"很少有人能說清楚自己是怎么和母嬰店結緣的，而緣分一旦結下，就只會越結越深。"

他們來自各行各業，賣服裝、賣電動車、外地打工......家里寶寶的出現讓他們關注到母嬰產品。小店開張后，他們在其中迎來送往，和鄰里相親圍繞育兒建立更親密、更信任的關系。很多時候，大家來店里并不一定是為了買東西，而只是為了帶孩子坐一坐門口的搖搖車，或者嘮一嘮自家孩子最近又開始挑食了。

一般來說，做好一門生意最好的辦法，就是融入當地人的生活。而對于這些母嬰店老板娘來說，生意本身就已經是她們的生活了。通常，一個家庭兩代人的寶寶都會在同一家店買奶粉。

近些年，母嬰店的生意越發不好做，線上流量搶奪、同行的同質化競爭、加上今年疫情不斷，"小而美"的母嬰店遇到了自己的瓶頸。海拍客的出現，緩解了老板娘們的焦慮，用高效又不失溫度的方式賦能小鎮門店逆勢而上。

不管時代怎么變化，開店的工具如何變化，運營的手段如何變化，人是不會變的。有情、走心，既有生活的瑣碎、守店的忙碌，也有沉到生活里的煙火氣。大概人對此是有所偏愛的。

01

因為信任，才有了母嬰小店

"父親管鎮上的大人，我管鎮上的孩子。"已過不惑之年的錢仁慧笑著回憶。

20年前，錢仁慧所在的溫州小鎮上只有一家衛生院，街坊鄰居看個病還得經常得跑縣城。她那做了一輩子老中醫的父親為了方便大家看病，在小鎮開了第一家診所，剛開始甚至都不怎么收錢，憑借的就是鄰里鄉親的那一份信任。

同樣，當時整個鎮上只有一家超市賣奶粉，不僅東西少沒得選、價格還非常貴，錢仁慧生孩子的時候，常常讓家里人跑到50公里外的市區一次性帶回好幾罐奶粉囤著。為了方便自己也方便身邊的寶媽閨蜜，她開了鎮上第一家母嬰專賣店。靠著這份信任，店一開就是20年。

（錢仁慧開了20年的母嬰小店）

這樣的信任感，在極度分散的下沉市場顯得尤為重要。

中國有3000多個縣級行政區，近2萬個鎮級行政區，由于地廣人散，消費者習慣也不盡相同，原本品牌在一線城市被成功驗證無數次的電商媒體玩法，在下沉市場不靈了，一些大品牌也因此被隔絕在了這個圈子之外。

相反，三六線市場的消費者獲取信息判斷的依據主要來自圈子，每一個小鎮市場都是由n個圈子組成的，母嬰有母嬰的圈子，買車有買車的圈子，每個人都同時受這些圈子的信息的影響，這些圈子里面的人才是最好的媒介。

大部分情況下，不少下沉市場母嬰店的店主都是自己為人父母后，才開始轉型做母嬰，為的就是將自己手里掌握的育兒信息和靠譜產品通過熟人的信任網絡傳遞出去——自家孩子需要什么，客人也一定會需要；自家孩子吃什么，才放心給客人推薦。

其實開店一點也不輕松，除了過年能在家待上兩三天，其他時間基本都要守在店里。"有時我也在想，自己手頭也不缺錢，還不如把店面租出去，樂得清閑。"不過每次看到那么多客人朋友來店里找自己，錢仁慧咬咬牙還是堅持了下次來，"走不開也舍不得。"

（錢仁慧正在接待顧客）

溫州麥田寶貝母嬰店的老板娘鮑少張也是因為同樣的原因15年前開了一家母嬰店。她原本賣過服裝、開過電動車行，懷孕之后開始接觸到母嬰產品，但發現像她這樣身處小鎮的孕媽想要買到好奶粉都得靠代購，但又經常買到假貨、或者價格高的離譜，所以萌生了開母嬰店的想法。

鮑少張已是三個孩子的母親，加上做這行多年，在圈子里很受大伙信任，經常有顧客打電話來詢問各種育兒問題，為了方便，她建了一個寶媽群日常交流。可沒想到這些生意之外的忙碌，卻占去了她幾乎全部的時間，甚至沒有時間照顧自己生病的孩子。

"有次大半夜小兒子高燒不退，我正準備帶孩子去急診，突然群里有人 我，一位顧客說剛剛不小心打翻了僅剩的半罐奶粉，兩個月大的孩子今晚糧草告急！我只能讓老公先送兒子去醫院，我獨自跑去店里等客人來取。可本以為半小時的事，我足足在店里等了兩個多小時。當趕到醫院看到病床上虛弱的兒子，那晚我哭了。"鮑少張說著又紅了眼眶，"但是哭完我又問自己，如果再來一次我會怎么做，答案還是一樣的，顧客在多緊急的時候找我，就說明有多信任我，不能辜負人家。"

（鮑少張和她的小店）

一位開店十多年老板娘對信任這件事深有體會，在多年的運營經驗中，她發現門店客人選奶粉首先看品牌，必須是聽到過的牌子才能接受，其次看店主推薦的牌子，最后才看這個牌子有沒有買贈的活動。"這一切其實都和信任有關，現在很多老客都是微信聯系，直接發貨，甚至不需要到店。"

不僅如此，目前門店新客的來源也主要依靠朋友帶朋友。"大家也都是因為信任所以推薦，有一個客戶連著三胎的吃喝用品都是在我們店里買，用客戶的話來說就是有一種莫名的信任感。"鮑少張說道。

可以看出，在下沉市場，母嬰行業更依賴于渠道品牌的打法，所謂渠道品牌，就是依托于渠道的影響力影響消費者，類似于OPPO/VIVO的打法。數據證明，在過去幾年外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

創立于2015年2月的海拍客，現在已經是全國知名的母嬰平臺，創始團隊主要來自阿里巴巴。先后被遠瞻資本、順為資本、復星、九州通、Anchor Equity Partners、高瓴等知名機構投資。

"一年1500萬的新生兒80%都在下沉市場，未來三六線將成為母嬰主戰場。"海拍客CEO趙晨表示，"母嬰店是這個市場最好的下沉渠道。"海拍客的出現，初衷就是希望通過母嬰實體店，將好產品好服務帶給小鎮寶寶。

老鄧是海拍客的一名老員工，剛加入公司的時候，他經常去各地調研，卻發現越是下沉的地區，假貨越盛行。看著那些生活本就拮據的家庭，父母寧愿一年不買一件新衣服，辛辛苦苦省下的錢卻買了"山寨大牌"奶粉，心疼之余也吃驚不已。

看著這群樸實的消費者，同樣身為人父的他觸動很大："憑什么他們買不到好貨？"他更加意識到海拍客在做的事情的重要性。

"很多人說我傻，經常在外出差家也不回。但我知道，要讓消費者信任門店，再讓門店信任我們，絕非一朝一夕，傻一點，或許更快。"老鄧稱。

02

開店遇到挑戰，用專業性建立信任

但身處行業內的人都感覺到，即使有這層信任關系在，現在母嬰店的生意也是越來越難做了。

雖然相比大型連鎖，小店在定價和玩法上更能靈活出擊，但也正是這種多變的人情經營模式，多半只能老板娘親力親為，夫妻母嬰店無法復制，很難擴張做大。并且，小打小鬧之際，同行間的同質化競爭，線上的流量搶奪，對門店也造成不小的沖擊。

溫州愛嬰堡母嬰店丫丫表達了自己的無奈，她剛開始開店的時候，整個鎮上只有十來家店，僅僅一年就變成了五十多家。"蛋糕就這么大，這條街從頭到尾也就三五百米長，現在已經開了七八家店了。"

大環境不好，用戶群也在發生變化。和店里的客人打交道比較熟了以后，丫丫發現客人一代和一代的習慣都不一樣。80后注重人情世故，對門店忠誠度高，和自己熟了以后無論怎樣都會來店里買東西。

但隨著90后寶爸寶媽成養娃主力人群，他們的品牌觀發生了顛覆性的變化，90后比較看重品牌，聽過的品牌才買，或者更熱衷于被網上的KOL或明星帶貨種草。加上如今母嬰商品的供貨渠道多如牛毛，對價格敏感的消費者更是會全渠道貨比三家，家庭條件好的則通常選擇海淘或者到店拿進口流通貨。

"往年商品只要放到貨架上，24小時內一定會被買走。我只要管收款和發貨就好了，這兩年生意沒那么好做了。"丫丫感嘆道。

隨著消費人群年齡層的變化，老板娘們也逐漸從依靠單純的信任變成了賺專業度的錢——要比客人早一步接觸到潮流的產品，接收到更專業的育兒知識。"走在客人的前面，才有可能hold住這群客人。"丫丫說。

對此，錢仁慧也有相同的觀點，其實專業性的背后，還是信任。"以前準媽媽育兒知識匱乏，整條街就我們和一家超市賣母嬰品，超市自然顧不上這些服務，所以顧客都會來問我。我自己剛開始也沒經驗，孩子的事都是大事，也不敢隨便說，以前都是經驗加自學，不斷摸索不斷總結，后來我跟著海拍客學，平臺經常會組織專業的培訓，我都會參加，活到老學到老，只有比顧客專業才能抓的住她們。"

在她印象里，那年有一個孩子在隔壁超市買奶粉喝了總是拉肚子，一直找不到原因。直到有一次，在店門口坐搖搖車的時候，她媽媽隨意聊了起來。"我當時第一感覺就是乳糖不耐受，建議去醫院確認一下，經查驗果然就是，喝了醫生的特配粉之后就好了。自那以后，孩子媽媽就特別相信我，寶寶吃的用的都在我店里買了。"錢仁慧說。

"我年紀大了，跟不上90后觀念，所以現在我空下來就打開海拍客了解最新最潮的玩法，很多素材一鍵復制非常方便。"

專業度可以慢慢積累，今年這場疫情的黑天鵝，卻一夜時間打亂了全國寶媽的生活節奏。

一方面奶粉、紙尿褲兩類必需品的供給告急，一方面營養品、玩具、服裝等品類下滑嚴重。大人的事兒還能湊活，孩子的口糧卻沒法將就。疫情期間在家隔離，眼看著不少孩子就要"斷糧"。

由于年前歇業時并不知道疫情會有那么嚴重，庫存本就不多，加上物流沒恢復，面對著源源不斷打進來的電話，不少母嬰店老板娘也是焦慮萬分。

同時，和小店緊密合作的經銷商們也遇到了自己的難題。河北省保定市橦樺商貿原本定在今年2月開工，因疫情來的突然，封村封路，貨在庫里，無法及時有效的配送至門店。銷售變緩，業績下滑，資金回流變緩，包括年前有意向的新合作門店，在疫情之后也擱置下來。"據我了解，其它傳統經銷商的員工均為無底薪只發提成的狀態在工作。"

這時，不少老板娘夸起了一直在合作的海拍客。錢仁慧稱，和海拍客合作這么多年，疫情期間更是發現了它的好。首先，從傳統經銷商拿貨是有門檻的，有時不想拿那么多也不行，容易壓貨，而海拍客很靈活，想拿幾件都行；而且，平臺上的商品齊全，以前要找好幾個經銷商進貨，現在App上動動手指全部搞定，省了很多時間。

錢仁慧是2016年4月接觸到海拍客，剛開始因為不會用互聯網產品拒絕了，后來海拍客小哥手把手教，特別是教她如何運營好社群，疫情期間正好派上用場，活動、答疑、接單、配送，全部在微信里面操作，錢仁慧現在手機不離手。

（海拍客一線小哥幫助店主操作平臺）

因為平臺聚集了20萬家實體母嬰店，所以海拍客對三到六線城市的用戶需求有著非常全面且深入的了解。用專業性建立信任感，海拍客做的事情，與母嬰店老板娘們一脈相承。

03

不論市場怎么變，人與人之間的溫度不會變

即使線上電商發展的如火如荼，但實體門店至今依舊擁有強大的競爭力。

到2020年，母嬰實體店依舊占了中國下沉市場消費者購買母嬰產品的7成多的渠道。至今，仍有30萬家母嬰門店分布在全國，這些店的一半多都開了至少3年以上。

很多店主之所以還在堅持，是因為他們相信，門店在商品品質、專業度和售后服務上依舊要好過線上渠道，更重要的是，無論時代怎么變，人情味是不會變的。

鮑少張稱，網上買東西，很多用戶復購只是因為價格或者是打折囤貨。但到店的原因就多了，有時，甚至只是為了帶孩子去坐一坐門口的搖搖車，順便逛逛。

她的店剛開張的時候，整條街只有她和一家超市經營著母嬰商品，到現在已經有兩代人吃著她家的奶粉，用著她家的紙尿褲長大，她的店成了不少街坊鄰里嘮家常的據點。

（鮑少張的小店經常成為街坊鄰里茶余飯后的"據點"）

時間久了，很多客人成了朋友。"有幾個吃著我店里奶粉長大的顧客現在也都成了媽媽，依然在我這買東西，哪怕一些客人搬去外地了，也還是會想到我，這種感情也是我還在堅持開店的理由。"

有一位客人原本一直在鮑少張的店里買奶粉，后來因為工作原因搬去了杭州，原以為就這樣少了一個客人，畢竟離得那么遠也沒必要非要在這買。"沒想到她還是給我打電話讓我寄，說從我這買吃的放心，就算到國外了還找我。我還蠻感動的，這就是人情味吧。"

甚至還有人，買著買著東西就合伙做起了生意。蘭溪貝因美母嬰店的程女士，和周邊的住戶都成了朋友，其中一位全職媽媽常來店里遛娃，一回生二回熟，兩人漸漸成為無話不談的閨蜜，后來更是升級成了生意的合伙人。

互相之間的信任感也在一定程度上，對店主的選品和售后增加了一些壓力。

錢仁慧對商品質量不敢心存半點馬虎："哪怕網上的東西再有保證，但看不見摸不著，即使碰到假冒偽劣產品，售后也很難保證。但我的店一開就是20多年，顧客來店里買的就是一個放心。而且我的店服務的都是周邊鄰居，圈子那么小，買一次假貨就沒人相信你，名聲也會臭掉，我絕對不會做這樣的事。"

丫丫稱，"實體店的售后服務一定比網上好，只要客戶不滿意，不管是不是產品質量問題，門店都會給退換，一是因為大家都是老鄰居，太熟了抹不開面子，二是為了長期生意打算，也不會在意這一兩次的退換貨。"

今年疫情期間，更凸顯了實體店的重要性。"我的店今年大年初一就開了，主要是考慮到別的渠道都不開，怕孩子們吃的用的斷貨，我就天天發貨，運費都是自己貼的。"錢仁慧稱。

在這期間，海拍客也一直在背后默默地為門店做一些力所能及的事兒。

"服務好！"不少老板娘都提到了這個詞語，"海拍客的小哥都是24小時開機，有什么問題隨叫隨到，還經常幫著做一些本不該做的事。好幾次他們幫著送貨，節約了物流時間還省了不少運費。"

（海拍客小哥疫情期間冒雨幫店主送貨被點名表揚）

就這樣，原本根本不在職責范圍內的事兒，海拍客的一線小哥經常做，老板忙的時候幫忙哄娃、老板不在的時候幫忙看店、老板想開分店的時候幫忙物色新店面、老板生意不好的時候幫忙分析原因整理陳列…….

被問到為什么要這樣做的時候，海拍客小哥笑著說："我從小就生活在這里，她們不但客戶，更是我的街坊鄰里。"

在這個凡事都追求快的時代，越是忙忙碌碌，越是在快速的變化和繁雜的信息面前手足無措，就越是懷念這種來自鄰里鄉親的信任和溫度。坐在店里嘮嘮嗑，談談家常，多一些煙火氣，少一分躁氣，又何嘗不愜意。