直播電商的購物狂歡節，快手116如何不一樣？

2020-11-09 09:38:00 來源：投資家網專欄作者：靠譜的阿星　

摘要：在快手116購物狂歡節焦點日的前一天，快手正式向港交所遞交招股申請，而招股書的上這樣幾個核心指標將讓屏幕前的你“虎軀一震”。

作者 / 靠譜的阿星

在快手116購物狂歡節焦點日的前一天，快手正式向港交所遞交招股申請，而招股書的上這樣幾個核心指標將讓屏幕前的你“虎軀一震”：

快手APP及小程序平均日活用戶達3.02億，月活用戶則為7.76億。2017年至2019年分別為600萬、1800萬、2300萬獲得收入，其中2020年上半年讓2000萬人獲得收入，其中很多來自偏遠地區（2018年獲得收入人數劇增的原因是這一年快手正式推出電商業務）。截止2020年6月30日，快手2020年上半年交易總額（GMV）達到1096億人民幣。

更值得注意的是，如此高的GMV在快手整體收入占比并不高。根據招股書顯示，快手直播收入從2017年全年的95.3%降低至2020年占據總收入的68.5%，在線營銷業務收入占比則由2017年4.7%增加到2020年上半年的28.3%。而快手電商連同游戲在內的其他業務占快手整體營收的3%左右。也就是說，快手在2018年之后非但沒有因為抖音、B站等崛起而“走下坡路”，而是讓自身營收結構更加合理、平臺抗風險能力大大增強。快手目前也還沒有急于通過做大電商收入的盤子，有很強勁的增長潛力。

快手IPO上市被投資人和媒體稱之為“短視頻第一股”，上述快手平臺核心數據數字清晰向人展示了短視頻延伸至電商場景的“爆發力”。從“基因”上而言，與國內其他電商平臺從一兩個垂類切入逐漸擴張成全品類不同，快手則是從短視頻直播平臺逐步過渡到兼容內容與電商“雙棲”平臺；電商是快手的業務增量、而不是基本盤。從成交規模上而言，9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單，快手已經是國內僅次于淘寶&天貓、京東、拼多多之外的“電商第四極”。

讓快手電商如此快速甩開一干電商前輩及同行，應歸功于快手所營造的去中心化的短視頻活躍生態相當適宜內容創作者積累和變現私域流量，又趕上近兩年來全網炙手可熱的“直播電商”風潮。而對于快手做電商底層邏輯與規劃，116購物狂歡節是一個觀察窗口。

快手116與其他電商平臺雙11有何區別？

每年雙11實際上都是把本年度最流行的營銷模式作為主打特色，包括這幾年的臺網聯動、拼團模式、扶貧電商，今年直播電商無疑當之無愧成為各家雙11熱捧的焦點。

近年來，主導雙11狂歡節的主要是淘寶&天貓&蘇寧易購與京東的“貓狗年度大戰”，從一天擴充至一周再到從11月1日就正式打響，幾乎所有電商平臺包括主打拼購模式的拼多多也參與其中；尤其是今年企業普遍更加依賴線上渠道銷售的情況下，積極運營電商業務的短視頻平臺當然會毫不猶豫投身其中。

而快手與其他電商平臺雙11依然有著明顯區別：

首先是平臺性質與目的不同。其他電商平臺是以“商品”和品類運營為核心中心化平臺，因此雙11主打折扣促銷；而快手則是“以人為核心”的去中心化平臺，用戶只有跟著覺得有趣、值得信任的老鐵博主才會購買；其他電商平臺雙11主要是要拉高GMV；而快手116是趁著直播電商風口，穩步向賣家的賦能、推行供應鏈升級。

其次，在氛圍烘托和品牌造勢上快手已經向天貓、京東等電商平臺看齊，與過去兩年以來越來越多的明星入駐快手相呼應。10月30日快手聯合江蘇衛視推出“快手一千零一夜”大型臺網聯動晚會，邀請30+組當紅明星與多位快手站內達人大小屏聯動刷爆朋友圈拉開了快手116購物狂歡節序幕。此外，在116活動期間，楊冪、張天愛、婁藝瀟、王耀慶、孟美岐、華少十余個明星與快手端內主播一起合作直播帶貨。

最后是在用戶補貼方面平臺敢于真砸錢。雙11哪里更便宜，用戶就會在哪家平臺上搶購，快手直播電商本來就很便宜，在快手116活動期間推出集卡分一億、全站紅包、整點紅包雨等全平臺大規模用戶互動玩法，讓用戶瓜分一億紅利、并幫助內容創作者直播帶貨時漲粉。除此之外，在快手116購物狂歡節期間，快手再次與京東合作“雙百億補貼”，因此在快手之中購買主播推薦的京東商品更加便宜。

扶持中小賣家直播帶貨，是快手電商最大特色

國內做購物狂歡節已經多年，但很多電商平臺在這一營銷節點主要活躍玩家是頭部商戶，如何才能讓流量惠及更多中小企業與賣家？如何才能調動更多用戶主動參與？筆者認為，這也是快手116能夠得到商家響應的重要原因。

一方面快手電商流量已經1億用戶，并且在7.76億月活用戶之中已經有26%的用戶是內容創作者（即2.0176億內容創作者），快手上有大量中長尾主播需要依靠電商進行變現，商家可為快手主播提供貨源。另一方面老鐵社區氛圍濃厚、興趣引擎為用戶進行精準導流、直播真人互動，使得快手粉絲對電商接受程度高、直播轉化率高。在快手電商發布《我賺到的第一個百萬》之中，具有標桿意義的是一批來自全國各地的中小商家通過快手電商實現了自己的夢想。

快手電商營銷中心負責人張一鵬稱，快手116是第一次旗幟鮮明的做中小賣家賦能購物狂歡節，今年116期間快手電商拿出了上億現金補貼和10億級流量專門扶持中小商家。

9月份GMV小于5萬的快手中小商家以及10月1日到11月11日新開店的商家，快手電商將給予減免技術服務費至1%的優惠扶持，切實減輕他們的經營成本和負擔。

針對中小商家，快手電商還專門推出了「產地好主播」挑戰賽，為參賽中小主播提供流量券、直播間掛件和小黃車banner等資源位曝光，幫助他們有效漲粉和直播帶貨。截至目前，已經有15位中小主播在116期間拿到了自己的第一個一百萬銷售額。

打造快手電商的供應鏈引擎——“主播+好物聯盟”

所有電商平臺最終比拼的是供應鏈競爭，所有的網紅變現也不只是依靠直播打賞，而要想做直播帶貨，最大壁壘就是供應鏈資源。短視頻直播電商平臺與其他B2C、拼團電商平臺的“供應鏈”上有明顯差異。

與其他直播電商平臺鼓勵電商MCN公司各自把持供應鏈不同，快手為了構建一個對絕大多數中小賣家有利、參與門檻更低的供應鏈體系，即在淘寶+小黃車、魔筷、快手小店等工具基礎上升級“好物聯盟”生態。

也就是，商家有好物找不到銷路可以找快手、想帶貨但是找不到好貨源的主播可以找快手進行選品，而具有主播資源的MCN機構和營銷團隊可以加入到快手好物聯盟之中。

快手好物聯盟負責人陳榮認為，“好物聯盟并不僅僅是貨架，而是進一步降低達人電商化門檻的一個賣家服務的集合和生態；在這一生態之中有推廣人、供貨方、招商團長三大核心角色。”

快手好物聯盟生態是直播電商平臺“躬身入局”為中小賣家和廣大中小企業賦能和服務的電商模式創新，具有高度開放、各方受益、良性循環的特點。

對商家而言，快手好物聯盟能夠覆蓋更多長尾市場人群，充分發揮直播電商秒單、互動成交等特點將商品直達終端消費者手上，并同時多個達人推一個商品從而大幅提升成交率。

對達人和招商團長而言，快手好物聯盟可以讓更多的達人主播能夠做到供應鏈，能夠幫助帶貨的招商團長可以為達人對接供應鏈工廠，或者提供撮合服務、流量購買、助播等直播電商配套服務。據了解，目前在快手好物聯盟已有50萬推廣者達人，由他們觸達超1億快手電商消費者。

在快手116期間，好物聯盟對招商團長有一系列賦能措施：比如長期堅持0費率不抽傭、與招商團長一道共建供應鏈基地，推薦優質商家達人，如有達人爽約對團長予以保護以及等等。

已經有一批招商團長在快手取得了優異成績。比如卡美啦只用了短短不到三個月，就從月GMV一百萬做到四千萬，實現了GMV增長近40倍的巨大飛躍。還有招商團長是從其他綜合電商平臺攜帶資源遷移到快手平臺，牛喬從淘系轉戰快手。據了解，在快手116期間，好物聯盟將招募100個有影響力的實力主播作為“好物聯盟推薦官”。

快手好物聯盟降低了主播準入直播電商行業的門檻，使得直播電商不再是少數頭部網紅賺錢的專利，構成了整個快手電商平臺供應鏈的基礎實施與生態服務系統，讓直播電商進入更加普惠、共贏的2.0版。