文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

近日，有關電子煙的相關新聞再上頭條，據央視新聞報道，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局將繼續推動電子煙監管工作深入開展，構建電子煙監管的長效機制，嚴防電子煙市場亂象死灰復燃，更好地保護未成年人免受電子煙侵害。

同一時間大洋彼岸，2020年9月9日也是各家電子煙銷售品牌向美國FDA（FDA是美國衛生和公眾服務部的一個機構）提交PMTA申請的最后一天，是否有提交PMTA申請將決定今后還能不能在美國市場進行電子煙銷售。

電子煙監管走向嚴苛，看起來全球對此的大方向都是一致，但這對于電子煙行業而言，既是挑戰也是機遇，就看品牌方是否能把握得住了。

PMTA申請截止，美國電子煙市場正式進入下半場

在談論電子煙行業的未來之前，可以先了解一下美國的PMTA申請，這項政策出臺于2019年7月12日，美國食品藥品監督管理局要求2016年8月8日之后上市的電子煙、雪茄和其他被視為新煙草產品的制造商，必須在2020年5月12日前提交審查申請，未提交的企業將立即從美國市場下架，提交了申請的企業將獲得1年甚至更長的“保質期”，在這1年內仍可進行銷售，直到FDA通知企業下架產品即意味著PMTA審核未過，如果一直沒有收到FDA的下架通知就可以一直賣下去，這個時間可以是1年、2年甚至更久，一般認為1年未被踢出去就是大概率過審了。由于今年疫情原因，申請PMTA的截止日期得以從2020年5月12日延長至了2020年9月9日。

也就是說相關電子煙企業，想要在美國市場繼續生存就必須要提交PMTA申請，反之則是立即出局，對于美國電子煙行業而言這無疑是一次最大規模的洗牌。

也許有人會疑問，那提交PMTA不就可以了嗎？看上去的確如此，但即便是提交PMTA申請也絕沒有想象中那么簡單。

PMTA申請費用卡死了絕大部分玩家，據FDA的估算，單項PMTA申請預計將消耗11.7萬美元到46.6萬美元之間，但業內人士認為實際的費用要高得多，大量檢測、實驗費用疊加起來是一筆巨款，由于PMTA的申請是以單個SKU為單位，申請的產品多費用就成倍增加，比如某電子煙品牌有10種不同口味的煙油，每種煙油又有4種不同尼古丁含量，則總共需要交納40份單獨申請，因此PMTA非常考驗企業的經濟實力。

從相關信息了解到，目前國內包括鉑德、思格雷、合元、你我集團、吉邇、思摩爾等企業均已提交PMTA申請，以鉑德公布的數據來看，本次鉑德一共向FDA提交9項PMTA申請，涉及6款煙油產品SKU（即6種不同的型號），和3款硬件產品（SKU），由于大部分企業提交的都是硬件PMTA申請，鉑德成為首家且唯一一家提交煙油PMTA的中資電子煙企業。

鉑德透露每款硬件的申請費用是200萬人民幣，每款煙油的申請費用則高達2000萬人民幣，也就是說鉑德為此次申請至少耗費了1.2億人民幣，近1850萬美元。

鉑德提交PMTA申請后收到了FDA的回復函

當然PMTA設置這么高的申請門檻，絕對不只是為了“斂財”，此舉將大量沒有資本后臺、沒有技術后臺的中小企業擋在了市場之外，美國有媒體做過預測，PMTA將會把上萬家中小型電子煙企業拒之門外，這對于美國電子煙市場是一次空前的重置，但對于有能力提交PMTA的品牌而言，這就相當于獲得了一塊“免死金牌”。

美國作為全球第一大電子煙市場占據全球40%的市場份額，其電子煙制度或許也能成為國內市場的參照，PMTA之后能留在市場的都將是巨頭玩家，這么做的好處也顯而易見，第一對于市場規范化、標準化將更加容易；第二能大幅減少劣質的電子煙產品流向市場；第三巨頭們當然更愛惜自己的羽毛，對于未成年保護這一塊也將會更加徹底。

所以，PMTA之后美國電子煙行業正式進入了下半場，對于品牌而言是挑戰更是機遇。

品牌沖刺PMTA倚靠何在？

據FDA官網披露，截至2020年6月，美國FDA一共收到650項PMTA申請，而8月31日，FDA發布預測到截止日期（9月9日）之前，機構或將一共收到數十萬到數百萬項PMTA申請。

絕大部分企業都在“掐點”提交，原因在于據FDA的規則，1年“保值期”是根據企業提交日期來決定的，9月9日提交則能將“保質期”最大化，提前提交“保質期”也會提前結束，但是不排除有品牌“掐點”只提交了一項最便宜的申請，“醉翁之意不在酒”他們或許只想獲得1年“保質期”，實現他們最后的掙扎。

說白了就是能混一年是一年，那怎么區分這些品牌呢？從企業申請項目的數量與品類就可見一二。

1、從申請項目數量看品牌決心

上面有提到每項PMTA申請都是一筆不小的費用，愿意并且能夠提交多項申請的，代表的當然是雄厚的實力與扎根市場的決心。

要知道，在大量企業被拒之門外后，所空缺的巨大市場空間都在“虛位以待”，站在商業的角度，這可都是實打實的“真金白銀”。

雖然現階段申請PMTA大多數都是美國品牌，可以預見的是不久的將來PMTA將成為國際大趨勢，先一步獲得申請，就領先市場一分，無論是品牌影響力的建立，或是在市場占有這一塊都將獲得較大優勢。

國內品牌方面，據相關資料已經有7家品牌已經提交了PMTA，其中又以鉑德展現出的決心最大，9項PMTA申請，近2000萬美元的資金投入，在國內品牌都是一騎絕塵，更為難得的是鉑德的申請是以煙油為核心的，煙油PMTA的艱難程度是業內所公認的。

2、從申請項目品類看品牌底蘊

在國內電子煙市場早已出現“技術派”與“互聯網派”的劃分，以結果為導向來看在迷茫的國內大環境下，依舊能堅挺于市場的大都還是“技術派”。

美國PMTA的初衷之一，也是想將有技術有實力玩家留在市場。像許多煙油企業都是以B端供應商的形式建立，他們為成百上千的中小電子煙品牌做煙油貼牌，那讓他們自己去申請PMTA他們肯定是意愿不足的，然而在他們下游的電子煙品牌們要么就是實力不夠，要么也是興致淡淡，所以才PMTA變得高不可攀。

鉑德電子官網煙油技術

顯然PMTA已經變成檢驗品牌技術底蘊的最佳方式，還是以鉑德為例，他們的9項申請中，包含了6款煙油產品，據公開信息顯示即便是Juul這樣的巨頭，也只是提交了4款煙油產品，從過往的發展情況來看，也是因為鉑德一直專注于產品研發、技術投資，是國內唯一一家全產業鏈電子煙品牌，包括最頂尖的電子煙技術和煙油研發技術，這些積累成為了現階段鉑德沖刺PMTA的最大基礎。

以鉑德為樣本，我們能清楚的看到，在PMTA這種嚴規面前想要突破，一方面你需要有足夠的游戲資本，另一方面強大的技術底蘊將成為最大保障。在數量和質量的雙重考驗下，是想認真做產品，還是“混日子”也就一目了然。

以技術為導向，電子煙需要回歸初心

過去兩年內，包括美國、中國在內的多地電子煙行業都經歷了大起大落，由于OEM模式是電子煙行業的主流，因此絕大部分品牌只有營銷和渠道，根本沒有研發和技術，在資本的追捧下，整個電子煙行業都是在盡情表演，各種營銷手段層出不窮。

另一方面，也是各國都沒相應的標準化措施，甚至一度連歸屬類也一直不清晰，低門檻、高利潤，使行業如處在一個“池塘”，電子煙品牌就塘里的水葫蘆，繁殖速度根本不受控制。

緊接著，就是各類事件頻出，美國電子煙“第一品牌”Juul短時間內經歷高低起伏，又從輝煌到崩盤，也都顯示出了電子煙市場是多么的浮躁。

好在電子煙這一“三無”時期正在慢慢成為過去式，美國PMTA以強制性的方式熄滅了電子煙的無序蔓延，對于電子煙行業品牌而言也是一次難得的沉淀機會，總的來看，除了建立新的電子煙行業秩序，PMTA還將作用在幾個方面。

首先，PMTA就像是一張“通行證”且其管轄范圍遠不只有美國本土，由于PMTA的專業性和嚴格的門檻，其影響或將輻射至全球范圍，未來可能出現兩種情況，一是各國按照PMTA的標準進行規劃；二是直接“認同”PMTA，有點類似于“駕照”，能通過PMTA即意味著有資格進入全球大部分市場。

其次，PMTA將進一步彰顯品牌價值，就像鉑德，在提交PMTA申請及相關資料被披露之后，可以明顯地看到關于鉑德聲量有了巨大提升，作為國內“唯七”在PMTA截止日之前提交申請的品牌，且是“唯一”提交了煙油類申請的品牌，其價值和能力已經被市場廣泛目睹，可以預計接下來在行業標準化之后，鉑德的體量將急劇擴張，品牌“長期價值”也會持續提升。

再看國內市場，近期隨著全國首張電子煙罰單、首起電子煙非法銷售等事件的爆出，讓國內原本就身處嚴冬的電子煙行業，就像再次被人扒下了件衣服，不過帶來的不全然是負面信息。

這也說明，國內在經歷過監管規范和疫情洗禮之后，國內電子煙行業正走向規范和理性,正如鉑德在接受采訪時表示“監管將是常態，行業會越來越規范和健康，整體會向產品和品質靠攏，產品的差異化也會出現。”

電子煙雖然不是“天使”，但也絕對不是“惡魔”,當然行業監管是一部分，另外也需要靠企業自律，“嚴格遵守監管的政策和要求。即禁止向未成年人售賣電子煙、不建議非吸煙人群使用電子煙、呼吁消費者遵守各地控煙條例不在室內公共場合使用電子煙。”這是鉑德自我約束的三原則。

總之，在美國電子煙借PMTA走向正軌后，中國電子煙行業在經歷眼花繚亂的營銷盛宴之后，“脫虛向實”、“回歸初心”也必將成為未來大勢。

總結

2019年美國電子煙市場規模超過了全球市場的40%，僅煙油就達到了超100億美元的規模，如果說以前是先到先得，分而食之的話，PMTA之后將變成“憑票入場”，如鉑德這樣的品牌相當于提前占據了戰略高地，電子煙正式進入幾大巨頭時代。

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