文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

今天，百度發布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。第四季度，百度實現營收303億元，凈利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續四個季度超市場預期。預計在2021年第一季度，百度營收總額將介于260億元到285億元之間，同比增長15%到26%。

值得注意的是，即便在人口紅利見頂當下，百度App的增長勢頭仍然強勁。根據財報數據披露，2020年12月，百度App月活用戶達5.44億，日登陸用戶占比超70%，同比提升18個百分點。

去年的疫情黑天鵝和流量瓶頸讓一眾互聯網公司不得不探尋新的發展路徑，但彼時的百度并不慌亂，原因就在于它曾經打下的底子足以應付各種復雜局面，特別是基于百家號、智能小程序以及托管頁三大支柱，百度移動生態有充分的信心去對沖風險，因此，交出一份不錯的答卷并不意外。

同時，去年一年，百度都在加碼自身的服務能力，對于怎么做服務，百度似乎更清晰了。所以，此次財報背后，不僅僅是百度踐行服務化戰略的落地“成績單”，更是對外透露了這樣一個信號：百度的服務戰略正在發生質變。

一

三大支柱撐起服務排面

1996年，麻省理工學院媒體實驗室的創辦人尼葛洛龐帝出版了《數字化生存》一書，里面對數字化生存的含義解釋，就是由過去的“比特”替換掉“原子”，在數字化時代形成一個以“比特”為思考基礎的新格局。

而對于二者的差異，最為特殊的就是信息與人類的聯系，“比特”替換掉“原子”是一種DNA層面上的升級，需要不斷探尋和進化。百度移動生態的進化，也符合這種“比特”替換“原子”的升維模式，對搜索、流量、服務的探索更像是對一口井的挖掘。

縱觀百度移動發展歷程，起初是以搜索為單一引擎。PC時代，搜索其實就是索引超級鏈，可以說是非常有效，而在移動時代，各大App變成了一個個信息孤島，流量變得極為分散，用戶搜完即走，單一的產品邏輯無法滿足用戶更多對服務的需求。

因此，百度只能不斷地將“流量井”往下挖，探尋更大的流量，這是基于搜索的“DNA”進行服務能力的探尋。

自2016年開始，百多App不斷調整戰略以找到適合自己的航線，持續探索在信息和知識之外，對用戶服務場景的覆蓋和滿足。也正是在此背景下，逐漸出現并成熟的百家號、智能小程序和托管頁最終組成了百度移動生態的三大支柱。

而三大支柱各有使命——百家號吸引更多原創內容加入生態，簡單來說就是做內容；智能小程序延伸了搜索邊界，為百度提供更多增量，概括起來就是做連接、做服務；托管頁則讓商家獲得了針對性解決方案，實現營銷閉環，也就是百度的變現端口。

與此同時，百度還投資了知乎、果殼、凱叔講故事等，豐富從搜索到內容、服務的閉環，投資七貓小說和掌閱科技，搶占免費閱讀的流量入口。

而根據百度財報數據，截止去年12月份，百家號創作者人數達380萬，原創作者數量是一年前的近三倍；小程序方面，百度智能小程序月活用戶也已經超過4億，小程序數量同比增長124%；托管頁方面有超過30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務，托管頁的收入也升至在線營銷服務收入比重的三分之一。

三大支柱將“內容、服務、營銷”整合為一個整體，形成了一個“商用一體”的閉環，在存量市場中挖掘到了流量增量，同時，百度移動生態也在互聯網的新時代里，校準了下一步行進的方向。

二

從量的積累到質的飛躍

移動生態轉型的成功，讓百度對做服務這件事有了底氣，也明白了該如何利用自己優勢構建服務護城河。一方面，它建立了更豐富的內容生態，將各個孤島打通，將分散的流量重新聚攏；另一方面，它以智能小程序等為服務載體，去承接這些聚合的流量，深化自身的服務能力。

實際上，在流量紅利末期，互聯網的競爭已經從流量競爭轉變為流量價值的競爭，盤活生態內容流量進行價值延展，成為大廠布局擴張的重心。比如以微信為核心的社交生態，進行搜索和健康等服務延展；比如阿里的電商模式下，進行直播、短視頻及其社交延展等等。

此前，百度集團執行副總裁沈抖提出：“在后移動時代，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力”。對百度而言，搜索是用戶直接需求的觸發，而搜索背后映射的是用戶直接訴求的體現。換句話說，百度移動生態已經有源源不斷的“流量活水”，百度可以依托三大支柱，讓用戶和客戶在生態內就獲得一站式的服務體驗，再進一步，這種服務體驗的關鍵詞是：精準、高效。

好比在去年疫情期間，民眾需要的是權威、高效的信息服務的滿足。百度從上線“抗擊肺炎”頻道，到建立辟謠專區、發熱門診地圖、武漢游客接待酒店查詢等服務，其實都是基于用戶搜索行為的需求洞察下，進行相應的信息滿足和服務延展。

而在今年春節期間，各地“避免扎堆聚集”，倡導“就地過年”。對有返鄉需求用戶，百度打通了核酸預約檢測服務；對于就地過年的網友，百度App也擔綱著本地生活服務的聚合平臺，想動手包個餃子、做個年夜飯、囤年貨過年，還是點個外賣、訂個餐廳等等，這些春節期間不同的服務需求，如今都可以在百度App上實現。

換言之，百度的服務戰略目前更有針對性，不再進行大而全的擴張，而是真正開始圍繞場景和用戶需求，提供精準、懂你的服務，這是由量到質的變化。服務上的深化，也讓百度具備了隨時應對熱點問題，服務民眾各種需求的能力；機動化與靈泛化，為百度移動生態帶來更多選擇性和彈性，百度旗下的各個子業務也能更好地與移動生態協同，更好地享受百度移動生態的流量價值。

移動生態正在成為一個流量活水池，既能保證服務的按需、高質供給，也實現了流量價值的再造。

日前，百度再一次向外宣示了服務戰略的重要性。現在打開百度App，底部欄原來的“有料”頻道已經變成了“發現”，點進去可以看到，與服務戰略相關的服務中心、購物、健康都拿到了很高的順位，離用戶又近了一步。

三

AI加持下的移動生態新解

服務的質變，也在深刻地影響著移動生態的方方面面，比如商業空間的拓展和思路的轉變。

比如，小程序作為百度移動生態的服務基礎設施，如今月活超4億，自然要承載更多連接交易、連接服務的使命。而且，目前智能小程序已經滲透到了移動生態的各個產品之中，使得各處的流量轉化路徑都變得更短，離商業變現自然也就更近。

百度健康目前也已拿下互聯網醫院牌照和新增健康經營許可，于是以“自建”的方式構建從信息資源到電商購藥，再到線下互聯網醫院問診閉環，這種流量結合服務的模式，所打造的一站式閉環，也給百度做服務以及商業拓展建立了信心。

再以直播為例，百度陸續推出了《下一站，火星》、《寶藏中國》、《水下有什么》等多個千萬級知識直播IP，此外還收購了YY直播，假以時日，在百度萬億流量的灌溉下，其背后的商業空間之大可能會出乎所有人意料。

再比如電商，百度App去年就上線了“購物頻道”，產品覆蓋數碼電子、百貨、生鮮、美妝、服飾等品類，在“搜索+信息流”的絕對優勢下，在直播的形態加持下，萬億級的流量市場正等待被盤活。

當然，服務戰略給百度帶來的增量和長線價值遠不止于此，或許連百度自己都想象不到，隨著服務能力的成熟，它還會給用戶、給自己帶來哪些驚喜。

但有一些驚喜，已經提前到來。

目前，語音技術、圖像技術、人臉識別、知識圖譜等AI技術被廣泛應用于移動生態的場景和產品中。比如，基于百度AI語音識別技術，百度App信息流看聽模式在實現擬人的新聞主播效果之外，普通人也能定制個人語音包，利用AI實現用自己的語音包“聽”新聞；再比如，知識圖譜讓好看視頻、百度百科等產品的知識內容非常結構化地呈現給用戶，可以幫助用戶更高效的找到他所需要的信息和服務。

甚至，在AI技術的加持下，連搜索都變得更擬人且更具服務屬性，去年世界大會初次亮相的“度曉曉”，便是百度提前交付的一份來自未來的答卷。

實際上，百度的AI能力，一直都是在幕后為移動生態加油助威的那個存在。

結語

從2016年變革轉向，到2019年完成生態布局，再到2020年深化服務能力……百度移動生態在不斷進化的同時，也把最好的鋼用在了服務這處刀刃上。

而隨著百度移動生態布局逐步完善，百度的服務“潛力”正在逐漸釋放。眼下，智能經濟時代正在大步走來，在更豐富的場景，更多元的需求中，百度的服務能力也正迎來更大的舞臺。而未來，同樣是AI的時代，當移動生態的服務戰略與智能經濟浪潮下的AI勝利會師，百度的兩大引擎還能迸發出哪些耀眼的光芒，著實令人期待。

這種能力組合，正是其競爭對手所缺少的，或許，也是幫助百度拿下智能經濟時代頭等艙機票的關鍵所在。

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