLC是美國(guó)知名投資人Terren Peizer位于洛杉磯的家族基金辦公室。而Terren Peizer曾經(jīng)也是TTD的投資人。

某種程度上說(shuō)，Acuitas Group Holdings LLC以基石投資人的方式投資樂(lè)享互動(dòng)，也代表了Terren Peizer對(duì)其商業(yè)模式和未來(lái)前景的認(rèn)可。

01樂(lè)享互動(dòng)高成長(zhǎng)背后，是流量遷移的紅利

時(shí)代的更替，勢(shì)必要帶來(lái)各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的巨大改變，基于網(wǎng)絡(luò)流量的線上營(yíng)銷(xiāo)作為一種相當(dāng)具有代表性的商業(yè)模式，尤其如此。某種程度上說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)和TTD的成長(zhǎng)史，也是一部流量遷移史。

TTD的崛起，正是抓住了線下流量向線上流量遷移的浪潮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，PC以及移動(dòng)媒體等多種媒介的出現(xiàn)，在線廣告市場(chǎng)出現(xiàn)井噴。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011-2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模從872億元增長(zhǎng)到2733億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為17.73%。研究公司Magna預(yù)計(jì)，到2020年全球半數(shù)的廣告支出將流向在線廣告市場(chǎng)，與花費(fèi)在電視、印刷媒體和廣告牌等上面的線下廣告支出相當(dāng)。

在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)撮合模式已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求。廣告供應(yīng)方和廣告需求方都需要一個(gè)更有效率的方式來(lái)完成廣告運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)過(guò)程中，程序化廣告孕育而生。

放眼全球，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可擋，程序化廣告在廣告投放中的主導(dǎo)地位更是日益鞏固。根據(jù)實(shí)力傳播預(yù)測(cè)，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數(shù)字廣告支出的65%，而到2020年，這個(gè)比例將上升為68%。

得益于在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)和程序化廣告的占比提升，TTD在過(guò)去幾年得以快速發(fā)展。某種程度上說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)也在經(jīng)歷著類似的機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式變化帶來(lái)流量結(jié)構(gòu)的變化。微信、抖音等平臺(tái)性公司的出現(xiàn)，

使信息傳播的渠道日益扁平化，流量分布趨于碎片化。

目前的自媒體市場(chǎng)有多大？自媒體平臺(tái)包括微信、微博、頭條以及抖音快手等短視頻平臺(tái)。根據(jù)騰訊發(fā)布數(shù)據(jù)，微信與WeChat并合月活賬戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)11億；而微博的月活躍用戶數(shù)也已經(jīng)超過(guò)5億；而今日頭條用戶群體也在上億級(jí)別。

隨著短視頻的滲透加速，自媒體的用戶時(shí)長(zhǎng)還將進(jìn)一步提升。根據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)，短視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)份額占用戶總時(shí)長(zhǎng)的比重已接近20%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模從162億元增長(zhǎng)至1593億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為57.9%。2019年自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模約占移動(dòng)廣告市場(chǎng)總額的三分之一。預(yù)計(jì)到2023年前，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3396億元。

與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期，基于傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站集中流量的格局不同，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)隨著自媒體的興盛，線上流量極為分散。2019年中小型自媒體流量占自媒體平臺(tái)總流量的70%。這些流量點(diǎn)位背后，擁有著不同年齡層、不同地域，甚至不同興趣愛(ài)好的用戶群體。

碎片化的流量分布，意味著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重心，正在從媒體渠道轉(zhuǎn)向用戶。這也成為自媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的難題。但這也給樂(lè)享互動(dòng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

樂(lè)享互動(dòng)通過(guò)大數(shù)據(jù)+算法的方式，精準(zhǔn)地完成了產(chǎn)品和自媒體發(fā)布者的匹配。如今，樂(lè)享互動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的效果類自媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。按2019年收益計(jì)算，樂(lè)享互動(dòng)在國(guó)內(nèi)自媒體效果營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)位居行業(yè)第一。

正所謂水大魚(yú)大，高速增長(zhǎng)的程序化廣告市場(chǎng)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，支撐了兩家公司業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。但在這背后，更重要的一個(gè)問(wèn)題是，為什么樂(lè)享互動(dòng)能成為行業(yè)龍頭呢？

02數(shù)據(jù)+算法，才是樂(lè)享互動(dòng)增長(zhǎng)的“驅(qū)動(dòng)力”

當(dāng)然，一個(gè)公司的命運(yùn)固然要考慮歷史的進(jìn)程，但也離不開(kāi)自身的奮斗。而數(shù)據(jù)+算法正是樂(lè)享互動(dòng)能夠脫穎而出的重要因素。

目前，樂(lè)享互動(dòng)將商業(yè)智能應(yīng)用于多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的功能，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)貼標(biāo)、基于機(jī)器的產(chǎn)品分析以及分銷(xiāo)策略及產(chǎn)品推薦，使樂(lè)享互動(dòng)積累的行為數(shù)據(jù)可以高效推薦產(chǎn)品。

具體來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品端，樂(lè)享互動(dòng)會(huì)分析抽取同屬性產(chǎn)品進(jìn)行打包，制定相應(yīng)的投放策略。在媒體端，公司會(huì)根據(jù)媒體發(fā)布者用戶群體的年齡層、性別、地域、興趣愛(ài)好等特征，給其打上相應(yīng)的標(biāo)簽，為接下來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放制造前提條件。截至目前，公司已經(jīng)建立了一個(gè)逾1300個(gè)標(biāo)簽的標(biāo)簽庫(kù)。

更重要的是，隨著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)次數(shù)的增加，海量的數(shù)據(jù)反饋會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化算法的匹配效率，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的ROI。最后的結(jié)果是，廣告主得到的是價(jià)格更合理，投放效果更好的服務(wù)。

某種程度上說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)的崛起邏輯與TTD有些許類似。回顧TTD的發(fā)展歷史，數(shù)據(jù)+算法也是其脫穎而出的重要因素。

在TTD出現(xiàn)之前，其他DSP平臺(tái)在評(píng)估廣告買(mǎi)方需求時(shí)，大多通過(guò)列表的方式，將買(mǎi)方目標(biāo)客戶進(jìn)行特征歸集和畫(huà)像。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，這樣不僅占用了大量計(jì)算資源，而且不夠精確，廣告投放效果差。

與其他公司不同，TTD在成立之初，就發(fā)明了稱為BID Factor的算法，利用人工智能對(duì)影響廣告目標(biāo)人群和投放效果的各種因素進(jìn)行實(shí)時(shí)分析并賦予權(quán)重，從而大幅度提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。

廣告商發(fā)現(xiàn)，在廣告單價(jià)不斷提升的背景下，通過(guò)TTD平臺(tái)投放廣告，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果好，總的廣告費(fèi)用反而下降。樂(lè)享互動(dòng)給到廣告商的則更為有利，暨產(chǎn)品端達(dá)到效果的基礎(chǔ)上才會(huì)收取相應(yīng)費(fèi)用。

當(dāng)然，技術(shù)的“底色”不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，也分別能在兩家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到蹤跡。

首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司相比，樂(lè)享互動(dòng)、TTD這類基于數(shù)據(jù)+算法的公司，一旦數(shù)據(jù)模型跑通后，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的確定性極強(qiáng)。這樣的邏輯，也能在過(guò)去幾年樂(lè)享互動(dòng)、TTD的業(yè)績(jī)上得到印證。

2014-2019年，TTD的收入從4454.8萬(wàn)美元增長(zhǎng)到6.61億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為71.5%。樂(lè)享互動(dòng)的增速也毫不遜色。2017年到2019年，樂(lè)享互動(dòng)的營(yíng)收分別為1.35億、2.62億和4.74億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)87%。

其次，商業(yè)效率的領(lǐng)先，也為它們帶來(lái)了遠(yuǎn)超同行業(yè)公司的盈利能力。眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司的凈利率基本都在10%以下。反觀樂(lè)享互動(dòng)和TTD，過(guò)去兩年樂(lè)享互動(dòng)經(jīng)調(diào)整后的凈利率基本穩(wěn)定在17.9%，2019年TTD的凈利率也在16.33%。

總的來(lái)說(shuō)，流量遷移的浪潮，加上技術(shù)和算法的“內(nèi)核”，才讓中國(guó)版TTD的輪廓逐漸清晰。

03舞臺(tái)已經(jīng)搭好，中國(guó)版TTD未來(lái)可期

拉長(zhǎng)周期看，評(píng)判一個(gè)Trading Desk平臺(tái)，主要從三個(gè)角度：

1、媒介資源對(duì)接范圍；

2、平臺(tái)與業(yè)務(wù)的適配度；

3、數(shù)據(jù)的透明性和有效性。

從量化指標(biāo)上看就是接入媒體的廣度、服務(wù)的產(chǎn)品組合和效果的可監(jiān)控性。

從接入媒體廣度來(lái)看，與絕大不多單一渠道的營(yíng)銷(xiāo)公司相比，樂(lè)享互動(dòng)是為數(shù)不多具備跨平臺(tái)投放能力的算法公司。

截至目前，樂(lè)享互動(dòng)與諸多頭部自媒體平臺(tái)合作，例如微信公眾號(hào)和抖音。截至2020年3月31日，樂(lè)享互動(dòng)與超過(guò)145個(gè)行業(yè)客戶合作，為共計(jì)約22,960個(gè)自媒體發(fā)布者及229,610個(gè)用戶流量進(jìn)入點(diǎn)提供變現(xiàn)服務(wù)，為其提供變現(xiàn)服務(wù)的微信公眾號(hào)累計(jì)合共3,806個(gè)，覆蓋7.33億粉絲。

從服務(wù)的產(chǎn)品組合看，樂(lè)享互動(dòng)向自媒體發(fā)布者提供全面的變現(xiàn)產(chǎn)品組合，主要由線上產(chǎn)品（其中包括移動(dòng)應(yīng)用、H5產(chǎn)品及小程序）及線下消費(fèi)品組成。

截至目前，公司移動(dòng)應(yīng)用組合覆蓋超過(guò)10種類別。高質(zhì)量的產(chǎn)品組合，能夠有效提高自媒體發(fā)布者的變現(xiàn)效率。

在效果可監(jiān)控性方面，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司不同，樂(lè)享互動(dòng)不會(huì)向媒介端收取傭金。根據(jù)樂(lè)享互動(dòng)的招股書(shū)披露，其盈利模式為在產(chǎn)品端達(dá)到效果的基礎(chǔ)上收取相應(yīng)費(fèi)用。

2019年，公司效果類結(jié)算收入占營(yíng)收的比例為97.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他公司。同樣以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主的微盟，效果類結(jié)算收入占營(yíng)收的比例只有64.7%。

由于To B的生意是個(gè)門(mén)檻很高的行業(yè)，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。樂(lè)享互動(dòng)的技術(shù)平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)量已經(jīng)是傳統(tǒng)的廣告公司不可比擬的。換句話說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)也已經(jīng)通過(guò)海量的服務(wù)，構(gòu)建了其商業(yè)模式的壁壘。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，樂(lè)享互動(dòng)未來(lái)的舞臺(tái)已經(jīng)搭好，當(dāng)下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也只是一個(gè)開(kāi)始。隨著短視頻場(chǎng)景的變現(xiàn)加速，“中國(guó)版TTD”的故事才剛剛拉開(kāi)帷幕。