央視首檔大小屏聯動直播節目，直播特色化IP領跑直播賽道

直播這把火一經點燃，全網都在爆炸狀態；2020年已經擁有超過5.6億用戶的龐大規模；諸多品牌商紛紛轉戰直播，這個行業形成“百家爭鳴”之勢，消費者的要求也隨之逐漸升級。

風頭之下，單一的賣貨模式給消費者和品牌方帶來的“雙向審美疲勞”

龐大的流量下，大多的直播環境和話術套路仍然基于傳統銷售模式，消費者也普遍是被直播中的低價商品所吸引，大眾認知中直播消費依舊以低價搶購為主，重復而單一的內容帶來的是逐漸疲憊的消費者和漸漸乏力的企業。整體的 “服務體驗”甚至不及傳統線下銷售場景；接下來直播依舊沿襲老套路，還能夠滿足日益進化的市場需求嗎？

內容升級搭配模式迭代，直播營銷IP的高級打法

（數據來源：數字100數據洞察）

如何突破固化模式，改變粉絲與品牌的雙向審美疲勞是現在最大的挑戰和難點。

從消費者的角度，相比起低價，大多數人對于符合喜好的品類內容和KOL擁有更高的消費意向。作為企業，需要強內容的直播為品牌帶來短效的銷售爆發，但如何將觀眾對于直播的興趣轉向品牌，讓觀眾產生對于品牌、產品的認可度、忠誠度，從而帶來更長線的收益？

疫情期間讓6000萬人自愿“云監工”的央視直播是強內容傳播的最好案例。9月30日央視聯手青渠文化推出了央視首檔大小屏聯動直播營銷節目《好物大賞》，或許可以幫我們找到長線收益的答案。

優質內容的直播特色IP，用營銷思維領跑直播賽道

《好物大賞》是如何滿足短期的收益，和長效的品牌營銷需要，可以從“人貨場”的角度一一分析：

人

央視主持人張斌、楊帆跨界搭檔頭部主播烈兒寶貝，在環節設定上汲取央視綜藝節目的精髓融入到強編導的直播中，高格水準主播陣容讓內容兼具專業度與趣味性。

貨

《好物大賞》對產品的講解不僅是銷售層面，而是賦予產品完整的故事與理念去共情消費者的情感。例如選品中的香菇，從橫向提煉作為食物的亮點，到縱向對香菇行業內的品牌鑒別；依次遞進引出品牌理念、產品理念、賣點、價值等不同的角度的信息。讓消費者不再只看得到低價，還能記得住品牌。

場

央視作為中國頂級新聞、文化陣地，意味著頂級聲量+頂級流量，也是消費者心中最強有力的信任背書。對于企業而言，其公信力和用戶信任度不僅是為這場直播提供保障。對于平臺的高認可度也將延展到直播中的品牌、產品，迅速喚起消費者的信任度，讓品牌和產品能夠在直播中獲得央視權威背書；利用權威平臺的頂級公信力，在直播結束后持續為品牌和產品的營銷賦能。

《直播帶貨熱潮下的冷思考》中提到：“直播帶貨并不能解決長期銷售問題”。那么《好物大賞》無疑是營銷場景的一次全新嘗試，在銷售基礎上增加了強有力的營銷能力來帶動長線的銷售能力。

隨著行業的發展，直播也將成為把握當今乃至未來消費主力的營銷必備。優秀的直播特色化IP不僅是面向消費者的內容升級，更是企業在新一代營銷過程中所需要的迭代服務；是企業在Z世代消費者流量競爭中破局的好方式，也是品牌高地里最亮眼的那一環。