2020年，在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化。資本在短時(shí)間內(nèi)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在一級(jí)市場(chǎng)，在線教育頭部公司今年已完成多次融資。2020年，猿輔導(dǎo)完成三輪融資，年度融資總額達(dá)到 32 億美元；作業(yè)幫在7月份完成E輪7.5億美元的融資；好未來(lái)近期完成了15億美元的融資。

不過(guò)在這場(chǎng)“資本戰(zhàn)”中，上市公司有著更多優(yōu)勢(shì)，尤其是在美股市場(chǎng)，能夠接觸到更多的國(guó)際資本和投資機(jī)構(gòu)資源，融資手段更多元、融資資源更豐富。

縱觀商業(yè)發(fā)展史，資本起到的作用更多是加快商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，但從來(lái)不會(huì)成為決定戰(zhàn)爭(zhēng)最關(guān)鍵的因素。那么最終誰(shuí)有希望成為在線教育行業(yè)的勝利者呢？還要回到行業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)說(shuō)。

11月20日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布三季報(bào)，公司一如既往地保持高增長(zhǎng)。三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.7億，連續(xù)8個(gè)季度收入規(guī)模是往年同期的3.5倍以上。

盡管收入增長(zhǎng)迅速，但伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，跟誰(shuí)學(xué)的獲客成本也有所增加，但相對(duì)行業(yè)平均仍具備獲客成本優(yōu)勢(shì)。

在絕大多數(shù)人看來(lái)，低獲客成本一向是跟誰(shuí)學(xué)的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，跟誰(shuí)學(xué)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于此。

從整個(gè)教育行業(yè)的發(fā)展看，真正能跑出來(lái)的企業(yè)，最終都是解決教學(xué)端問(wèn)題的公司。即優(yōu)勝者需要兩個(gè)核心能力：一個(gè)是批量化培養(yǎng)教師的能力，一個(gè)是極強(qiáng)的教研體系。

拉長(zhǎng)周期看，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)終將回到教學(xué)成果的競(jìng)爭(zhēng)。而憑借教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)，跟誰(shuí)學(xué)也有望走得更遠(yuǎn)。

01教學(xué)端是在線教育的勝負(fù)手

在線教育雖然披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但其發(fā)展邏輯仍然與互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯有本質(zhì)區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的發(fā)展邏輯是先燒錢、圈用戶做規(guī)模，然后再找商業(yè)模式賺錢。但這條路很難在在線教育領(lǐng)域里走通。

與大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，在線教育本身具有消費(fèi)低頻、教學(xué)交付環(huán)節(jié)復(fù)雜、高客單價(jià)的特點(diǎn)。

消費(fèi)低頻和高客單價(jià)，使消費(fèi)者付費(fèi)考慮時(shí)間增加。

而交付環(huán)節(jié)復(fù)雜延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，使教學(xué)服務(wù)很難靠單個(gè)要素完成；做個(gè)比較，打車只需要司機(jī)就可以完成出行服務(wù)；但在線教育除了教師還需要教研體系、教學(xué)服務(wù)等多方面要素支撐，顯然只憑借簡(jiǎn)單的“燒錢”是無(wú)法構(gòu)建全面的教學(xué)服務(wù)的，進(jìn)而影響到教學(xué)效果。

另一方面，在線教育用戶生命周期短，即使砸錢買到了用戶，過(guò)幾年，目標(biāo)用戶又換了一茬，企業(yè)燒錢買用戶的做法也弱了很多。

從這個(gè)角度看，在線教育更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即先跑通商業(yè)模式，再進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。

商業(yè)模式如何跑通？從在線教育整個(gè)創(chuàng)收環(huán)節(jié)來(lái)看，無(wú)非分為前端獲客和后端留存。

在前端獲客環(huán)節(jié)，過(guò)去在線教育公司的客戶群體有明顯區(qū)別。但隨著行業(yè)逐漸進(jìn)入深水區(qū)，企業(yè)開(kāi)始紛紛向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透，獲客群體開(kāi)始趨同。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷策略也變得單一起來(lái)。在過(guò)往，企業(yè)營(yíng)銷獲客分別通過(guò)微信社群營(yíng)銷、品牌廣告獲客等差異化方式。但現(xiàn)在，企業(yè)之間的獲客策略也開(kāi)始融合。

也正是由于用戶群體和營(yíng)銷策略的趨同，拉長(zhǎng)周期看，企業(yè)在前端獲客上很難有較大差別。更為關(guān)鍵的是，隨著在線教育企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)獲客成本開(kāi)始不斷走高。以今年暑假為例，在線教育公司都增加了暑假營(yíng)銷預(yù)算。

而騰訊、字節(jié)等主要投放渠道的策略是不斷追求單位曝光的更高價(jià)格，在線教育增加預(yù)算使其廣告單價(jià)提升，但卻給整個(gè)在線教育行業(yè)帶來(lái)獲客成本的提升。

在行業(yè)獲客成本不斷走高的情況下，后端留存就顯得尤為重要。

企業(yè)的用戶留存越好，續(xù)班率越高，既可以使企業(yè)通過(guò)老客留存，拉低整體的獲客成本，又可以延展出更高的用戶LTV（用戶生命周期價(jià)值），最終使企業(yè)的盈利模型不斷優(yōu)化。

而用戶后端留存更多依靠教學(xué)端。相比價(jià)格，在線教育行業(yè)的用戶留存，更看重教學(xué)效果。

從這個(gè)角度看，教學(xué)端才是在線教育的勝負(fù)手。而這正是跟誰(shuí)學(xué)最大的優(yōu)勢(shì)。

02為什么說(shuō)教學(xué)端才是跟誰(shuí)學(xué)的核心優(yōu)勢(shì)？

過(guò)往，大家放大了跟誰(shuí)學(xué)的獲客成本優(yōu)勢(shì)，但忽略了跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)。

從整個(gè)教育行業(yè)看，保證教學(xué)效果，需要三個(gè)能力：成熟的教師體系、完善的教研系統(tǒng)以及細(xì)致的教學(xué)服務(wù)。

其中，教師和教研系統(tǒng)保證了課程交付的專業(yè)性、針對(duì)性、有效性；細(xì)致的教學(xué)服務(wù)則使學(xué)員能夠較大程度的吸收教師所講授的知識(shí)。

在以上三個(gè)方面，跟誰(shuí)學(xué)已打造了較為成熟的體系。

先來(lái)看教師體系。跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)嚴(yán)選名師以及標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，保證教師的教學(xué)能力，并通過(guò)激勵(lì)體系，保證老師的忠誠(chéng)度。

在嚴(yán)選名師方面，公司教師招聘標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，其教師大多在人大附中、衡水中學(xué)有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷；并在嚴(yán)格招聘標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)聘教師進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等全方位測(cè)評(píng)，最終主講教師錄取率不到2%。

在教師招聘后，考慮到老師沒(méi)有線上教育的經(jīng)驗(yàn)，新聘老師入職前需經(jīng)過(guò)6個(gè)月的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，使其完全掌握大班直播模式下教學(xué)內(nèi)容、授課技巧、網(wǎng)絡(luò)授課模式等方面技能。

對(duì)老師進(jìn)行批量化培養(yǎng)后，公司通過(guò)收入、個(gè)人成長(zhǎng)、專業(yè)成就等激勵(lì)體系，留住教師。比如在收入上，根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，公司教師收入是行業(yè)內(nèi)最高水平；在個(gè)人成長(zhǎng)方面，公司對(duì)老師進(jìn)行教研賦能，并提供了和名師交流協(xié)作的平臺(tái)，幫助老師獲得專業(yè)度提升。

從結(jié)果上看，跟誰(shuí)學(xué)教師的穩(wěn)定性也優(yōu)于行業(yè)其它公司。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，跟誰(shuí)學(xué)團(tuán)隊(duì)季度穩(wěn)定性與半年度穩(wěn)定性差值為0.06，遠(yuǎn)低于猿輔導(dǎo)的穩(wěn)定性差值0.34。

教師只是保證教學(xué)效果的一部分。在此基礎(chǔ)上，跟誰(shuí)學(xué)也有完備的教研系統(tǒng)。體現(xiàn)在：開(kāi)發(fā)自有教學(xué)材料，并定期更新；技術(shù)賦能；對(duì)教學(xué)資料嚴(yán)格的內(nèi)部審核。

在開(kāi)發(fā)自有教學(xué)材料方面，公司對(duì)課程定期評(píng)估并跟進(jìn)各學(xué)科領(lǐng)域的最新教學(xué)趨勢(shì)，通常其K12課程材料每三個(gè)月會(huì)更新一次。

此外，跟誰(shuí)學(xué)對(duì)教學(xué)材料也有著嚴(yán)格的審核機(jī)制，比如新的教學(xué)材料使用前，要經(jīng)過(guò)多輪內(nèi)部審查以及 6-12 個(gè)月的試用期。

除教學(xué)材料外，公司也通過(guò)技術(shù)提高教學(xué)效率。比如，課程研發(fā)人員會(huì)借助大數(shù)據(jù)分析向講師推薦在線模式下的最優(yōu)授課方式，并運(yùn)用AI與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)對(duì)學(xué)員進(jìn)行個(gè)性化的課程推薦、自動(dòng)答疑等服務(wù)。

有了教師和教研系統(tǒng)保證課程的針對(duì)性和有用性，跟誰(shuí)學(xué)還通過(guò)完善的課后服務(wù)幫助學(xué)員最大化地吸收教學(xué)知識(shí)。

在這一點(diǎn)上，跟誰(shuí)學(xué)對(duì)輔導(dǎo)老師進(jìn)行準(zhǔn)軍事化管理，要求輔導(dǎo)老師在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成對(duì)學(xué)員的作業(yè)批改，并讓輔導(dǎo)老師通過(guò)定期服務(wù)電話、微信溝通等方式及時(shí)了解學(xué)生知識(shí)盲點(diǎn)，并進(jìn)行相關(guān)答疑以提高教學(xué)效果。

也正是由于上述舉措，跟誰(shuí)學(xué)的教學(xué)成果行業(yè)領(lǐng)先。以2020年高考為例，公司學(xué)員中，有四位考生高考成績(jī)超過(guò)700分，有26人進(jìn)入省前100名，有78人進(jìn)入省前1000名；這一成績(jī)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從這個(gè)角度看，跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端構(gòu)建了較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在學(xué)員的教學(xué)成果，也體現(xiàn)在公司的經(jīng)營(yíng)成果中。

03教學(xué)端優(yōu)勢(shì)的外化：快速增長(zhǎng)，高運(yùn)營(yíng)效率

跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端的長(zhǎng)期打磨，也逐漸反映到了業(yè)績(jī)層面，主要體現(xiàn)為：業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，以及行業(yè)內(nèi)較高的運(yùn)營(yíng)效率。

從成長(zhǎng)性看，教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)保證了跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”，即付費(fèi)課程數(shù)量的增長(zhǎng)和課單價(jià)的提升。

從付費(fèi)課程數(shù)量看，三季度，跟誰(shuí)學(xué)付費(fèi)課程為125萬(wàn)，同比增長(zhǎng)133.5%。從課單價(jià)課，三季度給誰(shuí)學(xué)課單價(jià)為1668.96元，同比增長(zhǎng)55.5%。

也正是由于付費(fèi)課程和課單價(jià)的雙重提升，三季度跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.7億，同比增長(zhǎng)252.9%。實(shí)際上，跟誰(shuí)學(xué)的高增長(zhǎng)已經(jīng)成為常態(tài)，其連續(xù)8個(gè)季度收入規(guī)模是往年同期的3.5倍以上。連續(xù)的高增長(zhǎng)后，跟誰(shuí)學(xué)收入規(guī)模已在今年二季度、三季度成為在線教育行業(yè)第一名。

在促進(jìn)收入規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端成熟的教研系統(tǒng)和教師體系，也支撐公司業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)張。

跟誰(shuí)學(xué)以中學(xué)培訓(xùn)起家，但依托教學(xué)端優(yōu)勢(shì)，公司得以快速的將其教學(xué)優(yōu)勢(shì)復(fù)制到小學(xué)業(yè)務(wù)。根據(jù)三季度電話會(huì)議，在K-12課程中，公司小學(xué)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，小學(xué)收入在K12課程收入占比也升至最高。 

而小學(xué)市場(chǎng)，用戶生命周期最長(zhǎng)，用戶LTV也最大，是K12最大的細(xì)分市場(chǎng)，跟誰(shuí)學(xué)在小學(xué)市場(chǎng)發(fā)力，將推動(dòng)其持續(xù)高速增長(zhǎng)。

除成長(zhǎng)性外，教學(xué)端的領(lǐng)先，也逐漸外化到跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)效率上。

而更高的客單價(jià)，意味著可攤薄獲取單個(gè)用戶所發(fā)生的費(fèi)用，從而使公司展現(xiàn)出更好的盈利能力，這也是為什么跟誰(shuí)學(xué)毛利率達(dá)到74.4%，位列業(yè)內(nèi)上市公司之首的原因。

除高客單價(jià)外，教學(xué)端也使公司擁有更高的獲客效率。這主要體現(xiàn)在三個(gè)指標(biāo)：續(xù)班率、拓科率、轉(zhuǎn)介紹率。以續(xù)班率為例，跟誰(shuí)學(xué)保持著70%-80%的續(xù)班率根據(jù)安信證券，業(yè)內(nèi)續(xù)費(fèi)率在50%-80%之間。

應(yīng)該如何理解“三高”的意義？高續(xù)班率和高拓科率有效增加了單個(gè)客戶LTV（用戶生命周期價(jià)值），高轉(zhuǎn)介紹率則有效將低了CAC（用戶獲取成本）。最終使跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)效率獲得提升。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是收入高增長(zhǎng)，還是行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效率，都很大程度得益于跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)。

短期來(lái)看，考慮到行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不會(huì)明顯改善，資本仍然會(huì)是影響各家競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要因素。在這種情況下，跟誰(shuí)學(xué)在資本市場(chǎng)上融資也將是一個(gè)大概率事件。從今年好未來(lái)在調(diào)查期間完成融資看，內(nèi)部調(diào)查應(yīng)該也不會(huì)影響跟誰(shuí)學(xué)的融資。

但拉長(zhǎng)周期看，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)終將回到教學(xué)成果的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，跟誰(shuí)學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)，也極大增加了跟誰(shuí)學(xué)勝出的概率

作者：Smart投資筆記