作者：靠譜的阿星

在線教育項目與線下教育機(jī)構(gòu)的共同特征為寒暑假和周末是業(yè)務(wù)旺季，這是所有平臺與機(jī)構(gòu)老師們最繁忙的時候，從側(cè)面反映出，K12人群旺盛的市場需求是教育行業(yè)火熱的前提。

過去一年在線教育成為資本市場風(fēng)口，在一級市場上的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)分別獲得巨額融資，并大規(guī)模開啟品牌宣傳；而在二級市場，一些上市的線上教育公司的市值與股票也水漲船高。最近開學(xué)，很多平臺和機(jī)構(gòu)可以喘口氣，稍稍對過去一年進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤了。

好未來在2021財年Q1顯示凈利潤為8170萬美元，同比增長35.2%，而在2021年Q3顯示凈利潤為-4360.8萬美元，主要是由于好未來在去年疫情期間在線教育行業(yè)加速發(fā)展，好未來的市場擴(kuò)張的步伐加快，相應(yīng)的營銷開支、人員成本也急劇攀升。同樣的情況也出現(xiàn)在新東方在線。2月25日，新東方在線發(fā)布2021財年的中期業(yè)績報告顯示，截至2020年11月30日為止的6個月，新東方在線凈虧損為6.74億元，虧損幅度擴(kuò)大670.6%。

由于在線教育蓬勃發(fā)展，頭部項目具備了一定的品牌效益、管理能力與市場號召力，資本市場上對于其戰(zhàn)略虧損是能夠理性看待的；相對于短線的財務(wù)表現(xiàn)，他們更看重企業(yè)的商業(yè)價值與增長潛力。當(dāng)然，能夠在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時，縮窄虧損面，跑通健康的商業(yè)模式，對投資人的長線持有無疑是利好的。

網(wǎng)易有道于2月26日發(fā)布2020財年Q4報告顯示，第四季度凈收入達(dá)11.1億，同比增長169.7%，毛利率提升至47.5%，經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到1.29億元，這是有道在2020財年第三次正向經(jīng)營性現(xiàn)金流、連續(xù)7個季度保持正增長。而有道在2020年財年共營收31.7億，增長高達(dá)143%。網(wǎng)易股價與市值均有所上漲。另一家表現(xiàn)不俗的K12在線公司是“跟誰學(xué)”，預(yù)計2020Q4公司凈收入總額將超人民幣20億元，同比增長122.0％至126.3％。

（網(wǎng)易有道2020年財年業(yè)績與Q4數(shù)據(jù)）

過去一年是整個教育行業(yè)跑馬圈地的一年，也是在線教育平臺開始大規(guī)模蠶食線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場的“分水嶺”。占據(jù)資本優(yōu)勢的頭部項目在教學(xué)研發(fā)、課程開發(fā)、師資力量、品牌運營上具有先發(fā)優(yōu)勢，在燒錢爭奪市場方面，在用戶爭奪、流量推廣、精品課程購買量等方面爭奪異常激烈，誰都想率先實現(xiàn)平臺的“規(guī)模效益”，立于不敗之地。

一、人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)張模式的痛點凸顯，市場呼喚理性穩(wěn)健的商業(yè)模式

教育機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是在爭奪學(xué)生的校外課余時間，這使得很多K12培訓(xùn)的目的是以彌補(bǔ)學(xué)生學(xué)校內(nèi)的課程短板或者為了考試成績而設(shè)置的。對學(xué)生和家長來說，提升在學(xué)校里學(xué)習(xí)課本知識的效果是減負(fù)的關(guān)鍵，而校外機(jī)構(gòu)如何配合學(xué)校教學(xué)提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果、提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力應(yīng)該放在突出位置。

當(dāng)前在線教育的首要任務(wù)是做大規(guī)模，以獲取和轉(zhuǎn)化用戶為主，其推廣課程主要方式是在朋友圈、抖音等流量渠道發(fā)布廣告，鼓勵家長或者學(xué)員領(lǐng)取免費公開課、低價一周試聽課的方式積累目標(biāo)客戶；只有少數(shù)在線教育項目通過自建流量池來降低推廣成本。而在用戶有效轉(zhuǎn)化層面，一般項目必須招募大量的輔導(dǎo)老師挨個添加學(xué)生家長微信方式反復(fù)推介課程進(jìn)行報告或者續(xù)費；同時對已經(jīng)報名的學(xué)生給予一定的正向反饋。這種人力密集的服務(wù)模式實際上是在線教育平臺為了避免客戶流失、增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率摸索出來的行之有效的辦法，但也反映出不少項目為線上用戶與平臺之間低粘性所煩惱。這種人海戰(zhàn)術(shù)的業(yè)務(wù)痛點逐漸凸顯，具體體現(xiàn)為：

（1）分管課程老師與輔導(dǎo)老師并存，平臺既要保證教學(xué)也要保證對學(xué)員的服務(wù)，企業(yè)的用人成本加大，這使得一些萬人以上的線上教育機(jī)構(gòu)短期內(nèi)很難縮短虧損。據(jù)了解，作業(yè)幫老師超3.5萬人、猿輔導(dǎo)老師超1萬人、新東方在線教師超1.3萬人，網(wǎng)易有道有214名主講老師，3786名輔導(dǎo)老師。人數(shù)越多，相應(yīng)管理難度越大，如何發(fā)揮出人效成為關(guān)鍵。

（2）獲客成本居高不下，甚至一度在競爭白熱化的在線教育賽道的項目中成交用戶成本高達(dá)5000元至10000元。一般即使獲取試聽課程的用戶往往出于“薅羊毛”心理，有些報名了的學(xué)員不一定能夠在其續(xù)費周期內(nèi)打回成本，業(yè)內(nèi)計算獲客成本的方式實際上是分?jǐn)偭似髽I(yè)巨額的課程和流量推廣成本，一般獲客越多，其平均獲客成本就越少；大多數(shù)線上教育項目沒有流量根據(jù)地，買量成本較大，App打開率有限，往往流量落地不得不選擇相對低效的微信溝通與促銷方式。

（3）在英語培訓(xùn)、數(shù)學(xué)、理科培訓(xùn)等課程方面出現(xiàn)“紅海式”競爭，壓縮了行業(yè)利潤空間。除了哄搶網(wǎng)紅名師的直播課外，線上教育平臺不同程度上出現(xiàn)爆款課程同質(zhì)化、打價格戰(zhàn)的情況；從小班課到1對1課程都必須依賴大量師資力量，從而增加了機(jī)構(gòu)開支成本，并沒有充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)平臺“輕運營”的技術(shù)優(yōu)勢。

在市場利好期，線上教育滲透率還沒有達(dá)到天花板時上述問題暫時還沒有暴露，但是本著未雨綢繆，探索出更適合達(dá)到業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長與學(xué)生學(xué)習(xí)效果體驗平衡的健康商業(yè)模式，在筆者看來，必須要滿足以下條件：

首先，項目要以技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來高獲得感的學(xué)習(xí)體驗，而不是單純依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”；其次，要降低獲客成本就要重視將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，讓用戶在自身的產(chǎn)品矩陣或者生態(tài)之中增強(qiáng)用戶粘性，在保證用戶產(chǎn)品忠誠度的前提下逐漸提升用戶的轉(zhuǎn)化率；最后，針對不同用戶群在不同階段設(shè)置合適的課程，以重視人的能力全面自由發(fā)展而不是單純成為“做題家”。筆者考察多家機(jī)構(gòu)之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易有道對行業(yè)發(fā)展有可借鑒之處。

二、如何滿足K12學(xué)生需求？網(wǎng)易有道獨特的K12教育增長之道

從網(wǎng)易出走不少成功的創(chuàng)業(yè)者，比如網(wǎng)易前副總編輯方三文創(chuàng)辦雪球，前網(wǎng)易門戶總編李勇創(chuàng)辦猿輔導(dǎo)、粉筆網(wǎng)；以及網(wǎng)易北京移動開發(fā)工程師姜英豪創(chuàng)辦駕考寶典等，他們的業(yè)務(wù)與培訓(xùn)息息相關(guān)，而有道則是網(wǎng)易摸索的自營教育業(yè)務(wù)。

有道團(tuán)隊最初目標(biāo)是做通用型搜索業(yè)務(wù)，由于沒有趕上好時候其業(yè)務(wù)賣給了360之后專注于做“有道詞典”軟件，其技術(shù)能力相當(dāng)于用“高射炮打蚊子”，很快網(wǎng)易有道詞典形成了單點突破，逐漸成為了實用量最大的瀏覽器翻譯插件和用戶量最大的翻譯客戶端，且用戶生命周期很長。以英語語言學(xué)習(xí)工具為切入口的網(wǎng)易有道積累了足夠廣泛的用戶群，也使其打通互聯(lián)網(wǎng)教育的商業(yè)模式成為可能。

作為網(wǎng)易從門戶和郵箱業(yè)務(wù)之中生長出的四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（游戲、電商、教育、音樂）中率先獨立上市公司，有道的上市只是開始，這是有道團(tuán)隊與網(wǎng)易集團(tuán)的共識。2021年2月10日除夕前一天，網(wǎng)易集團(tuán)宣布向有道提供3億美元授信，以支持其長期增長；與此同時，網(wǎng)易有道計劃增發(fā)700萬股ADS（美國存托股），以募集更充足的資金應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張所需的費用。

有道令人稱道之處不在于銷售層面擴(kuò)張的“狼性”，而是其在產(chǎn)品服務(wù)、流量運營以及盈利模式方面的穩(wěn)健與平衡，給其他線上教育項目化業(yè)務(wù)增長瓶頸能夠帶來一些有益啟示。

在筆者看來，網(wǎng)易有道是從K12學(xué)習(xí)規(guī)律出發(fā)，而非是從商業(yè)眼光來做教育。有道布局的K12教育產(chǎn)品，堅持了應(yīng)試培優(yōu)與素質(zhì)啟蒙雙管齊下的思路，既提升學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)效果，又將視野擴(kuò)展到學(xué)校教育沒有足夠重視的新興領(lǐng)域，形成有效補(bǔ)充，相得益彰。

K12教育競爭異常激烈，其培訓(xùn)內(nèi)容必須與學(xué)校課綱緊密結(jié)合。2020年網(wǎng)易有道提出“聚焦中學(xué)”策略之后，有道精品課通過搭建“本地化+分層化”來滿足學(xué)生的多樣化需求。

以初中語文為例，有道精品課針對31個省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊搭建，使得語文學(xué)科全學(xué)段正價課付費人次同比增長近4倍，有道精品課初中語文Q4續(xù)課率接近70%。而在高中學(xué)段，有道精品課針對不同學(xué)生的學(xué)習(xí)水平進(jìn)行“分層化”培養(yǎng)，先行完善了主講老師和輔導(dǎo)老師培訓(xùn)體系，反饋在網(wǎng)易有道2020年Q4的財報上，學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入7.3億，同比增長199%，其中K12正價課付費人次達(dá)65.92萬人，同比增長309.3%。

除了主打K12中小學(xué)在線付費課程業(yè)務(wù)“有道精品課”外，網(wǎng)易有道還將學(xué)習(xí)服務(wù)延伸至少兒領(lǐng)域和成人領(lǐng)域，這樣既避免與其他K12線上項目同質(zhì)化競爭，又能使網(wǎng)易有道開創(chuàng)了一個個新的細(xì)分線上教育賽道。

比如在少兒識字領(lǐng)域，有道少兒詞典融合了漢字與英語單詞的啟蒙學(xué)習(xí)；在青少兒閱讀領(lǐng)域“有道樂讀”豐富繪本多媒體閱讀；在興趣培訓(xùn)領(lǐng)域，有有道少兒美術(shù)、有道小圖靈、有道縱橫等業(yè)務(wù)線，分別切中了少兒美術(shù)、少兒編程、少兒圍棋等業(yè)務(wù)。而在成人教育領(lǐng)域，網(wǎng)易有道自研了諸多爆款課程，比如有道推出的跨年齡段和跨學(xué)科的爆款課程“菲常記憶”，其季度復(fù)合銷售額達(dá)64%。

三、創(chuàng)造多元、健康的商業(yè)模式，讓線上教育項目增長更加從容

盡管現(xiàn)階段線上教育項目市值和估值都有所上漲，但必須預(yù)見到人海戰(zhàn)術(shù)的增長模式，不利于很多項目縮小虧損面，也不利于在線教育項目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在線教育巨頭除要從根本上回歸教育本質(zhì)和學(xué)生需求，開發(fā)出差異化產(chǎn)品與服務(wù)，逐漸讓其商業(yè)模式更加多元化、均衡化。從市值管理角度上看，如果主營收入占比過高，相應(yīng)的市值與股票受影響的風(fēng)險會增大。

結(jié)合財報可以看出，網(wǎng)易有道的營收包括三個部分：

（1）K12付費課程收入以及學(xué)習(xí)服務(wù)的收入，這是網(wǎng)易有道的主營收入；

（2）學(xué)習(xí)產(chǎn)品即智能學(xué)習(xí)硬件銷售收入，包括有道詞典筆在內(nèi)的智能學(xué)習(xí)硬件Q4凈收入達(dá)2.4億，同比增長254%，占據(jù)Q4營收的12%；

（3）網(wǎng)易有道不少工具產(chǎn)品本身流量產(chǎn)品能夠提供為教育同行提供在線營銷廣告業(yè)務(wù)，還能從線上教育風(fēng)口中獲取豐厚的to B收入，這塊業(yè)務(wù)占有道Q4營收12%。

這種多元化的營收渠道，多學(xué)科的業(yè)務(wù)，全年齡段的用戶群體，使得網(wǎng)易有道在業(yè)務(wù)增長過程“動作不變形”、“以不變應(yīng)萬變”，不會那么“焦慮”。

網(wǎng)易有道在流量運營方面，能以一個網(wǎng)易賬戶打通旗下各個學(xué)習(xí)工具和服務(wù)產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)易有道推出的智能學(xué)習(xí)硬件切中了學(xué)生學(xué)習(xí)剛需，以“軟硬件一體化”的服務(wù)方式提升了有道的學(xué)習(xí)產(chǎn)品用戶粘性和效果，使其學(xué)習(xí)場景更加成熟，其流量轉(zhuǎn)化能夠通過軟件、服務(wù)、硬件形成閉環(huán)，而非是單純的課程推銷。當(dāng)然，這離不開網(wǎng)易有道多年來的技術(shù)沉淀與洞察學(xué)生群體需求的產(chǎn)品開發(fā)能力。

值得一提的是，詞典筆是網(wǎng)易有道開創(chuàng)的教育類智能硬件品類，截止2020年底，有道詞典筆已被全國25個省市數(shù)百所學(xué)校引進(jìn)；其中，有道詞典筆3具備超快點查和互動點讀功能，大大降低了人們閱讀英文讀物的門檻。不過，在筆者看來，有道詞典筆3費用高達(dá)1099元，限制了其普及率，要想成為學(xué)生人數(shù)標(biāo)配，其單價還有很大的下探空間。

【結(jié)語】

很多線上教育公司的流量積累相對較弱，并且相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)積累并不占優(yōu)勢，這是互聯(lián)網(wǎng)公司切入做教育行業(yè)的機(jī)會，能否在K12市場上得到家長與學(xué)生認(rèn)可，最終起決定作用的是其輸出的教學(xué)產(chǎn)品和課程質(zhì)量，而不是服務(wù)人數(shù)和廣告聲量。各個線上教育項目追求規(guī)模增長時，需要反思自身的經(jīng)營模式能否為學(xué)生創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值，而不是追求報班規(guī)模。正如網(wǎng)易有道CEO周楓稱，“作為一家智能學(xué)習(xí)公司，我們致力于提供出色的學(xué)習(xí)內(nèi)容，更高的AI技術(shù)和高質(zhì)量服務(wù)。”

競爭越是激烈，越要看各家如何發(fā)揮出自身的看家本領(lǐng)而不是陷入到惡性競爭之中。比如有的企業(yè)能夠側(cè)重于研究某一個學(xué)段、或者某一個學(xué)科的精品課程；有的可以發(fā)揮出線上流量生態(tài)與教育硬件產(chǎn)品，并結(jié)合自身產(chǎn)品推出付費課程；有的側(cè)重于教學(xué)團(tuán)隊與輔導(dǎo)團(tuán)隊的合作，并且進(jìn)行線上線下教育的結(jié)合等等。如何保持在運營領(lǐng)域深耕細(xì)作，在業(yè)務(wù)增長的過程中逐漸扭虧為盈，不只是成交額上的規(guī)模擴(kuò)張，還需要教育業(yè)務(wù)回歸原點，做出家長與學(xué)生真正滿意的產(chǎn)品與服務(wù)來。