2016年，Kathleen A. O’Donnell在網上發表The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定義為“能以全價買得起商品卻為了購物刺激而討價還價的消費者們”。在物資充沛、生產力過剩、全球購物網絡暢通、網購方式逐漸多樣化并滲透全球社會的今天，在全球品牌市場營銷方式變化的國際趨勢下，面對同類產品同質化嚴重的情況，強調產品特點、競爭產品質量的傳統營銷方式稱得上企業營銷的常規操作但并不出彩，而在營銷上讓消費者為享受購物刺激帶來的快感買單，才稱得上是高級營銷玩法。

Q：您怎么看待越來越關注購物刺激的“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：現在的消費者更關注消費體驗，購物的過程愉悅有時甚至大過了購物的意義本身。

· 消費行為隨機無序  消費行為是無計劃的沖動型購買。消費者就像走進了正在做年終大促的大賣場，本來只想買個洗面奶，因為感覺此時砍價后十分劃算，購買了一大堆不需要用的東西帶回家；又像是在路邊的小攤看到有趣的擺件，本身是個可有可無的東西，但是買十送二，與店主溝通后又多買了一個，還會向身邊人炫耀著快樂。線上直播購買更加擴大了這種購買的愉悅感，現場替客戶向品牌方砍價要庫存的表演、主播情緒滿分的產品演繹和直播間里的搶購行為都加大了用戶的購物沖動。帶貨直播、網紅的社交平臺分享都是如此，消費者本并沒有購物的打算，但在精彩內容帶來的愉悅和促銷的優惠組合作用下，消費者被激發出購物沖動。這種消費模式逐漸普遍化，所以我們說“Shopping’s becoming a sport”。這樣的消費行為模式無目的性，消費者也無法被標簽化，傳統的廣告投放尋找目標客戶的方式找不到這群客戶，因為他們漫步在各個渠道。

· 消費意愿容易被影響  消費者們有較強的購物獵奇心態，容易被“種草”，也愿意分享。通過Influencers等類型合作伙伴用文章、照片、視頻等多種傳播方式的強烈推薦，在Instagram、Facebook等海外社交媒體上進行各種使用場景的展現都能勾起消費者的興趣和探究。就像有一個朋友一直在耳邊說“這個東西特別好、值得一試，反正試一下虧不了，我已經體驗過了，感覺很棒。”在用戶心里埋下嘗試的種子，當消費意愿發芽時，尋求親自認證被種草的產品或服務是否真的如推薦的一般有趣，并再次分享體驗給別人。即便被種草的產品或服務不如人意，嘗試認證的體驗也很有趣。這樣的消費者群聚在KOL周圍，通過Affiliates、Influencers等類型的合作伙伴才能找到他們，他們是粉絲也是個人博主。

Q：您認為出海DTC品牌應該如何看待和找到“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：這類消費者是容易刺激出海品牌業績增長的用戶，應尤以關注，品牌自身的升級和開展多樣化合作伙伴營銷項目必不可少。

· 品牌特點要突出  2021年《BrandZ中國全球化品牌》研究報告以及凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單指出，“有意義、差異化、突出性是品牌韌性和增長的重要驅動力”。圍繞體驗經濟和DTC模式的出海品牌，首先要從廣告主升級為品牌方，品牌形象要有可傳播的特性或者調性，不僅能讓博主用最簡明扼要的方式推介品牌和產品，更能最便捷地深入消費者內心。建立起品牌后，品牌背書和品牌影響力能解決一部分消費者與產品之間的信任問題，尤以美妝、母嬰、保健和電子消費領域最甚。

用戶通過合作伙伴了解到產品后，覺得很有趣、想購買，但發現這個產品沒有品牌背書，生產和經銷企業的信息甚少，刺激出來的消費熱情瞬時就會被澆滅。但當用戶發現品牌雖然不是家喻戶曉，可能小眾（有很多合作伙伴使用產品并推薦介紹品牌，尚只有一小群用戶追隨這個品牌）或者有特點（聚焦在產品工藝、創業團隊、CEO個人或某個知名事件使品牌有性格、有溫度），Sport shoppers就不會離開。

· 合作伙伴要多樣，組合式營銷要高效  首先，因Sport shoppers的無計劃性，他們無處不在。或者本身有計劃的購買者，在營銷刺激下也會突發奇想地購買商品。所以面對他們的營銷渠道不能設限，與Affiliates, Influencers等多種營銷伙伴開展合作伙伴營銷項目，在提高品牌知名度的同時，促進流量增長和轉化。Impact旗下產品Impact Partnership Cloud和Activate可以幫助品牌更高效、自動化地管理各類合作方式，讓組合式營銷效果能更快更好地幫助品牌成型，跨越從無品牌到小眾品牌到線上知名品牌的轉變。

全球出海品牌市場營銷一只腳踏進體驗經濟時代，關注到目標用戶消費路徑上的體驗，就能率先走進這片藍海。誰說買東西買到的就只有東西？購物本身就是一件令人愉悅的事情。國內的李佳琪、薇婭已先一步打開這扇體驗經濟的大門，“集美們”的快樂，不只是購買到商品這么簡單。

Influencers、Affiliates等多樣的合作伙伴，搭配趣味廣告、創意視頻、激情直播等多樣的展現形式，讓購物的愉悅無孔不入地傳遞，越來越多的Sport shoppers在線上漫步。Impact作為一個更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴營銷管理SaaS平臺，幫助出海品牌打造購物體驗的盛宴，刺激更多的消費欲望。

關于Jennifer Zhang

Impact大中華區總裁，出海效果營銷業內專家。曾在各大財富500強公司擔任全球效果營銷業務負責人。