今年天貓雙11買什么？打開天貓醫藥健康頻道可以看到，助眠軟糖、酵素等各種新奇的功能食品正在熱賣，“保健品”第一次脫離了狀如藥品的“老樣子”，逐漸演化出類似零食的“新造型”。零食化、趣味化的新型健康品，也大大激發了年輕人輕松防脫發、助眠、美容等不同層面的保健需求。

功能食品元年正式到來，一片新的藍海正在打開。而作為直接面向最廣大的年輕消費者的平臺，天貓醫藥健康成為功能食品孵化新成分、新形態的首選陣地，無論是傳統巨頭還是新銳品牌，都依托天貓醫藥健康數字化平臺推陳出新，在俘獲年輕消費者的同時，這些品牌也駛入了發展的“快車道”。

緊跟年輕人養生步伐的功能食品

隨著天貓雙11臨近，天貓醫藥健康平臺上的商家們早已進入“備戰”狀態。過去一段時間，功能食品這一賽道在天貓醫藥健康全面爆發，比如在登陸天貓次年單月銷已超2000萬的minayo，以及首年銷售額超6000萬元的WonderLab，以及近來頻頻來天貓醫藥健康“霸榜”的BUFFX、Nelo都是其中的佼佼者。

“傳統保健食品的主要受眾是中老年和亞健康人群，體驗感也更偏向藥品。”WonderLab相關負責人介紹，“作為面向年輕人的新營養產品，我們希望在堅持打造科學有料的產品同時，設計和溝通上也更加時尚、更加年輕。”

“食補”才是年輕人的共同選擇？從品牌商家推出的新品來看，也確實如此，“藥物”屬性似乎越來越淡。minayo開發出富鐵軟糖、維生素軟糖以招徠年輕顧客，新銳益生菌品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔檸檬、榛子黑巧、接骨木莓等新奇口味，在口感上大做文章。

在新銳功能性食品品牌minayo創始人胡然看來，只有讓消費者像吃零食一樣，把這些功能食品放在桌面，隨時享用，而且不會產生“長胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統保健品一直以來存在的難以長期堅持的痛點。

根據天貓醫藥健康發布的數據顯示，過去一年國內保健品行業消費者中90后、00后用戶幾乎占據了“半壁江山”，其中95后占到了20%；而過去一年保健行業整體用戶數同比增長了15%，00后用戶群體增速最快，高達50%。

晉升投資“新寵”的秘訣：成分創新

一直以來，在天貓醫藥健康平臺上，新成分功能食品層出不窮，包含氨基酸乳清蛋白、氨基酸運動營養、褪黑素等新成分的功能食品，在平臺上備受年輕人喜愛。天貓醫藥健康數據顯示，功能食品近三年年均復合增長率為20%，95后用戶增速同比增長140%，成交金額同比增長190%。

功能食品這個新賽道的全面爆發，也讓行業內的眾多新品牌駛入發展的快車道。嗅覺敏銳的投資人蜂擁而至，紛紛押寶行業內的新銳企業。數據顯示，在登陸天貓醫藥健康之后，minayo融資規模迅速從數百萬飆升至千萬級；而BUFFX、Nelo也都成為了投資人青睞的對象。

“雖然好吃的元素很重要，但是沒有功效是不行的。”minayo創始人胡然說，“功效是前提”。她認為，早期消費者的“功效感知”至關重要。從minayo成立的第一天起，她就毫不猶豫地將品牌推上了主打專業、權威的天貓醫藥健康平臺。

事實上，眾多選擇在天貓醫藥健康平臺孵化成長的品牌們已然達成共識：“食補”的核心仍然脫離不了“補”。只有先把專業屬性強烈的功效做好，才能做出真正滿足消費者“輕養生”的功能食品。

今年2月，WonderLab口服玻尿酸軟糖在天貓醫藥健康平臺推出，成為國內首個上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。WonderLab相關負責人認為，借助平臺之力，在健康產業專業度、供應鏈、渠道、消費者大數據方面獲取更精準的指導，才有可能保持持續創新。未來，即時性、功能性等仍然是重要發展方向。

基于在天貓醫藥健康平臺的孵化成長積累，新銳品牌已經掌握了打響名聲的秘鑰：成分創新。當越來越多安全、高效、可控的成分被添加和運用到養生產品中，借助天貓醫藥健康平臺，創業者可以輕松洞察年輕消費者趨勢。

究其原因，天貓醫藥健康給這種創新提供了向上成長的土壤。通過強大的數字化能力和對巨大的年輕消費群體的觀察，平臺可以給各大品牌的新品研發提供最重要的支持，同時對于新品的巨大包容性也讓品牌方有了更大的發揮空間。

新銳品牌之外，傳統巨頭們也紛紛加速布局，在天貓醫藥健康平臺迎來新的增長點。

市值數百億的保健品巨頭湯臣倍健，早在2011年于天貓醫藥健康上線，面向多個年齡層次的都市女性。而隨著年輕消費群體的崛起，他們也將目光迅速瞄準這一群體中的女性消費者。

今年1-8月，湯臣倍健Yep的功能食品品牌在整個天貓平臺同比增長17%。而在這些高速增長背后，最主要的消費人群來自于18-35歲的中高線城市女性。湯臣倍健的ECCEO表示，目前功能食品行業尚屬于新晉行業，整個市場格局尚未成型，“在這種情況下，哪個品牌能夠盡快搶占年輕人的心智，就有很大機會成為行業獨角獸。”

中商產業研究院發布數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元，未來更將迎來爆發式增長。一個蓬勃興盛、充滿生機的藍海市場已經打開，而借助天貓醫藥健康平臺，眾多有心人已經揚帆起航。

天貓醫藥健康保健行業負責人旭宏表示，近年來功能食品賽道的創新有目共睹，無論是產品形態還是有效成分，這些差異化都在推動著市場良好發展。天貓醫藥健康平臺會幫助更多創新品牌積累經驗、獲得成長，使其對健康消費趨勢始終保持敏感與專注，同時市場化能力能夠被迅速驗證。