文/陳小江

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

任正非說，顛覆往往都是“外行人”干的。

當年方便面曾連續18年銷量保持增長，如今銷量直線下降。但打敗曾經一統方便面江湖的康師傅，不是統一、白象、今麥郎等同行，而是美團、餓了么等外賣平臺。同樣，出租車行業的顛覆者也非出租車業內公司，而是滴滴。

如今在日益升溫的社區團購賽道，這些似曾相識的畫面或將重新上演。

11月10日，上線不過5個月的社區電商平臺橙心優選，宣布日訂單突破700萬單，成為行業第一，領跑社區電商。而據行業媒體披露，雙11當天，滴滴為橙心優選添加了成都入口后，全國日單量更是突破1000萬。

有意思的是，橙心優選正是出行巨頭滴滴旗下。一個打車的，突然跑去做社區電商，還在短短幾個月成為行業領跑者，不免讓人咂舌。當然，在社區團購這樣的一個新賽道，也許談不上橙心優選顛覆了這個行業，不過，考慮到滴滴有顛覆過出租車行業的歷史基因，還是給人留下了更多的期待空間。

跑步入場，巨頭混戰

互聯網公司是沒有邊界的，萬億級市場且尚未有全國性優勢企業出現，社區團購自然是互聯網巨擘爭相入局的下個戰場，選擇此時下場也好理解。

一方面疫情隔離經濟催化，社區團購誕生了很多新消費場景。像原來習慣逛農貿市場的老年人和點外賣的年輕人，紛紛開始通過社區團購買菜，用戶教育快速完成。

另一方面，零售行業有個潛規則，若一個新商業模式能達到100億，那么證明這個模式可以規模化。如今社區團購有幾家企業做到百億規模，自然也就觸發巨頭入局開關。

此外，在社區團購模式被驗證前，做生鮮電商的難點是生鮮品類倉儲、配送環節多，損耗非常大。而社區團購雖仍以生鮮品類為主，但其“預售+門店+自提”的模式，不但能“以銷定采”，解決高損耗問題。還能通過門店（團長）降低獲客和服務鏈成本，通過自提解決配送難題。

因此，社區團購是生鮮零售業態中最可能盈利的一種商業模式。據光大證券11月的研報測算，在某頭部社區團購公司的UE模型（單位經濟模型），單個用戶的凈利潤率已經能做到2%~3%。盡管單個用戶平均客單價不高，但社區團購的客單價是眾多用戶訂單給到團長的總客單價，做到幾百上千元不成為問題，這對平臺來說，盈利空間就變得很大了，而平臺訂單量也變得很關鍵。

最重要的是，以生鮮品類為主的社區團購背后，是一個超高頻剛需的流量入口和用戶人群，拿下這個流量入口，就能以高頻帶低頻，延伸出大量業務場景。

以滴滴為例，社區團購瞄準的二三四線城市用戶人群中，有很多城市家庭主婦、中老年人以及下沉用戶，與滴滴現有業務人群有一定差異性。因此通過橙心優選，既能在人群上拓展滴滴服務人群（如下沉用戶），又能提供更加高頻的服務場景，如支付場景、本地生活服務等等，這很有誘惑力。

正是因為可規模化盈利，能帶來高頻剛需流量和用戶，且尚未有全國性巨頭誕生，模型尚未完全成熟，需要比拼企業發展和迭代速度。各大互聯網巨頭才紛紛加速跑步入場。

今年4月份，橙心優選在在川渝之地試水社區團購，滴滴成為第一個入局的互聯網巨頭。隨后，美團成立“美團優選”，拼多多上線“多多買菜”，阿里也在盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等上孵化社區團購項目。一時之間，社區團購幾乎集齊了大半個互聯網巨擘，一場混戰就此開啟。

百米沖刺，誰先過線？

加速入局社區團購的互聯網巨頭們，都不愿意輸在起點上，這無異于一場百米沖刺——誰率先跑通模式，形成可復制化的打法，或許就贏得了先機。

第一個入局的是滴滴。程維稱，當其他公司還在看的時候，橙心的團隊事實上就已經在戰了。在橙心優選對外上線前的4月份，橙心優選就在成都先行試水了。

6月15日，橙心優選正式上線，當日訂單破萬，打響巨頭進軍社區團購的第一槍。并通過超低客單價、單個客戶拆單、高頻秒殺活動以及團長激勵等，快速反超當地領頭羊興盛優選。到9月份，其日訂單突破50萬單，成為川渝第一。

緊隨滴滴其后的，是美團、拼多多和阿里。對巨頭們來說，這都是一場必贏之戰。滴滴CEO程維稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”而王興則把美團優選作為頭號創業項目，并發話“這場仗一定要打贏”。

強者之爭，在最初階段考驗得是誰更快和更堅決。

與美團在小象生鮮和美團買菜先后試水之后，再進軍社區團購業務（美團優選），兵分三路不同。滴滴顯得更加堅決，除早于美團入局外，一開始就直奔社區團購，這也讓其沒有歷史包袱和其它條條框框限制，顯得更加靈活，由此贏得先發優勢，暫時領跑其它巨頭。

數據顯示，橙心優選自9月份開始全國擴張后，當下已進駐14個省市，且在9月底全國日訂單突破280萬，在雙11當天更是創下日訂單1000萬的記錄。

除了訂單量暴漲，率先跑通模式的橙心優選在城市開拓速度上也越來越快——10月29日，橙心優選同一天在江西南昌等四城市上線；11月6日，更是在江蘇、廣東、河北三個省市同天上線。可見，被《決策參考》一書評價“行動快、重戰略、絕對執行力”的滴滴團隊，確實名副其實。

這場馬拉松，都不愿輸

社區團購之爭終究是場馬拉松，百米沖刺過后，最終還是拼巨頭們打持久戰的能力。

首當其沖的便是燒錢大戰。按照過往互聯網大戰慣例，這是成敗最關鍵的因素之一。如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等都困于資金鏈問題，而“你我您”和“十薈團”戰略合并也是為止損。

互聯網巨頭都手握巨量現金流，并不缺錢，何況大家基本都是從補貼大戰中殺出來的，節奏把控、團隊執行上也各有千秋。不過，相比其它巨頭來說，滴滴是競爭者中唯一未上市的企業，少了上市股東和股價的桎梏，反應和行動會相對更靈活。畢竟高手過招，細微之處見分曉。

其次是考驗團隊的意志力。社區團購，需要去全國各地開疆擴土，一支意志力更強的地推團隊很關鍵。

當下入局巨頭的地推能力早被證明，其中不乏佼佼者。以滴滴為例，帶隊橙心優選的是總經理陳汀。作為滴滴早期核心人物和地推強人，帶過萬人團隊，親歷滴滴與快的、Uber的兩場大戰，橙心優選的地推能力肯定不差。

美團的地推能力當然毋庸置疑。美團的考驗是，戰略上有沒有孤注一擲的勇氣。畢竟與滴滴直奔社區團購不同，美團曾在生鮮電商上多次輾轉，這才導致其晚于滴滴入局社區團購。且美團的耐心，會不會像當初做出行那樣不穩，也有待考量。

回到社區電商業務本身。前端團長、末端物流和中間供應鏈是決定成功與否的三大關鍵因素。

相比傳統電商，社區電商當下仍以生鮮品類為主，普遍SKU較少，加之很多地方能背靠超級生鮮批發市場，在競爭前期不是最關鍵點。因此前期更多是在物流和團長方面，其中團長最為關鍵。

先看物流。美團物流的優勢在于兩輪騎手，同城配送運力并非其非常擅長的點。在社區團購從大倉-自營倉/網格倉-團長（自提點）的線路上，還是以四輪為主的貨運車，這是美團優選需要重點發力的一個點。

滴滴是做出租車起家，屬于四輪客運，不過其在今年早期已經發力貨運。滴滴的優勢是在車輛調度上有充足經驗，高效匹配供需的運力調度是滴滴平臺的核心能力。而這可以快速復制貨運車輛調度上來，接下來重點就是在貨運運力補充上。

再來看最關鍵的團長。團長管理有難點在于，一方面團長能否為用戶提供持續穩定的服務。畢竟團長不僅要負責獲客，還要負責銷售、客戶投訴和售后、甚至配送等眾多事物，是最為關鍵的一環。另一方面，平臺是否能夠持續給團長提供足夠支持和回報，不然團長很可能轉投其它平臺或者被“勸退”。

因此平臺對團長的管理和軟服務能力，可以說社區團購的“新基建”。

其中團長所需要的能力模型，不僅有線上接單、更要有線下履約、以及在全鏈路中與用戶保持良好的社交關系、提供更好的線下服務體驗。

這和網約車司機的履約模型很像，除了將乘客送達目的地的“硬服務”外，送客過程中讓乘客保持舒適等“軟服務”，獲得用戶認可也很關鍵。而滴滴為網約車司機提供信息服務并對車主規范化服務管理，跟管理和服務“團長”所需能力相似，這是滴滴的優勢。

相比其它巨頭，橙心優選在線下團長運營側做得非常重，除組建專門培訓和服務團長的團隊外，橙心優選還在成都和團長開出合作實體店。并在團長補貼上“不設上限”。據悉，橙心優選團長每完成1000單，就獎勵1000元。拉新一個用戶獎勵8元，并不設上限。除爆單獎勵、拉新獎勵、傭金翻倍等活動，團長還可以推薦新團長成為橙心優選“合伙人”獲得獎勵——合伙人的收益按照團長和其推薦的“徒弟”訂單總量算，分成可到達13.2%。

總的來說，巨頭參戰的這場社區團購馬拉松，才剛剛開始。

在開局階段，橙心優選憑借先于其它巨頭入場2個月的優勢，確實成為社區團購賽道中持續 領跑者姿態的互聯網巨頭。不過，其最終能否如程維所說的“拿下市場第一”，再次顛覆社區團購行業，不妨走著瞧。

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