4月27日晚間，海瀾之家發(fā)布2021年一季度業(yè)績報告，財報顯示，2021年一季度，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入54.94億元，同比增長42.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.42億元，同比增長185.33%。

    隨著疫情緩解，服裝公司的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，除海瀾之家外，安踏、太平鳥等在2021年第一季度業(yè)績也有亮眼表現(xiàn)，一季度安踏、FILA、其他品牌流水同增40-45%、75-80%、115-120%；太平鳥2021年一季度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元；

    國金證券認為，是2020年第一季度的低基數(shù)使得服裝公司2021第一季度的業(yè)績同比高增長。因此，疫情帶來的行業(yè)需求順延和短期高增長是暫時的，在行業(yè)危機中憑借自身優(yōu)勢搶占的市場份額才是服裝公司的長期紅利。

    在此行業(yè)背景下，我們可以看到服裝品牌在產(chǎn)品力提升方面所做的努力，作為服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海瀾之家也在內(nèi)外驅(qū)動的情況下逐步進入復(fù)蘇通道，尋找業(yè)務(wù)新的增長點，推動“國民品牌”的內(nèi)核升級。

    國民消費力明顯提升，服裝行業(yè)逐步復(fù)蘇

    根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響2020年全國社會消費品零售總額391,981億元，同比下降3.9%，服裝企業(yè)業(yè)績下滑顯著。雖然多家公司在一季度有亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，但是大多是基于2020年低基數(shù)。海瀾之家也在一季報中表示，第一季度營收正向變動主要為上年同期受疫情影響銷售減少所致。

    2021年第一季度，整體國民消費力明顯提升，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)和有關(guān)機構(gòu)監(jiān)測，今年春節(jié)消費已超過2019疫情前的水平，全國10個一二線城市購物中心日均客流量同比增幅超200%，春節(jié)消費景氣度進一步帶動一季度消費回暖，2021年一季度社會消費品零售總額同增33.9%、同比2019年一季度增8.5%。

    除消費力有明顯提升外，2021年第一季度“新疆棉事件”顯著激發(fā)了國貨消費需求。多家機構(gòu)看好以安踏體育、李寧為代表的體育服飾企業(yè)，以及以海瀾之家、太平鳥為代表的品牌服裝企業(yè)。浙商證券認為，當(dāng)下國產(chǎn)品牌在整體運營能力上與海外品牌的差距正在迅速縮小，國內(nèi)服裝品牌龍頭迎來了發(fā)展的黃金時期。

    因此，若國產(chǎn)品牌服飾龍頭具備與國際品牌比肩的產(chǎn)品質(zhì)量、運營效率并能夠抓住機會將國貨熱潮固化為品牌忠誠度，提升消費者粘性并搶占市場，將有望帶來業(yè)績增長和市場空間的擴大。

    海瀾之家尋求增長點，推進“國民品牌”內(nèi)核升級

    從資本市場角度來看，海瀾之家作為服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在業(yè)績趨穩(wěn)的基礎(chǔ)上也在逐步尋找內(nèi)外驅(qū)動增長點來推動公司品牌的內(nèi)核升級。公司存貨問題一直備受外界質(zhì)疑，2020年期末存貨金額74.16億元，但是相比年初的90.44億元已經(jīng)減少了16億，存貨規(guī)模正在持續(xù)優(yōu)化，2021年第一季度再次消化了近1.39億元的存貨。另外，從2021年一季報數(shù)據(jù)來看，公司貨幣資金119.77億元，賬面資金充裕，流動性持續(xù)穩(wěn)定。公司重視投資者回報的持續(xù)性與穩(wěn)定性，六年分紅超百億，未來也將持續(xù)保持高分紅。

    從業(yè)務(wù)模式來看，我國服裝行業(yè)積極布局社交電商、內(nèi)容平臺及直播平臺等新零售渠道，推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理、渠道營銷等方面的數(shù)字化水平正在逐步提高。海瀾之家在2020年8月推出線上奧萊云店，上線僅2小時銷售破億，打破小程序最快破億記錄。一季報也顯示，2021年第一季度線上銷售收入占營業(yè)收入比重同比增長2.6%。

    從產(chǎn)品力角度來看，公司從面料、產(chǎn)品功能性角度加大研發(fā)投入，研發(fā)投入從2019年的6774.23萬元增加到2020年的8336.37萬，同比增長23.06%。為順應(yīng)人民健康環(huán)保的消費理念，海瀾之家不斷提升產(chǎn)品力，在2021年新推出的冰爽棉、舒柔棉T恤、智慧絨、六維彈力等兼具功能性及時尚度的產(chǎn)品引來廣大消費者的討論，這也讓“國民品牌”的形象深入人心。財報顯示，2021年第一季度的研發(fā)費用為1280.61萬元，同比增長33.09%。

    從宏觀角度我們發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的戰(zhàn)略規(guī)劃有著明顯提升，在2019年海瀾之家主要實現(xiàn)“聚焦主品牌”的戰(zhàn)略優(yōu)化，重塑主品牌的戰(zhàn)略升級。在2020年，公司不止聚焦主品牌，也拓展各大子品牌業(yè)務(wù)，同時拓展多樣化的營銷模式，注重線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。關(guān)于未來的發(fā)展戰(zhàn)略，海瀾之家在年報中表示：“2021年，公司計劃實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26-33億元。公司將堅持以服飾為原點，夯實品牌硬實力，提升產(chǎn)品設(shè)計豐富度及深度，滿足不同細分領(lǐng)域消費需求，持續(xù)推進智能化、信息化、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)布局，為公司“多品牌、多品類、集團化”戰(zhàn)略集聚發(fā)展動能。”