近日，海底撈國際控股有限公司（下稱“海底撈”，6862.HK）發布公告，預期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%，消息迅速傳遍各大平臺。短短幾天內，“海底撈牛肉粒變素了”、“海底撈包間裝攝像頭”等話題，緊隨其后引發熱議，再度將海底撈推上輿論的風口浪尖。

不難發現，曾經的海底撈靠著感動式服務大獲全勝，然而現在顧客似乎不太買賬了。在行業競爭愈發升級的當下，火鍋巨頭的前路也愈顯迷茫。對此，顧均輝在接受《投資者》采訪時表示：“對當下的海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領導品牌才是更佳的戰略選擇。”

圖：定位專家顧均輝

回顧海底撈的發展歷程，它之所以能迅速火遍大江南北，最主要的就是大家對其服務的口口相傳。“去海底撈吃飯，消費的是服務”也成為了廣大消費者的共識。作為第一個在消費者心智中建立“高端服務”認知的火鍋品牌，大家也確實心甘情愿為海底撈的服務買了單。這在海底撈急速擴張、成功上市的過程中起到了重要的推進作用。

然而，隨著行業內卷程度的加劇，競爭環境發生了改變，曾經有效的差異化也有可能面臨嚴峻挑戰，品牌的重新定位就勢在必行，這一點在火鍋甚至這個餐飲行業體現得淋漓盡致。

從外部視角看，2020年年初爆發的疫情讓整個餐飲行業遭遇寒冬；眾多細分品類火鍋品牌崛起，也在擠壓海底撈的增長空間。從內部視角看，疫情復工后先后出現的菜品漲價、塑料烏雞卷和門店筷子檢出大腸桿菌等事件，也無一不在挑戰消費者的忍耐力和底線。反映在數據上的結果就是2020年上半年凈利潤-9.65億元，同比2019年上半年的盈利9.11億元，暴跌超過200%，這是海底撈上市以來首次虧損。

“從中長期來看，‘服務’這一差異化在成熟、充分競爭的市場是難以長遠站住腳的。”顧均輝分析道。“優質服務是企業定位的誤區之一，因為服務已成為基本需求，容易被對手復制。隨著競爭加劇，市場上成熟的服務會越來越趨同，簡單來說，海底撈能做到的，競爭對手也能做到。”

如今的火鍋市場，著眼于產品創新的品牌屢見不鮮，各種川渝火鍋、新派火鍋、潮汕火鍋、融合火鍋同臺競技，力求在某一細分賽道中突圍。“反觀海底撈，在產品和口感方面并無優勢，而‘極致服務’引發的優勢也在逐漸被趕超，繼續堅持把‘服務’作為核心差異化對海底撈而言并不明智。”顧均輝表示。

他還指出：“事實上，目前海底撈在大眾認知中已是火鍋第一品牌，完成了從‘服務’差異化到火鍋第一品牌的切換，這才是它最成功之處，提到最好、最貴的火鍋人們就會想到海底撈。對海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領導者——才是更佳的戰略選擇。”