在白酒行業(yè)存量競爭愈發(fā)激烈的宏大背景之下，品牌高端化、產(chǎn)品高端化、組織高端化正在成為酒企們致力于打造的第二增長曲線。

作為最近半月以來備受關(guān)注的白酒上市企業(yè)，水井坊在半年報中也明確了下半年在高端化規(guī)劃上的舉措。主要包括三點：品牌高端化、產(chǎn)品升級創(chuàng)新、營銷突破。

尤其是其中的營銷突破，半年報對此的表述為：“創(chuàng)新營銷模式，由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。”

只言片語中，透露出令業(yè)內(nèi)關(guān)心的信息，因為這完全契合了上述第二增長曲線的“三化”特征，這是否預(yù)示著水井坊在高端化戰(zhàn)略上開啟了新一輪的變革？高端產(chǎn)品銷售公司的運作模式會是怎樣？典藏在水井坊產(chǎn)品序列中的地位，是否將愈加突出？能否支撐品牌與渠道面向高端目標(biāo)人群的同頻共振？

這一系列問題，都值得探究。

25個大商入股，注冊資本超億元

盡管在半年報中水井坊并未對外官宣這家高端酒銷售公司是否成立、何時成立，但細(xì)心人卻找到了相關(guān)線索。

根據(jù)企查查，實際上這家名為“成都水井坊高端白酒銷售有限公司”的企業(yè)已于7月注冊成立，注冊資本達(dá)到1.02億，目前共有25位股東，每位股東最高出資600萬元，最低出資300萬元。

這25位股東涵蓋了水井坊24個省級市場的總代，既包括了水井坊傳統(tǒng)核心市場如河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場。這也在一定程度上凸顯出水井坊在最近這些年全國化布局的成效。

從最基本的邏輯判斷，水井坊的總代們積極組建這家高端酒公司，顯然是要干大事的，其成立的初衷，是什么呢？

答案其實早就呼之欲出。在2021年春季糖酒會期間的水井坊經(jīng)銷商大會上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景的同時，也提出了未來五年的使命，其中一條即為“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利”。

有知情人士透露，實際上，水井坊至少在春糖以前就已經(jīng)厘清了如何“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)”，如何“與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場”，如何“分享成長紅利”的思路。“原本計劃于經(jīng)銷商大會期間宣布支持組建這家高端酒銷售公司，專職于銷售高端酒產(chǎn)品，但某些配套還不成熟，從時機上而言，還需等待。”

而隨著這家公司悄然注冊成立，似乎說明，時機可能已經(jīng)成熟了。

前有國窖和內(nèi)參，水井坊也要廠商關(guān)系新突破？

“高端酒銷售公司的組建吸納了如此多大商參與，表明水井坊的經(jīng)銷體系正在發(fā)生重大變化。”白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛如此評價。

在他看來，水井坊的高端化戰(zhàn)略如要取得成功，品牌力和渠道力之間必須形成合力。這就需要通過與核心經(jīng)銷商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建廠商命運共同體，實現(xiàn)營銷力的最大化。

在這方面，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先例，比如國窖和內(nèi)參。

以成立時間最近的湖南內(nèi)參酒銷售公司來看，不到三年時間，內(nèi)參酒不僅銷售實現(xiàn)了高速增長，而且還成為了酒鬼酒業(yè)績發(fā)展的主要驅(qū)動力。

在蔡學(xué)飛看來，在面向日趨激烈的高端白酒頭部競爭之時，都是大商組建，都是銷售高端產(chǎn)品，從目前來看，水井坊高端酒銷售公司極有可能會朝著與內(nèi)參酒銷售公司類似的路徑前進(jìn)。

而從目前內(nèi)參酒銷售公司的運作經(jīng)驗和效果來看，的確會給企業(yè)帶來至少三方面的變化：

一是經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變提高運營管理效率，廠商從以往簡單博弈、以短期行為為導(dǎo)向的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)換為以共贏共享為導(dǎo)向的協(xié)同關(guān)系，因此運營管理方面的效率更高；

二是專職與專業(yè)化的運營機制，將通過資源整合、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、渠道共建、運作對接等，使得費用投放更加精準(zhǔn)有效，減少內(nèi)耗，同時對提高品牌價值的作用更明顯；

三是引導(dǎo)經(jīng)銷商注重品牌的長期發(fā)展。由于確保了廠商利益高度一致，廠商集中優(yōu)勢向大商打造、優(yōu)商扶植、多商協(xié)同的區(qū)域精耕轉(zhuǎn)化，將極大的加速品牌的全國化布局與重點市場突破。

當(dāng)然，蔡學(xué)飛也指出，水井坊與國窖和內(nèi)參有各自不同的企業(yè)背景、品牌根基和市場影響，其高端酒銷售公司的具體運營戰(zhàn)略和市場策略還未可知，未來表現(xiàn)如何，還需做長期觀望。

典藏將承載更多期望

如果說，內(nèi)參酒銷售公司明確了是以內(nèi)參品牌為核心開啟了“摸高跳遠(yuǎn)”，那么水井坊哪個品牌又能成為高端酒銷售公司的核心動力呢？

答案還是在半年報。

在半年報中，水井坊對于高端酒銷售公司的描述中表明，“高端酒銷售公司銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品”。

聯(lián)想到6月1日起，水井坊對典藏系列進(jìn)行了停貨，這就不得不讓人猜測，水井坊對于典藏接下來在高端酒銷售公司產(chǎn)品體系里面的位置，其實早已規(guī)劃好了。

從市場層面的信息來看，典藏的價值鏈提升通道似乎也在逐漸打開。

在部分區(qū)域市場上，隨著典藏貨源的日益緊俏，近段時間以來一些經(jīng)銷商已經(jīng)有回收動作，典藏批市價格也隨之水漲船高。

有名酒經(jīng)銷商分析，作為水井坊的濃香典范之作，典藏上市以來在市面上的量一直都較為緊缺，不少喝過典藏的消費者都對這款產(chǎn)品有很高的評價，他們普遍認(rèn)為典藏的口感特別圓潤，陳香豐富，順喉不上頭，大部分客戶在初次飲用后都會因其品質(zhì)成為長期的“回頭客”。而25位大商的參與，也表明了他們對水井坊典藏的信任及未來在全國高端市場上發(fā)展前景的信心。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，在頭部名酒分銷模式基本定型的情況下，尤其是在名優(yōu)高端白酒品牌代理權(quán)日益稀缺的背景下，對于經(jīng)銷商而言，伴隨名酒品牌一起成長的紅利窗口也在逐漸關(guān)閉，渠道在內(nèi)卷，機遇卻難求，典藏作為高端品牌資源，未來應(yīng)是大有可為的，這對有實力、有資源、有追求的經(jīng)銷商也意味著新的機會。

水井坊高端酒公司的成立應(yīng)只是水井坊高端化戰(zhàn)略落地的其中一步，水井坊未來必定還要持續(xù)在高端領(lǐng)域進(jìn)行更多投資，在品牌打造和渠道建設(shè)上激活更多勢能，不斷增強戰(zhàn)略推進(jìn)動力。水井坊在半年報中提及的二季度加大了對高端化等項目的費用投入也側(cè)面映證這一戰(zhàn)略在不斷落地。

至于在水井坊“高端濃香頭部品牌”愿景的實現(xiàn)過程中，高端酒銷售公司以及典藏能否承擔(dān)起贏取更多高端市場份額的重任，接下來就要看水井坊何時掀開這一盤高端大棋局的幕布以及如何落子了。