文/圖霖

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

特步似乎在著手新一輪“變革”了。

近日，據企查查數據顯示，特步（中國）有限公司近日新增商標申請信息，商標名稱為“特不服”，商標分類涵蓋服裝鞋帽、皮革皮具等，商標狀態(tài)為注冊申請中。

眾所周知，近兩年活躍在大眾視線里的國產品牌主要是李寧和安踏，而特步則相對“低調”。

這一感知，在市值上也能看得出來。截至11月16日，安踏的總市值是2897.97億港元，李寧是1085億港元，而特步則只有79億港元，被前兩者甩開了一大截。

如今，特步新增“特不服”商標，究竟是為了避免被其他企業(yè)搶注，亦或是準備借此推出一條全新的品牌線呢？

要知道，此前特步曾贊助過《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝，若特步借此契機推出一條更年輕、更潮酷的品牌線，以拉近和李寧、安踏之間的距離，也不是不可能。

越刮越盛的“國潮風”或許真的能在李寧、安踏之后，再次拯救特步，但顯然這股風還不足以讓品牌長青。于特步而言，李寧、安踏的威脅還只能算“近火”，常年位居運動品牌榜首的“耐克阿迪們”才是“遠憂”。

面對“近火”、“遠憂”的雙重威脅，特步應該如何實現突圍？其未來又該走向何方呢？

“變潮”可救近火，難解遠憂

實際上，如今國產運動品牌之所以難敵國外運動品牌，與其說是“阿迪耐克們”的強勢入侵，不如說是這些國產運動品牌的“被動掉隊”。

除了早在2004年就已經上市的李寧，安踏和特步都是在2008年左右才真正迎來騰飛。

2008年的北京奧運會點燃了民眾的“體育熱情”，國內運動市場一片大好。2007-2009年間，特步、安踏、匹克、361°等扎堆香港上市，各大品牌進入了“瘋狂開店期”。

那個時候，特步和安踏李寧一樣火。“特步，非一般的感覺”成了街頭巷尾的年輕人們掛在嘴邊的口號，宛若特步的移動廣告機。

可惜的是，奧運會的“體育熱”并未持續(xù)太久。2011年開始，這些輝煌時期開店“上頭”的品牌們紛紛遭遇了庫存危機。

危機過后，國內運動市場經歷了一波殘酷洗牌。

安踏、李寧、特步等知名度相對較高的品牌，由于反應相對較快，還能掙扎著慢慢從庫存危機里解脫出來，但其余品牌就沒那么幸運了。

喜得龍破產退市，貴人鳥轉型失利……不少運動品牌止步在了那段時間，甚至永遠消失了。

與此同時，處于虧損狀態(tài)的“特步們”由于縮減了研發(fā)上的成本，導致它們的“畫風”集體變“土”，而這恰好給了“耐克阿迪們”可趁之機。

在耐克、阿迪、新百倫等品牌已經給中國消費者留下“又潮又好穿”的印象時，安踏李寧特步們開始顯得“越來越土”，逐漸陷入“無人問津”的尷尬局面。

“螳螂財經”看到，李寧和安踏能率先從一眾沉寂的國產運動品牌中突圍，離不開兩個字——“變潮”。

1）進擊的李寧安踏

2018年，“中國李寧”第一次在巴黎時裝周亮相，以“悟道”為主題，將中國傳統文化與當代潮流時尚相結合，向世界詮釋了獨屬于中國的潮流文化。

國內消費者紛紛被中國李寧驚艷到了。那段時間，印有中國李寧logo的衛(wèi)衣一度賣到斷貨。

“中國李寧”系列火了以后，李寧繼續(xù)將重心放在自有品牌的研發(fā)上，走出了專屬于自己的“單品牌”路線，并且靠著“三登巴黎時裝周”一下提升了整個品牌的市場價值和知名度。

設計風格的轉變確實給了品牌很大的自信，越來越多的年輕人開始將中國李寧列為國潮運動品牌的代表。

面對危機，安踏則是相繼將FILA（斐樂）、始祖鳥母公司Amer Sports等國際品牌紛紛收入囊中，改走“多品牌”路線。

不同于李寧進攻主品牌，安踏將大部分重心放在了收購的FILA身上。請韓國設計師“操刀”設計、贊助街舞綜藝……安踏成功將在百麗手中即將淪為“中年品牌”的FILA變年輕了。

據安踏集團發(fā)布的2020年上半年業(yè)績公告，其上半年總營收146.99億元，其中FILA創(chuàng)造的營收達71.52億元，占到了總營收的48.7％，可以說是相當給力了。

更值一提的是，安踏主品牌也沒有錯過“國潮”這陣風，細分出來了名為FASION&COOL的分類專推潮鞋。其在2018年推出的與NASA聯名的SEEED系列，更是拿到了“開售20秒賣出3000雙”的好成績。

顯然，“變潮”之后的李寧安踏，終于在已經被“耐克阿迪們”侵占的中國市場上，有了自己的聲音。

2）急于掙脫“第三”桎梏的特步

位列安踏李寧之后的特步，危機之后其實并停下來，只是它的反應沒有安踏李寧快。

安踏于2009年就收購了FILA，開啟了“多品牌戰(zhàn)略”。而李寧也在2015年就宣布轉型成為“互聯網和運動生活服務供應商”，并成功在2018年巴黎時裝周上“一戰(zhàn)成名”。

而特步似乎在2019年才真正迎來“革新”：花5200萬請來林書豪代言、擔任爆款綜藝《這！就是街舞》第二季官方指定服裝贊助商、相繼收購K-Swiss Holdings,Inc.旗下兩個品牌蓋世威和帕拉丁……

盡管攻勢洶洶，但特步顯然已經追不上安踏李寧了。據今年雙十一最新數據，截至11月12日0點，安踏集團在所有電商平臺成交額高達28.4億元，而李寧僅在天貓官方旗艦店的成交額就突破了7.7億元。

而特步集團全品牌線上渠道總業(yè)績只有5.3億元，盡管實現了同比漲幅50%，但可以說還遠不及安踏李寧。

當然，這并不意味著特步沒有趕超可能。所謂的“潮味”復刻并不難，并且消費者心智建立是一個漫長的過程。

李寧和安踏的鞋子表面雖然變潮了，但在同等價格下，現下的多數消費者還是更傾向于選擇耐克、阿迪。這其實給了特步趕超的機會，擺脫“第三”的桎梏，也許只是時間問題。

表面來看，國產運動品牌“復蘇”似乎有了很大希望，但實際上，它們依然還在被“耐克阿迪們”甩在后面。

據天貓公布的今年雙十一運動品牌前一小時成交榜，耐克、阿迪達斯牢牢占據冠亞軍的位置，緊隨其后的才是李寧和安踏，而特步甚至連前十都沒有擠進去。

所以，“變潮”似乎只能拯救特步的“近火”，解不了它的“遠憂”。

因此，“螳螂財經”以為，長遠來看，如何重新建立起屬于國牌自己的優(yōu)勢、奪回被“耐克阿迪們”蠶食的運動市場份額，才是特步接下去的重要使命。

“特步們”的未來

盡管同為國產運動品牌，但相較特步，安踏和李寧顯然已經走在了前面。它們的對手不再是其他國產品牌，而是“耐克阿迪們”。

而“特步們”就沒那么幸運了。

實際上，2011年危機之后掉隊的國產運動品牌，除了特步，還有361°。2009年在香港上市以后，361°曾擠進國內運動鞋銷量前三的榜單，如今卻照樣被市場淡忘。

這一點從資本市場的表現就可見一斑，今年以來，特步和361°的市值都出現了不同程度的下跌。

對于這些“特步們”來說，要成為“耐克阿迪們”的對手，還得先趕上安踏李寧才行。

回看安踏李寧的“逆襲史”其實不難發(fā)現，“特步們”之所以會逐漸沒落，除了因為沒有在庫存危機中盡快做出決策外，還有一個重要的原因是沒能盡早占領“年輕市場”。

“耐克阿迪們”能在中國火起來，離不開“饑餓營銷”和“明星效應”。而這恰好擊中了年輕人的喜好。為了搶到限量款球鞋，“抽簽、排隊、周六早起”成了所謂的“鞋狗們”最常做的三件事。

再者，近年在國內年輕消費者中流行起來的“炫富消費”和“攀比消費”，成了這些品牌在中國如魚得水的催化劑。

耐克的AJ系列，阿迪達斯的經典貝殼頭系列，成為時尚博主們在推薦運動單品時的首選，引得一眾年輕消費者蜂擁而上，越炒越火。

顯然，這對于國產運動品牌來說并非好事。如前所述，消費者的心智培養(yǎng)需要時間的積累，在“耐克阿迪們”已經建立起屬于他們的消費者心智以后，國產運動品牌的突圍其實就更難了。

對于“特步們”來說，當下最首要的是先趕上“國潮”的東風。且不論這陣風會刮多久，得先拯救過去慘淡的銷量和逐漸沒落的品牌聲量。

但正如開頭提到的，這并非長久之計。

“國潮風”、“復古風”，誰都無法預知接下去的“后浪”市場會刮起怎樣的一陣風。品牌長青的關鍵還是離不開產品。所謂的“國潮風”頂多只能算是品牌的皮，產品才是品牌的血肉。只有將產品做好了，才能真正做到“以不變應萬變”。

而相較安踏李寧，特步們在產品上的研發(fā)投入顯然還不夠。數據顯示，安踏和李寧去年在產品研發(fā)上的投入分別為7.9億元和3.6億元。而特步和361°則分別只有1.9億元和2.1億元。

因此，對于“特步們”而言，在產品研發(fā)上的進度也要加快了。

此外，品牌定位的重塑也是擺在“特步們”眼前的一大難題。

李寧依靠“三登時裝周”成功將品牌定位轉向了偏國際化的中高端市場，安踏也在高端品牌FILA的加持下，成功完成了品牌升級。而特步和361°似乎還在主打“性價比”。

誠然，主打性價比確實有利于收割低端市場，但對于已經處在轉型關口的“特步們”而言，如果不盡早擺脫對性價比的依賴，完成品牌定位的升級，那么中高端市場這塊蛋糕，怕是要吃不到了。

結語

據“前瞻產業(yè)研究院”發(fā)布的《2010-2019年市占率前20名運動品牌國內外占比變化》，盡管國外品牌滲透率近年來呈增長趨勢，但自2016年起，其增長速度已經放緩，而國內品牌滲透率也已經連續(xù)三年穩(wěn)定在38％左右。

這意味著，隨著李寧安踏特步的崛起，國內品牌已經漸漸頂住了國外品牌的沖擊。這實際上給了國產運動品牌更大的信心。

“掉隊”的國產運動品牌們，是時候重新找回當年的輝煌了。

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