據《2021中國媒體市場趨勢》報告披露，短視頻用戶規模增長至8.88億，同比增幅達15%。兩大頭部短視頻平臺：抖音月活躍用戶6.44億，快手月活躍用戶4.17億，截至今年上半年，移動互聯網用戶人均上網時長6.8小時/天。在活躍設備量TOP100 APP里，視頻服務類APP有18款，新聞資訊類APP有6款。

這組數據對于任何一個品牌而言，都具備巨大的吸引力，互聯網時代，流量往往是獲客成本最低的渠道。

作為近年來的熱門行業，醫美顯然也瞄上了這塊蛋糕。

從2020上半年中國受訪者對醫美信息的獲取渠道調查數據來看，32.8%受訪者通過美容院門店及醫美整形機構獲取醫美信息，27.3%受訪者通過微信等網絡內容社區及KOL獲取醫美信息，這也就意味著“互聯網+醫美”還有很大的拓展空間，而日益增長的媒體活躍用戶，也都是醫美所瞄準的潛在客戶群。

行業內被反復提出的新命題——醫美直播，也因此成為了很多品牌和機構考慮的營銷通道，認為通過直播間提升醫美在日常生活中的普及度，用戶也可以更好更全面的了解到這個行業的信息與資訊，增強一般人對醫美的正確認知。此外，直播間也為醫療機構提供了一個可持續投放，相較其他渠道更能精準觸達潛在用戶的一個“高性價比”平臺。通過直播，醫美機構可以引導用戶進入自己的私域流量池之中，再透過后期不斷精細化的運營，培養消費者對其的信任度與歸屬感，增強用戶粘性，從而提高復購率。

從邏輯上來看，醫美直播具有的優勢確實是明顯的，但是其中存在兩個難以忽略的問題，這兩個問題也是導致醫美直播雷聲大，雨點小的直接原因。同時，通過對這兩個問題的深入解析，或許可以決定媒體對醫美的價值取向。

第一個問題就是媒體和醫美的周期矛盾性。新聞媒體對于受眾的傳導意義，是即時性的，以醫美直播為例，用戶進入直播間，觀看一段時間后再離開，在此期間品牌難以成功向用戶傳達到自己的品牌文化以及產品效益，品牌文化的傳導是一個長期的過程，醫美產品效益的展示是一個中長期的過程，由此也導致了醫美直播出工不出力的尷尬局面，直播間觀眾的聚集不會增加客流量，反而增加了營銷成本。

第二個問題是流量和消費兩者之間的屬性矛盾性。在這個“信息過剩”所導致“注意力缺失”的時代，流量的本質是“對特定事物的專注程度”，而消費行為發生在個人身上時，往往是慎重而又多疑的，這也是為何中國市場的醫美滲透率遠低于國際水平的原因。媒體用戶或許對醫美行業乃至醫美品牌、機構相當熟悉，但在做出是否消費的選擇時往往是猶豫的，造成這一局面的直接原因，就是屬性矛盾引發的內部消耗。

要解決這兩個問題，就需要在媒體的價值取向之間選取平衡點:以獲客為出發點，做“主價值”的媒體。具體案例可參詳華熙生物·潤致。

8月12日，潤致品牌主題曲《齡曰》歌曲MV在微博發布之后，，相關話題閱讀總量超10億。100+微博KOL同時發聲，聲場覆蓋娛樂、時尚、美妝、音樂四大領域，全方位解析華熙生物·潤致所傳達的價值觀。隨后，華熙生物·潤致與嘉人、時尚COSMO 兩大時尚圈頭部媒體取得合作，打造定制爆款內容；專業層面，華熙生物·潤致合作7家醫美類垂直專業媒體，傳達出品牌以嚴謹的科學態度和強大生物科技力。

在《齡曰》之前，華熙生物·潤致還推出了《東方致美匠人》紀錄片，以東方古典樂器形寫意傳遞品牌東方美學態度。推出《潤物致汲》紀錄片，講述三大非遺文化——蘇繡、漆器、古籍修復，和這些非遺傳承人的成長經歷和堅守的情懷，致敬匠心精神和藝術之美，也向世人傳遞了中華工匠的擔當精神。

這一系列基于媒體的操作，將品牌理念、產品與中華國粹文化、女性力量等精神內核融會貫通，在數據端和消費端都具備潛移默化的力量，相較于傳統意義上的內容營銷，以更加新穎、潮流、高端的形式，打開了品牌營銷在媒體領域的新玩法。

升華一下，面對新形勢與新政策，“醫美+媒體”的搭配不再適宜以反饋數據為最終目的，而最優方案是以顧客為核心關注點，在數據之外，建立以顧客為中心的服務者心態，為顧客提供從“權益”到“權利”的專屬服務，成為媒體用戶轉化為顧客的關鍵。