作者/易牟

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

你有多久沒看完一本書了？

在知識焦慮肆虐的年代，一個好的閱讀工具，也不再是文藝青年的專屬，對于大多數人而言，數字閱讀更成了一種主流。

前有kindle武林稱雄，后有掌閱、閱文、小米、京東、當當等閱讀器蠢蠢欲動，中國的閱讀市場在短短幾年間，發生了詭譎的變化。

似乎，一個沒有閱讀器的讀書APP，就不是一個好平臺了？

kindle踢開電子閱讀的大門，硬件or服務？

任何消費現象，都離不開背后興起的消費群體。

2007年，美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了一款名為“Kindle”的電子閱讀器，用戶可以通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。

這一款售價399美元的kindle，在發售的6小時內被搶購一空，成為一個現象級的產品。

亞馬遜趁熱打鐵，在2009年又發布了第一款配備加速器的Kindle DX，不僅在硬件上進行了升級，而且還支持PDF文件，滿足了客戶閱讀的多元化需求。

不出意料，再次迅速售罄。

這一現象，讓諸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能單一，且存在諸多缺陷的電子產品，何以成為用戶的新寵？

科技概念？亞馬遜品牌？

都不是。

從今天的視角來看，Kindle的誕生可能是一種無奈。

電子書的概念從70年代就被提出來了，90年代開始就有專門的電子閱讀器產品出現，2002年開始大廠商和出版商逐漸開始對紙質書進行電子化。

它有4個明顯的優點：1）攜帶方便，易于在不同設備間傳遞；2）不需要印刷，規模化之后的成本會比較低；3）可以集成很多紙質書不具備的功能，如字典、摘錄、標記、進度等；4）不用等快遞，即購即讀。

2003年，亞馬遜內容產品的銷售占到亞馬遜收入的74%，而恰巧蘋果推出了iTunes音樂商店，在iPod的配合下，快速侵蝕了亞馬遜在音樂市場的份額。

這意味著，如果亞馬遜再不采取行動，那么閱讀市場也很快被蘋果和谷歌等公司取代。

2004年，負責亞馬遜紙質書業務的高管被任命去負責電子閱讀器，貝佐斯對他說：“你的工作就是要干掉自己的生意，讓所有賣紙質書的人都失業。”

與此同時，貝索斯開始讓亞馬遜Lab126實驗室著手研發一款新的電子閱讀器，并大量借鑒iPod的理念，希望它“可以單手閱讀”，就連Kindle這個名字，都是意為“點亮火焰”，暗喻著書籍和智慧所帶來的興奮。

很明顯，Kindle的誕生帶有明顯的互聯網思維，電子閱讀器不僅代表一種新的閱讀方式，更是一個新的流量入口。

這也為中國市場上，各類電子閱讀器的崛起埋下了伏筆。

知識焦慮推動市場回暖，電子閱讀器迎來“多強爭霸”局面

2013年，Kindle進入中國市場。

但是，它面臨的市場環境與2007年的美國迥異。

2007年，亞馬遜掌握著美國最大的讀書銷售渠道，對出版商有足夠強硬的談判籌碼，而幾乎所有的圖書銷售目標人群全都聚集在亞馬遜，轉化率極高，kindle看似一路攻城略地，但仍然是在做左手倒右手的生意。

“螳螂財經”想說的是，在中國，iPhone 5S才是2013年的明星產品，智能手機迅速普及，中國移動閱讀、熊貓看書、書旗小說、掌閱、起點讀書、QQ閱讀等閱讀APP，迅速攻占每一部手機的內存。

這是一個屬于移動閱讀APP的時代，小米、華為、聯想、中興、vivo、OPPO……每一個硬件廠商，都會在手機出廠的時候強制搭載1～3個閱讀APP。

與此同時，中國的出版市場也極為混亂，并無一個霸主出來一統江湖，即便是主打圖書市場的當當網，也還在看出版商的臉色吃飯。雪上加霜的是，無孔不入的各類盜版，讓這個行業看起來一片絕望，似乎“沒有未來”。

結果就是，kindle雖然在很長一段時間內都有著強大的無可替代性，但是在中國的知名度仍然不高，就如今天的“貓王”收音機一類，更多是在一線城市中的小資階層流傳。

實際上，在全球范圍內電子閱讀器的命運是相似的。

2011年，全球電子閱讀器出貨量達2320萬臺，增長率超過100%，但是2012年受智能手機普及、閱讀資源匱乏、盜版橫行的影響，全球電子閱讀器出貨量銳減，2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬臺，并且逐年遞減態勢明顯，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬臺，不足2012年出貨量的一半。

戲劇性的變化，從2016年底開始。

從這一年開始，得到APP、知乎live、分答、喜馬拉雅123知識狂歡節、豆瓣時間等知識付費產品在市場上嶄露頭角，一系列標志性的事件讓知識付費漸漸成為時尚，一直持續到2018年初，“直播答題”將這一氛圍推向高潮。

知識付費的興起，也將“知識焦慮”播種到了中國網民的心里。

與此同時，中國移動閱讀市場經歷了草莽發展階段，逐漸形成了閱文、掌閱、多看閱讀、當當閱讀、百度文學等巨頭，電子版權保護得到了極大改觀，騰訊旗下的閱文集團成為網文界的巨頭，并以千億市值登上了港股。

這幾乎也標志著，中國迎來了品質閱讀的時代。

根據第十七次全國國民閱讀調查顯示，2019年我國成年國民綜合閱讀率為81.1%。其中，43.5%的成年國民傾向于“手機閱讀”，10.6%的國民傾向于“網絡在線閱讀”，7.8%的國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”。

與蓬勃的數字閱讀相映襯的是，越來越多的閱讀人士，急切需要一個更好的閱讀工具。而擁有待機時間長、仿真護眼、小巧專注的電子閱讀器，則成了他們的首選。

一個有趣的現象是，2007年kindle剛誕生的時候，它被傳統出版社吐槽為“傷眼、粗糙、雞肋”，而到了2018年，電子閱讀器成了“護眼、小巧、專業”的代名詞。

昔日的惡霸胡漢三，成了濃裝淡抹兩相宜的西施。

這樣“清純而性感”的賽道，自然也吸引了國內的互聯網巨頭。

目前，除了漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、文石等等傳統硬件廠商之外，掌閱、當當、京東、閱文、小米、訊飛等廠商也紛紛入局，結合內容生態，紛紛推出了自己的閱讀器。

多強爭霸的大戲，在中國市場拉開了序幕。

電子閱讀器已經成為書蟲標配，硬件or服務？

受益于中國完備的手機產業鏈，以及開放的安卓生態，電子閱讀器的硬件開發門檻并不高。

甚至，由于手機制造工藝的成熟，國產電子閱讀器在做工上已經不覷于kindle，加之為了適應中國國情，諸多品牌的電子閱讀器都接入了百度網盤、wifi傳書等功能，為產品注入了強大的競爭力。

kindle在優勢，已經一點點被抹平，接下來主戰場上是國產品牌們之間的廝殺。

從硬件端看，掌閱、閱文、京東、當當等品牌的數字圖書閱讀器在屏幕大小、清晰度、內存等方面并沒有顯著區別。

從商業模式上看，互聯網入局巨頭都在模仿kindle，采用“硬件+內容+服務”閉環模式。比如，閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數字圖書資源，在內容端具備先發優勢；當當，京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成“內容+硬件”合力。

從競爭策略上看，大部分品牌爭霸的方向在于6英寸小屏閱讀器，小部分如文石、訊飛、墨案等廠商則是另辟蹊徑，改走大屏電紙書路線，主打專業閱讀、原筆跡手寫、生產力工具、無紙化辦公等概念，在文件共享、文件管理、批注審閱、PDF閱讀等方面尋求差異化，由于自身缺少閱讀資源，所以倡導“開放式閱讀”，即可以安裝大量的閱讀APP。

巨頭入局，必有所圖。

難道，像是做手機一樣，在搶占下一個硬件風口嗎？

非也。

電子閱讀器與手機不同，它的硬傷在于，墨水屏即便再怎么發展，也無法像手機屏幕一樣流暢，這便注定了它只能是一種單一功能性產品。

目前，市面上6英寸大小的電子閱讀器，價格基本在600～1200元之間，而10英寸以上的中高端閱讀器，則在2000～4000元之間。

根據智研咨詢的預測顯示，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年增長到275萬臺。

這個量級的出貨量，相比起智能手機而言，充其量只能算是一個零頭，用羅老師的話語體系講就是：“基本不賺錢，就交個朋友。”

終極原因，在于售賣內容。

根據第三方研究機構比達咨詢發布的《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年中國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，同比增長1.4%，數字閱讀已經成為中國的國民應用，市場規模將達到204.8億元，同比增長21%。

2019年，僅僅是紙質書，我國成年國民人均閱讀量為4.65本，而這個數字在日本是40本，韓國11本，法國20本，以色列60本。

即便是按照每本10元的盈利空間計算，這也是一片廣袤的市場，達到千億級并不是一個太難的事情。

尤其是，從2019年開始中國人口紅利見頂，移動閱讀市場增長乏力，各大閱讀平臺對于提高單人內容消費的愿望更加迫切。

以掌閱科技為例，2019年的營收為18.82億元，其中數字閱讀營收為15.84億元，移動月活為1.4億人，也就是說人均貢獻營收僅為11.3元左右。

這是一個極低的數字，按照2019年財報所示，掌閱科技2019年硬件產品營收為0.26億元，這部分主要為電子閱讀器的收入。

換句話說，即便電子閱讀器硬件創造的營收占比很低，但卻不能小覷，它觸達的大多是深度閱讀用戶，對“數字閱讀”營收部分，是一個非常大的促進。

更進一步，在IP與版權運營成為一大新增長點的時代，再也沒有哪一種電子產品能夠像電子閱讀器一樣，給內容生態帶來如此高的忠誠度和粘性，而這正是互聯網巨頭們夢寐以求的，無論是掌閱、當當、京東、閱文，還是小米、訊飛等廠商，這都是一個極大的誘惑力。

結語

在亞馬遜2007財年的報告里，貝佐斯讓大家不要把kindle當成一個硬件看待，它應該成為一種數字服務。

熟悉商業史的人都知道，一旦某一件產品成為了一種服務，那么它的競爭方式也將不再唯一，競爭對手可以有多種彎道超車的機會。

兜兜轉轉，似乎又回到了原點。

如果說，kindle的誕生是對傳統紙質圖書市場的顛覆，那么國產巨頭們的廝殺，應該算是對閱讀市場的二次革命。

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