獨家跨界IP合作、獨家聯(lián)名商品等,在日后,或將成為包括便利店在內(nèi)的零售行業(yè)可借鑒的一條重要的運營思路。

圖片來源于陸玖財經(jīng)

《你好,李煥英》也有周邊產(chǎn)品,很奇葩,非常賈玲,幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯。

截止3月10日中午,由賈玲執(zhí)導的電影《你好,李煥英》總票房超過人民幣51.5億元,折合7.85億美元以上,超過全球票房榜第99名《死侍》,正式進入全球票房榜前一百名。

近日,被譽為“國民便利店”的便利蜂發(fā)布了1月和2月便當類商品的銷售數(shù)據(jù),其中,與電影《你好,李煥英》合作的聯(lián)名款家味便當幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯是華北區(qū)域賣得最火的產(chǎn)品。

獨家跨界IP合作、獨家聯(lián)名商品等,在日后,或將成為包括便利店在內(nèi)的零售行業(yè)可借鑒的一條重要的運營思路。

便利店正在成為電影流量入口

去年8月,電影《八佰》重燃電影市場,打破常規(guī),與便利蜂合作進行線下宣發(fā),收獲了良好成效,讓更多消費者知道了這部電影并走進影院。便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠曾對外表示:“便利蜂用戶洞察部調研結果顯示,我們的消費者中至少有3成是通過門店宣傳才知道《八佰》上映的消息。”和《八佰》的成功聯(lián)手,為便利蜂進一步打開了電影宣發(fā)市場。此后,《姜子牙》《一秒鐘》等電影也紛紛出現(xiàn)在便利蜂的門店。

近期熱映的春節(jié)檔電影《你好,李煥英》也在上映前與便利蜂進行合作,進行線下傳播。除了通過門店屏幕、口播等物料形式宣傳電影外,便利蜂和《你好,李煥英》的合作也進一步深入,共同推出聯(lián)名款便當。

2021年1月25日,在北京、天津等地的便利蜂門店,《你好,李煥英》的聯(lián)名款“人間至味是家味”便當——“幸福雙拼炸雞飯”、“麻辣香鍋飯”在電影上映前提前上線,上面印著賈玲、張小斐和沈騰三位明星的影片宣傳照,給大家?guī)硪曈X與味覺的雙重享受。

“春節(jié)前的中午時間段,除了熱餐打飯,我被問得最多的,就是‘是否還有《你好,李煥英》款便當’。但很多時候,很早就賣完了。”便利蜂華北區(qū)域一位門店店長說,“大家不僅是沖著吃去的,也是為了電影。”

同一時間,黃曉明、蔡文靜、譚卓等主演的電視劇新作《緊急公關》,也與便利蜂獨家聯(lián)合定制了茄汁豬肉便當?shù)榷嗫蠲牢丁?/span>

這讓便當類商品,成為便利蜂近階段的明星商品。對此,便利蜂方面進一步提供的數(shù)據(jù)顯示:1月25日至今,結合“就地過年”、“夜經(jīng)濟”等因素,便當類商品環(huán)比2020年12月25日-2021年1月24日增長了近兩成。

便利蜂方面透露,幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯便當在峰值時間段,銷售占比達到了所有便當類商品的近4成比例,而茄汁豬肉便當也成為“階段性爆款”

便利蜂盒飯封面日后或將成為明星征戰(zhàn)的“另一個賽道”。

電影為便利店提供了聯(lián)名SKU

電影不止是促進了聯(lián)名商品的銷售,同樣也提升了便利店門店的服務人次。

根據(jù)便利蜂數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,統(tǒng)計步行15分鐘以內(nèi)到周邊電影院的便利店情況,從春節(jié)小長假一直到2月25日,環(huán)比上個月同一時間看,整體服務人次提升了近四成。這部分正好對應了中國電影行業(yè)春節(jié)小長假78億元的歷史最高票房成績。

如果選取北京、上海、廣州和深圳這4座一線城市看,電影票房和便利蜂的進店人次、商品銷售同樣“正相關”。便利蜂解釋稱,綜合結合可查的排名時間來統(tǒng)計,《你好,李煥英》和《唐人街探案3》在電影開播前的10分鐘-30分鐘時間內(nèi),部分便利蜂門店的服務人次會達到當天的小高峰。

在便利蜂天使大廈店購買幸福雙拼炸雞飯的小劉說:“剛剛看完電影,片子里他們拿的飯盒給我的印象太深刻了,正好看見樓下便利店還有聯(lián)名周邊便當賣,趕緊打卡同款商品,和我的電影票放在一起做個紀念。”

數(shù)據(jù)還顯示,從電影周邊門店的銷售排名看,電影也帶動了口罩、熱餐、飲料和零食銷量的提升。

“這是電影對周邊產(chǎn)業(yè)的帶動作用,卻也帶來了行業(yè)發(fā)展的方向和借鑒。”便利蜂方面表示,“一方面,電影產(chǎn)業(yè)的恢復,會讓‘城市公共服務基礎設施’更重要,門店也要及時準備好各類商品、及時補貨;另一方面,在條件允許的情況下,可多和優(yōu)秀電影IP進行合作,在進行宣發(fā)等‘破圈’合作的同時,還能滿足消費者對聯(lián)名款商品的需求。”

扁平化管理更容易促成跨界合作

便利蜂為電影帶來了一種全新的可能,其成功抓住了線下機會,培養(yǎng)自身渠道優(yōu)勢,提供不可替代的場景價值。

對于絕大多數(shù)營銷投放而言,在流量趨于飽和的今天,線上營銷不再具備互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期“小投入撬動大營收”的功效,一些企業(yè)開始發(fā)現(xiàn),線下門店的獲客成本,甚至開始低于線上。于是阿里大力布局“盒馬”鮮生門店;騰訊投資家樂福、永輝超市;“小米之家”千店同開……正是表達了這些公司對線下流量的認可。

并且可以看到,線下的業(yè)態(tài)正處于一個更迭期,舊的業(yè)態(tài)在衰落,給新的業(yè)態(tài)騰出了空間填充進去,新的業(yè)態(tài)會更新穎和吸引人,線下的新機會給了品牌許多的營銷可能。便利蜂的優(yōu)勢在此體現(xiàn)得較為明顯,其依靠算法進行規(guī)模擴張,培養(yǎng)了龐大的線下流量。

便利蜂的另一個優(yōu)勢在于渠道,其所有門店都采取直營形式。現(xiàn)在排名比較高的一些便利店中,7-11、羅森、全家都是外國品牌,要動用7-11的品牌進行合作,在品牌投放時要和7-11的總部進行匯報溝通,跨國公司層面操作難度相對而言比較大,并且7-11在每一個地區(qū)基本是公司把相關權益外包給代理,代理再去找加盟,很難在這一過程中完成全國性的統(tǒng)一。便利蜂的直營模式在一定程度上緩解了運營難以跨區(qū)域標準化的難題,通過自身渠道可以實現(xiàn)高效的品牌信息傳播和轉化。

另外,便利蜂具備自身的場景價值。便利蜂門店已深入至商業(yè)樓宇和街道社區(qū),已經(jīng)成為距離消費者最近的業(yè)態(tài),可以觸達到大量的潛在用戶。通過便利蜂的宣傳,電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達到消費者端,讓消費者在潛移默化中接觸到相關宣傳物料。

便利店開啟了聯(lián)名時代

便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠曾公開表示:“聯(lián)手電影文化產(chǎn)業(yè)是便利蜂布局便利+戰(zhàn)略的維度之一,它既能彰顯出便利蜂國民便利店的品牌特性,也能滿足疫情之下消費者對電影信息即時獲取的強烈需求,從而實現(xiàn)和電影出品方、消費者的三方共贏。”

通過便利蜂的宣傳,電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達到消費者端;對于便利蜂而言,門店的廣泛宣傳除了幫助消費者獲取這一信息外,還能將影片中的情感順延到門店中來,實現(xiàn)和消費者的共情,強化自身“國民便利店”的標簽。

便利蜂在品牌合作中,根據(jù)品牌特性會賦予商品意義,比如其曾與國漫《大理寺日志》跨界合作,針對劇情開發(fā)了冰糖葫蘆味咖啡“少卿治愈水”、牛肉餡餅“陳拾愛吃的餅”、雞肉串“小花愛吃的肉”……對于IP的既有粉絲來說,漫畫角色的同款是促使其消費的一大“誘因”,而頗具特色和創(chuàng)意的設定也極易勾起其他消費者的好奇心。在和《全職高手》的合作中,便利蜂方面根據(jù)商品原有的特質,對應引入了《全職高手》劇中的多個人物、劇情元素,推出“榮耀能量丸(炸串)”“榮耀Buff水(咖啡)”“榮耀能量包(面包)”等,讓店內(nèi)的熱餐美食與線上人氣大旺的二次元IP產(chǎn)生了交集。

不只是便利蜂,其他的便利店品牌也在探索聯(lián)名模式。

全家便利店曾在2020年推出了與“寶可夢”IP的聯(lián)名款周邊產(chǎn)品,包含皮卡丘購物袋、皮卡丘馬克杯、耳機套盲盒,引發(fā)了一輪搶購熱潮。羅森便利店推出不同形態(tài)的主題便利店,如Hello Kitty、BILIBILI、可口可樂……和各種品牌IP的聯(lián)名主題門店引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友前去拍照打卡。

陸玖財經(jīng)認為,日后,獨家跨界IP合作、獨家聯(lián)名商品等,或將成為便利店甚至是零售行業(yè)可借鑒的一條重要的運營思路,也是品牌營銷應該瞄準的重要賽道。