文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/易牟

整合上市一個(gè)措施完成后，海爾智家市值凈增2000億。不過，對(duì)長(zhǎng)期投資者來說，這只是市值大漲的第一個(gè)措施，海外市場(chǎng)的盈利能力也是其中一個(gè)措施。

海外疫情蔓延，對(duì)于全球化最徹底的海爾智家來說是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。資本市場(chǎng)也十分關(guān)注目前疫情對(duì)收入、利潤(rùn)的影響。面對(duì)外部的關(guān)注，海爾智家在2020年開始了一系列優(yōu)化措施，目前在海外陸續(xù)取得一些成效，最終數(shù)據(jù)還需要在2020年報(bào)里體現(xiàn)。不過，從近期海爾智家海外市場(chǎng)一系列的表現(xiàn)看，已經(jīng)表現(xiàn)出提升盈利水平的勢(shì)頭了。

那么今天，我們不妨就對(duì)海爾智家海外市場(chǎng)近期的表現(xiàn)做個(gè)梳理。

先質(zhì)疑后模仿，如今錯(cuò)過時(shí)機(jī)的自主創(chuàng)牌投入要更大

改革開放初期，因?yàn)閲?guó)內(nèi)勞動(dòng)力廉價(jià)、成本低等，國(guó)外客戶紛紛找上門來做代工，因此那時(shí)候代工企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)得到了快速發(fā)展。“貼牌代工”這一成熟模式盛行，從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有中國(guó)家電品牌為其做代工。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)之列的家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)都曾與中國(guó)的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。

而海爾智家卻放棄了這一捷徑，決定要在海外市場(chǎng)打響自己的品牌。這就意味著，海爾智家必須付出大量費(fèi)用建設(shè)當(dāng)?shù)刂圃臁⒀邪l(fā)、運(yùn)營(yíng)等體系，前期大量的費(fèi)用投入，短期內(nèi)卻難以得到利潤(rùn)。再加上各地不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、家電均價(jià)水平、溢價(jià)能力等因素，海爾智家的海外利潤(rùn)率水平在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)比國(guó)內(nèi)低。

這種質(zhì)疑一直伴隨著海爾智家，但從長(zhǎng)期主義的視角來看，先規(guī)模后利潤(rùn)，只要基礎(chǔ)搭得牢固，自主創(chuàng)牌的利潤(rùn)率自然而然會(huì)比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。

比如在法國(guó)，2020年10月份海爾洗衣機(jī)整體份額同比提升21%，躍居當(dāng)?shù)豑op3；10月，海爾+Candy雙品牌洗衣機(jī)在英國(guó)、意大利等國(guó)均實(shí)現(xiàn)收入翻倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額躋身英國(guó)、意大利兩國(guó)Top2；在日本，AQUA洗衣機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)70%；在澳新市場(chǎng)，斐雪派克10月份勢(shì)頭強(qiáng)勁，收入增長(zhǎng)24%；在澳洲，海爾洗衣機(jī)份額第一；在新西蘭，費(fèi)雪派克、海爾的整體品牌份額第一。

這些增長(zhǎng)都透露出海爾智家過去的一年正在全力提升高端占比，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。而從過去三年海外盈利率看，已經(jīng)是連年遞增，并呈現(xiàn)出超越代工企業(yè)的趨勢(shì)。

海爾智家的創(chuàng)牌成果，讓很多國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到代工不是長(zhǎng)久之計(jì)，紛紛對(duì)海外創(chuàng)牌達(dá)成共識(shí)，開始加快貼牌向自有品牌轉(zhuǎn)換。但現(xiàn)在開始創(chuàng)牌，已經(jīng)不是最佳時(shí)機(jī)，無論是自有品牌的維護(hù)，還是工廠建設(shè)，或者研發(fā)和本土化營(yíng)銷，現(xiàn)在的國(guó)際環(huán)境及時(shí)代都需要花費(fèi)比之前更大的代價(jià)。

疫情下海外迎艱難時(shí)刻？創(chuàng)牌較貼牌成果出人意料

2020年疫情爆發(fā)，國(guó)內(nèi)第一季度出口下降11.4%。部分媒體以及投資者都普遍認(rèn)為，海外營(yíng)收占比較高的海爾智家將會(huì)迎來艱難時(shí)刻。事實(shí)上此后的二季度、三季報(bào)，海爾智家的表現(xiàn)卻出人意料。

據(jù)2020年半年報(bào)顯示，海爾智家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入470億元，同比增長(zhǎng)0.6%，保住了基本盤。同時(shí)，6月出口放開后，當(dāng)月創(chuàng)下20%的同比增幅。

到了三季報(bào)，海爾智家海外收入同比增長(zhǎng)17.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58%。海外自主創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)高端品牌全面引領(lǐng)，制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3行列，全方位擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

作為海爾智家的持續(xù)觀察者，筆者認(rèn)為這些出色的成績(jī)，得益于天時(shí)、地利、人和。

首先，海爾智家搶占了天時(shí)。沒有選擇貼牌代工而是出海建廠的海爾智家，通過大規(guī)模并購(gòu)戰(zhàn)略，迅速在美國(guó)、歐洲、日本這些全球高端家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，讓研發(fā)、智造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略更快速地落地。

其次，海爾智家的地利。在全球市場(chǎng)上，基于自主創(chuàng)牌和三位一體的本土化運(yùn)營(yíng)體系，疫情之下，海爾智家在全球主要市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得以掌控，Q3單季海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)58%。而那些代工品牌或依賴出口的品牌則受到影響比較嚴(yán)重。

第三，海爾智家的人和。得益于“人單合一”模式在全球市場(chǎng)上的推進(jìn)，海爾智家旗下7大全球化品牌能夠真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，讓每個(gè)創(chuàng)客都實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。

在清晰市場(chǎng)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，海爾智家在全球多個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入TOP3，部分市場(chǎng)進(jìn)入TOP1。疫情嚴(yán)峻的2020年，多個(gè)市場(chǎng)都提前完成了2020年初制定的目標(biāo)計(jì)劃。

結(jié)語

當(dāng)前，海爾智家的全球創(chuàng)牌成果為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了參考樣板，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開始聚焦轉(zhuǎn)型、創(chuàng)自主品牌，而此時(shí)的海爾智家又開辟了全新發(fā)展道路。

在國(guó)內(nèi)，海爾智家發(fā)布的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥已經(jīng)獲得了成功經(jīng)驗(yàn)，三翼鳥海爾智家上海體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了22萬元，賣場(chǎng)景堪比賣汽車。與此同時(shí)，7大全球化品牌紛紛開始場(chǎng)景化和生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這樣一來，國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)推及到國(guó)外，場(chǎng)景化與生態(tài)化也必將帶動(dòng)七大全球化品牌在利潤(rùn)上的突破，進(jìn)一步釋放海爾智家的價(jià)值，這也成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的效仿對(duì)象。

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