文 | 成忘言

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

雙11，是放大鏡，也是試金石。

Lazada從2012年將雙11購(gòu)物節(jié)帶到東南亞，到2020年Lazada雙11全量爆發(fā)，僅僅不過(guò)八個(gè)年頭。八年時(shí)間，Lazada雙11成交額逐年上升的背后，更為重要的是東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的突飛猛進(jìn)。對(duì)潛力無(wú)限的東南亞市場(chǎng)而言，這是一個(gè)遠(yuǎn)比單純的數(shù)字更打動(dòng)人的故事。

數(shù)字當(dāng)然是重要的。今年雙11，Lazada有超過(guò)4000萬(wàn)用戶和40萬(wàn)個(gè)品牌和商家參與，實(shí)現(xiàn)1100萬(wàn)美元銷售額僅用時(shí)100秒，多項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新東南亞電商大促新紀(jì)錄。東南亞的天貓——Lazada的品牌商城LazMall，用了不到半天時(shí)間就超去年全天成交額，有26個(gè)品牌當(dāng)天的銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元，成為全球品牌贏取東南亞市場(chǎng)的一個(gè)重要入口。

但還有另外一些數(shù)字，更能帶給人信心和憧憬。

比如，在東南亞方興未艾的Lazada直播服務(wù)LazLive，僅在11月11日當(dāng)天瀏覽量就超過(guò)1100萬(wàn)，交易總額同比增長(zhǎng)380%。

還有，Lazada今年雙11實(shí)現(xiàn)的最長(zhǎng)的一次投遞，從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，長(zhǎng)達(dá)5000公里；而中國(guó)跨境商家參與Lazada雙11，來(lái)自深圳中心倉(cāng)的首單從創(chuàng)建訂單到從中心倉(cāng)出庫(kù)，僅用時(shí)2分鐘。

這一系列數(shù)字的背后，是Lazada如今高達(dá)8000萬(wàn)的活躍消費(fèi)者，以及依托阿里巴巴全球化戰(zhàn)略，所打造的完善的自有物流、支付及技術(shù)護(hù)城河，讓東南亞原本陌生的一切成為可能。

LazMall“質(zhì)變”

東南亞本土品牌和商家深度參與，已成為今年雙11的一大特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11在Lazada銷售額超過(guò)1萬(wàn)美元的中小商戶高達(dá)8000余家，相比去年翻了一倍。泰國(guó)本地潮牌Mitr的一款產(chǎn)品，在第一個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售額就超過(guò)200萬(wàn)泰銖。首次參加雙11的新加坡薯片品牌Irvins，當(dāng)天銷售超過(guò)平時(shí)的50余倍。

“今年Lazada雙11的優(yōu)異表現(xiàn)，很大程度反映出東南亞越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上交易；尤其是今年疫情背景下，東南亞本土零售業(yè)的全面數(shù)字化趨勢(shì)已大大加速。”Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官李純對(duì)此表示。

同時(shí)，近年來(lái)，Lazada通過(guò)和天貓國(guó)際合作，在幫助東南亞本土品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)上也在不斷向前。這點(diǎn)，印尼高級(jí)護(hù)發(fā)油品牌Ellips應(yīng)該深有感觸。

Ellips是首個(gè)在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)旗艦店的東南亞品牌，2019年首次參加雙11，開(kāi)場(chǎng)12小時(shí)總銷售額就超過(guò)100萬(wàn)人民幣。去年11月底的薇婭直播中，該品牌3分鐘銷量破萬(wàn)，30分鐘銷量破2萬(wàn)，45分鐘銷售額突破百萬(wàn)。今年雙11當(dāng)天銷售超過(guò)平時(shí)的50余倍，增長(zhǎng)非常迅猛。

國(guó)貨品牌借助LazMall東南亞市場(chǎng)發(fā)力也越發(fā)強(qiáng)勁。毋容置疑，Ladaza的出現(xiàn)，搭建出了一個(gè)國(guó)內(nèi)外商家高效流通的雙向通道。它不僅幫東南亞本土品牌和商家打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門，也為國(guó)內(nèi)跨境商家，開(kāi)了一扇通往東南亞市場(chǎng)的窗戶。

綠聯(lián)是首個(gè)加入LazMall品牌商城的國(guó)貨品牌，自2016年入駐后銷售額不斷上漲，深受東南亞消費(fèi)者喜愛(ài)。2019年，綠聯(lián)在Lazada整體銷售額增長(zhǎng)同比超過(guò)100%，在2019年Lazada雙11中，開(kāi)場(chǎng)10小時(shí)就達(dá)到2018年整年銷售業(yè)績(jī)。在今年的雙11中保持持續(xù)增長(zhǎng)，穩(wěn)坐跨境消費(fèi)電子類目三甲榜單，同時(shí)獲得了Lazada“2020年度最佳消費(fèi)者體驗(yàn)獎(jiǎng)“。

談及為何將眼光聚焦東南亞并最終選擇Lazada的原因時(shí)，UGREEN綠聯(lián)的東南亞線上負(fù)責(zé)人Vivian說(shuō)道：“我們對(duì)東南亞的國(guó)家政策、人口紅利、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，以及對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度、市場(chǎng)需求等方面都做過(guò)比較深入的研究，整體市場(chǎng)潛力較為突出；而Lazada作為東南亞TOP線上平臺(tái)，加入阿里后其渠道、物流、支付等條件更加成熟，為中國(guó)品牌開(kāi)拓線上市場(chǎng)提供了絕佳機(jī)會(huì)；再加上我們?cè)谔熵垺⑺儋u通等阿里系平臺(tái)上積累的豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此我們才選擇Lazada作為出海東南亞線上平臺(tái)的首選。“

不僅是綠聯(lián)，今年雙11，更多國(guó)貨品牌也都在東南亞實(shí)現(xiàn)了突破。4月入駐LazMall的國(guó)貨美妝品牌完美日記，此次一舉躍居為快消品品牌TOP榜第二位，成為雙11東南亞最受歡迎美妝品牌之一。7月份入駐的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌361度，在雙11前兩個(gè)小時(shí)即超過(guò)東南亞9.9大促活動(dòng)全天銷售額。而小米、ZANZEA、Cofoe、RockBros等國(guó)貨品牌，則分別拿下了各自所在類目的跨境品牌熱賣榜第一，給東南亞消費(fèi)者帶去更多選擇。

而這背后，是Lazada在完成東南亞數(shù)字化“量變”積累后，正在開(kāi)始加速“質(zhì)變”，這在其品牌商城LazMall身上表現(xiàn)得尤為明顯。

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，東南亞向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也在加速。這一背景下，以B2C模式為主的LazMall通過(guò)吸納國(guó)際和本土品牌入駐，主打正品心智和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，正順應(yīng)了東南亞傳統(tǒng)消費(fèi)生活方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020年以來(lái)，Lazada動(dòng)作頻頻，從5月份LazMall正式面向品牌型商家開(kāi)放招商，到8月份Lazada聯(lián)合天貓發(fā)布“新國(guó)貨出海計(jì)劃”，再到9月份LazMall啟用全新的品牌形象，增加四大新功能并進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，為其全球聯(lián)動(dòng)效率大大提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終迎來(lái)了這次雙11的爆發(fā)。

Lazada的耐心與雄心

由于東南亞顯著的人口優(yōu)勢(shì)和廣闊市場(chǎng)，以及與中國(guó)相似的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑，近年來(lái)，阿里巴巴、騰訊、京東等紛紛在東南亞布局電商及相關(guān)業(yè)務(wù)，其中尤以阿里的Lazada和騰訊投資的Shopee表現(xiàn)最為亮眼。

不過(guò)，在出海方式上，阿里、騰訊各不相同。騰訊主要是資本賦能，讓Shopee在原基礎(chǔ)上進(jìn)行“橫向擴(kuò)規(guī)模”，模式較輕。而阿里通過(guò)資本、技術(shù)、生態(tài)等打包輸出，以Lazada為支點(diǎn)，從電商系統(tǒng)、物流和支付等進(jìn)行電商基礎(chǔ)設(shè)施重塑的“高舉高打”，模式相對(duì)較重。

選擇輕模式前期會(huì)輕松一些，但護(hù)城河較淺、天花板相對(duì)較低。而選擇重模式，會(huì)帶來(lái)較深的護(hù)城河和較高的天花板。一個(gè)最明顯的例子。在APP本地化運(yùn)營(yíng)上，Shopee選擇在不同東南亞國(guó)家采用不同APP，Lazada選擇在不同國(guó)家采用同一APP，但可以切換不同國(guó)家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為前者可以看作是一種偷懶的“本地化”，并不能給當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)帶來(lái)增量，后者則在堅(jiān)持本地化的同時(shí)，做了乘法。

（李敏鎬成為L(zhǎng)azada首位區(qū)域品牌大使,在今年的雙11購(gòu)物節(jié)亮相）

顯而易見(jiàn)，Lazada無(wú)疑著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)也需要更大的耐心。

以物流為例。目前Lazada在東南亞6國(guó)17個(gè)城市建立至少30個(gè)倉(cāng)庫(kù)和“最后一公里”配送中心，并在東南亞六國(guó)超過(guò)3000個(gè)自提點(diǎn)，覆蓋東南亞70%-80%的人群，成為當(dāng)?shù)馗采w最廣的物流網(wǎng)絡(luò)，幾乎可配送東南亞六國(guó)幾乎任何一個(gè)海島和漁村。

這讓Lazada今年雙11，能將超15個(gè)倉(cāng)庫(kù)、400個(gè)履約中心和樞紐、40,000名倉(cāng)庫(kù)和物流員工以及45個(gè)物流合作伙伴緊密聯(lián)系在一起，充分確保了消費(fèi)者大促期間的物流體驗(yàn)。隨便舉個(gè)例子，在雙11早上8時(shí)30分，跨境商家第一筆訂單成功就被送達(dá)東南亞消費(fèi)者手中。而Lazada今年最長(zhǎng)的一次投遞，是從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，長(zhǎng)達(dá)5000公里。

如今Ladaza在新加坡、雅加達(dá)等首都城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，其它城市至少三日達(dá)；在越南基本做到了次日達(dá)，這大大提高了購(gòu)物體驗(yàn)。而憑借物流優(yōu)勢(shì)，Lazada在東南亞首創(chuàng)了“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，成為東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這些完善的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引了眾多商家加入。目前福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)品牌榜上超80%的品牌已經(jīng)入駐LazMall，入駐品牌總數(shù)超18000個(gè)。今年雙11 Lazada更是集結(jié)了400,000個(gè)品牌及商家，成為東南亞品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)貨品牌進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的首選站。

依托Lazada建立的物流、支付以及運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，進(jìn)一步賦能溢出到新零售領(lǐng)域，并在疫情期間得到了快速發(fā)展。

如新加坡Marina Square購(gòu)物中心，已有超過(guò)30家店鋪在在Lazada上開(kāi)設(shè)線上門店；印度尼西亞Pakuwon開(kāi)發(fā)集團(tuán)也將旗下三家商城超100個(gè)商家引入Lazada開(kāi)展線上業(yè)務(wù)；曼谷地標(biāo)性購(gòu)物廣場(chǎng)暹羅中心。曼谷地標(biāo)性購(gòu)物廣場(chǎng)暹羅中心與Lazada合作，將大約40個(gè)商家引入線上等等。

可見(jiàn)，從新電商到新零售，Lazada助推東南亞地區(qū)零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化跨越式發(fā)展的同時(shí)，也鞏固了自身業(yè)務(wù)的護(hù)城河，提高了業(yè)務(wù)的天花板。

本地化向左，全球化向右

阿里重金押注（4年40億美元）Lazada一方面是基于東南亞電商的潛力；另一方面則是將Lazada作為阿里出海的重要引擎，通過(guò)對(duì)Lazada的“超級(jí)實(shí)驗(yàn)”打造全球化中臺(tái)，形成可復(fù)制的全球化操作系統(tǒng)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)、投資的全球化只是全球化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，核心是建立一種可復(fù)制的全球化操作系統(tǒng)——既要將全球化市場(chǎng)視為一個(gè)單一市場(chǎng)，又要在這個(gè)單一市場(chǎng)中將全球優(yōu)質(zhì)資源整合進(jìn)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，使得每個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的價(jià)值可在全球范圍復(fù)制。具體來(lái)看有以下幾點(diǎn)：

找準(zhǔn)東南亞消費(fèi)者通用痛點(diǎn)，深挖護(hù)城河。從中國(guó)電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，支付和物流是電商發(fā)展初期的痛點(diǎn)，也是最能深挖護(hù)城河的領(lǐng)域。比如阿里的成功離不開(kāi)支付寶助力，京東的成功也離不開(kāi)物流的建設(shè)，這也是最能提升電商購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，阿里在控股Lazada之后就一直在支付和物流方面不遺余力。

在電商基礎(chǔ)的日趨完善后，隨著娛樂(lè)化消費(fèi)趨勢(shì)興起，如何提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)（如增加娛樂(lè)性）、增加用戶粘性就變得很關(guān)鍵。此次Lazada雙11成功的一大原因就是其用戶粘性的提升。

在娛樂(lè)化消費(fèi)（Shoppertainment）策略下，消費(fèi)者在Lazada內(nèi)置游戲LazGames花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)7000萬(wàn)分鐘，用戶黏性提高3.5倍以上。Lazada的直播服務(wù)LazLive，僅在11月11日當(dāng)天瀏覽量就超過(guò)1100萬(wàn)，交易總額同比增長(zhǎng)380%。

嫁接本土運(yùn)營(yíng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)跨級(jí)發(fā)展。除了支付和物流等硬件基礎(chǔ)設(shè)施外，運(yùn)營(yíng)技術(shù)和方法論出海則能將出海企業(yè)的“本土優(yōu)勢(shì)”實(shí)現(xiàn)平移轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)跨級(jí)式發(fā)展。

為此，阿里組織了一支300多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“Voyager”項(xiàng)目，耗時(shí)半年將Lazada的技術(shù)平臺(tái)全面升級(jí)為阿里技術(shù)引擎，包括無(wú)線端、搜索鏈路、用戶、購(gòu)物車、訂單、退款、履約等系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)全部遷徙到新系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了Lazada全站重構(gòu)——包括17個(gè)電商核心域+29個(gè)核心模塊。

升級(jí)后的Lazada穩(wěn)定性和性能大大提升，如新APP性能達(dá)到秒開(kāi)，擁有千人千面的個(gè)性化首頁(yè)和新搜索算法等；而在平臺(tái)端有了更強(qiáng)大的選品和活動(dòng)搭建承載能力；在賣家端則在詳情裝修、櫥窗推薦、優(yōu)惠券系統(tǒng)，客服IM工具等工具層面變得更加豐富。此外，Lazada是東南亞目前唯一提供“邊看邊買” 直播銷售閉環(huán)的電商平臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，升級(jí)之后Lazada從系統(tǒng)層面一下從10年前的淘寶，進(jìn)化到幾乎接近如今的淘寶天貓。

（Lazada越南站網(wǎng)紅帶貨）

立足本土化放眼全球化，提升復(fù)制能力。在企業(yè)出海中面臨的最大問(wèn)題往往是如何兼顧“全球化”和“本土化”。一方面由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境不同，企業(yè)全球化業(yè)務(wù)需要立足本土化。

Lazada作為一家東南亞企業(yè)，阿里控股后仍將總部設(shè)在新加坡，并且90%的員工都是本地人。此外還根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)定，如針對(duì)東南亞地區(qū)較高的現(xiàn)金支付情況，在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的交易方式等。再比如6月底，具有本土運(yùn)營(yíng)及深厚技術(shù)背景的李純出任Lazada CEO，也是重視本土化的一個(gè)重要佐證。

同時(shí)，企業(yè)又放眼全球化。這意味在改造本土化業(yè)務(wù)的同時(shí)要兼顧全球可復(fù)制性。比如巴基斯坦的電商公司Daraz和土耳其的電商平臺(tái)Trendyol在被阿里收購(gòu)后，阿里通過(guò)類似Voyager項(xiàng)目對(duì)Daraz和Trendyol進(jìn)行改造，雖然不盡相同，但是通過(guò)Voyager沉淀下來(lái)的模塊成為改造核心，從而形成一個(gè)全球化可復(fù)制系統(tǒng)。而Lazada擁有來(lái)自75個(gè)不同國(guó)家的員工，也是在全球化蓄力。

可見(jiàn)，企業(yè)出海往往面臨“全球化”和“本土化”的權(quán)衡，但如果能夠找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，練就周伯通一樣的“左右互搏”神功也并非不可能。

寫在最后

在機(jī)械結(jié)構(gòu)中有一種飛輪，要使靜止的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始需要耗費(fèi)大量的力氣。但當(dāng)飛輪越轉(zhuǎn)越快達(dá)到一定速度后，即使不費(fèi)力它也能自動(dòng)快速轉(zhuǎn)動(dòng)。

阿里通過(guò)在東南亞布局物流、支付以及對(duì)Lazada進(jìn)行全站重構(gòu)等一系列數(shù)字化新基建，就是啟動(dòng)“飛輪”的過(guò)程。

當(dāng)這一過(guò)程完成后，帶來(lái)的是整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)體驗(yàn)、全球化復(fù)制能力等整個(gè)生態(tài)力的提升，帶來(lái)“質(zhì)變”的飛躍——今年雙11從參與品牌和商家銷量的增長(zhǎng)，到物流體驗(yàn)的提升就是一個(gè)最好的佐證。

而這，不過(guò)是Lazada的一個(gè)新起點(diǎn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)