這是深氪新消費第571期分享：

大力釀酒，大力出奇跡。

作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網絡

江小白酒體升級了，又推出了新產品“金蓋”。

為何升級？按照什么邏輯去升級？

江小白的創始人陶石泉在5年前做過一次“產品主義”的演講。演講中有這么一段話：

“我是我們公司產品部一號負責人。向大家匯報2016年我的工作時間分配：40%的時間做消費者調研；30%的時間是做產品開發；20%的時間是品牌營銷；另外有10%的精力管一管渠道。 ”

然而，這個時間分配有了一個細節變化。在2021年與智米科技創始人蘇峻的公開對話中，陶石泉又說：“最近三年，我們在嘗試‘零營銷’。”

這幾年江小白的確不做營銷不做品牌了，沒有做街舞沒有做音樂，也沒有做涂鴉比賽了。而且，江小白2018年實現了全國化，渠道好像也不需要花什么精力了。

江小白的產品主義的內核變了嗎？做品牌和渠道的那30%的精力放到哪里去了？

加到產品上，大力釀酒，大力出奇跡。

01
一場出乎意料的評酒會

2021年中秋過后，一群人到了從重慶沿江逆流而上，到了白沙鎮上的江小白酒廠“江記酒莊”。這群人中有國家一級品酒師，也有酒行業專家。

他們絕大多數沒到過這個小鎮，對于江小白，他們其實也有些陌生，聽過其名見到過二兩的表達瓶，卻沒有到過酒廠。喝過很多地方的酒，吃過很地方的菜，大家這次像是來“踢館”。

到酒廠后，他們盲品了6款酒。這些人在6個僅有序號標簽的白酒樣本中品評，然后對各個樣本的香氣、口味等指標進行評分。最后，3號樣本的口感居然獲得了最多的肯定票數，更讓人驚訝的是6款酒里有5款來自八大名酒品牌。

那是江小白一款新品，“金蓋”52度，一斤裝，再加上酒體的升級，從里到外確實與以往的江小白大不相同。“這可能是江小白憋了十年的大招。”現場有人說。

這是一場出乎意料品評。

對白酒而言，窖泥香酒糟香是主流，為花果香松子香的江小白能夠和這些名酒相提并論甚至超出一頭？還有，中國白酒為何能釀出來花果與松子香香氣？

多年前有人分析說，江小白是在用國際烈酒的打法做中國白酒。在天圖投資舉辦的一場企業家峰會上，陶石泉講到：你做盒飯，把中國的快餐全部研究一遍，可能只能達到中國所有快餐的水平。把日本便當、美國快餐，站在用戶的角度全部研究一遍，回頭再做中國盒飯，這樣才有可能做出世界級的產品。

總結一句，就是用全集的思維做子集的產品，全集就是全球的思維，全人類的思維。

但這似乎還是解釋不了江小白的酒體邏輯。

02
獨一無二的花果香:
全集思維與子集產品

站在國內喝酒人士角度，濃香酒消費者是主流，畢竟占據了60%的市場份額。

站在全球喝酒人士的角度，威士忌消費群是主流，中國白酒的香型概念不存在了。

站在全人類的角度，什么酒是主流？不喝酒的人是主流。

認真地關注江小白，你就會發現，這家公司的語言體系和產品體系里，從不強調傳統白酒的醬香、濃香、清香之分，而是站在口感體驗、餐酒體驗、消費體驗。

這并不是說傳統白酒做錯了，而是說時代在變，消費者的口感在變審美在變。傳統的酒桌權力文化、酒局文化，還過于辣口的“窖泥味”，讓人有些不太接受了。

中國白酒的香型劃分和十七大名酒一樣，是計劃經濟下的人為產物。十二種香型恐怕絕大多數消費者都念不全。

還有曾經的名酒評選，在八十年代末就停了。坊間的說法是名酒評選“越評越不正規，期間開始有行業潛規則了，名酒評選活動變了味道”。

還是要看市場的口碑。在最后一屆名酒評選的近三十年來，市場消費結構發生了劇烈的變化。

啤酒成為日常消費選項之一，紅酒開始流行，白蘭地威士忌等洋酒進口量近幾年來翻倍增長，夜場雞尾酒在新中產圈子流行……

由此可見，消費者的選擇是“酒飲”：有帶泡沫的，有帶甜味的，有帶花香味的，有帶泥煤味的，有可以冰著喝的……窖泥味的也是好東西，但早已不再是唯一的選項。

茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經把酒糟味和窖泥味做到極致了，連酒業老三洋河都要另辟蹊徑“綿柔口感”，中小酒企業、創業酒企還要跟風扳手腕嗎？滿足人類酒飲難道只有窖泥味這一條“窄路”嗎？

研究透酒飲的本質，我們再來做中國白酒，那么才有可能做成一款全人類意義的“好酒”。

03
大味清香？酒體升級？

一切新消費都應該回歸常識。

那么評判“好酒”的常識是什么？

小馬宋就曾在第三屆中國餐飲營銷力峰會談到，講了一個道理：好吃/好喝，顧客才會來。簡單且正確，可很多人都是困在一個刻板認知里面。

老外嘗試中國白酒后的猙獰面孔，早就在B站、抖音等視頻平臺引人捧腹。

仔細想想，這也是中國白酒走不出去的一大原因。辛辣的口感、脫離常態味覺窖泥味是最大的門檻。就全球市場用戶和絕大多數中國年輕酒民而言，他們更喜歡喝利口、輕口味的白酒。

而且，新生代的消費群從小在軟飲料的環境下長大，對花果香、甜香等味道更喜歡，對傳統長輩身上的“酒臭味”接受度不太高。這是“口感審美”的時代進化。

所以，江小白選擇了松子香氣花果香的酒體，所以消費者在10年內喝下了11億瓶江小白。

傳統白酒的評判有兩個標準，除了“香氣香型”還有“味道口感”。但實際上，在消費者飲用過程中，口中味道的重要性其實遠大于鼻子的聞香。

但從過往的白酒發展來看，大家都陷入了某種產品陷阱，香型認知把產品開發限制得死死的，許多人還是把“好喝”停留在傳統的“酒糟窖泥味”認知范疇內。

這沒錯，但這會注定陷入到同質化競爭中。

和茅臺五糧液瀘州老窖走同樣的路線，同時還完成了全國化的新生酒品牌，這十幾年來一直沒有誕生。

所以，江小白的路和茅五洋瀘不同，但可能也是對的。

國家一級品酒師騰蕾女士這樣評論江小白的新產品“金蓋”：“這款酒香氣結合協調舒適，入口甘甜綿柔，有淡淡的松子香和奶油香。”

在江小白的“金蓋”評酒會上，有一道餐酒搭配的品鑒環節。油酥花生、三文魚生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金蓋搭配三道菜入口時，現場評委的觀點也多為“酒菜搭配相得益彰”“酒不奪菜味”“口感、體感都很舒適”。

按照創始人陶石泉的話來說，江小白的酒屬于“大味清香”。

與聞香相比，味道更重要；與品酒相比，喝酒吃菜的體驗更重要。

04
“本味釀造”的“酒莊酒”

在法國西南，加龍河從西班牙邊境發源，往西北流入大西洋。中下游的河谷流域就是世界著名的葡萄酒產區波爾多。

酒品類的地域屬性很強，辨識度都特別高。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有特定地方的某些酒莊的品質最好。如果知曉某一瓶酒產自名酒莊，那么他們對酒的品質就放心了許多。

至于中國白酒，2014年，中國酒業協會白酒酒莊聯盟成立，并建立酒莊分級制度。

早在2013年，江小白就在中國小曲清香高粱酒的主要產區之一的白沙鎮，著手擴建自己的酒莊——江記酒莊。

據稱，這個酒莊擁有6個純糧釀造車間，年產能6萬噸，老酒儲備6萬噸，總投資接近30億。江小白掙的錢幾乎全部花在了這里，搞技藝研發搞產能擴建搞老酒儲備。

還有旁邊的江記農莊，據說當前面積有10000畝，主要用于高粱的育苗育種和示范種植，在高粱收割之后，地里還會復播油菜。每年三四月都會有十幾萬游客前來踏青賞花，風景堪比波爾多的葡萄園。

和大大小小的葡萄酒品牌一樣，江小白金蓋也是一款純粹意義的“酒莊酒”。

在那場諸多專業人士上門“踢館”的品酒會上，江小白技術總工邵家艷說：江小白采用的是“本味釀造法”，盡最大限度地還原高粱酒本來的味道，要做“最純粹的糧食酒”。

用青石窖為發酵容器，不要窖泥味兒；用盡可能少的酒曲，去掉曲苦味兒；不用糠殼雜糧，去掉邪雜味……

大概是這么個意思。

05
江小白會長成什么樣子？

不談國際化。

回到中國白酒圈子里，江小白將會是一個怎樣的存在？

在江津白沙的那場品評會上，與江小白金蓋一同參與盲品白酒其實不便宜，市場銷售價格最貴的達到了448元，最便宜的也有218元。

踢館的評委們認為“金蓋”的品質并不亞于幾款高端白酒品牌，并建議定價在300-400元區間。但江小白最終給出的定價是108元，這讓評委們略顯驚訝，也略有尷尬。

作為一款征服一眾白酒泰斗和國家一級品酒師的好酒，本應當是江小白躋身高端白酒市場的利器。

這其實并不奇怪。

在天圖投資那場峰會上，陶石泉還說江小白有個“三從原則”：

①產品從優。由于消費力的提升和供應鏈的改善，做出來更優秀的產品變得相對容易。

②品牌從小。一個特別大的品牌一統天下的時代已經過去了，即使是大的消費品集團，可能也需要分化為多品牌，用更精準的專注于細分市場的品牌會更牢固。

③價格從眾。國際上出現了很多高街品牌，它們有奢侈品品牌的調性和高端品牌的品質，但是價格是大眾能夠接受的，類似于優衣庫、無印良品等等都具有高街品牌的屬性，江小白也一樣，“優質的國民口糧酒”。

想用一百元買到一件質量很好衣服，可以去優衣庫；

想用一百元喝到一瓶好酒，可以去買江小白。

這樣看來，江小白不是變了，而是在優質平價的路上，越走越遠了。

而陶石泉用來做品牌的精力可能也沒變，或者說變多了變成了50%。因為，把產品做好就已經是在做品牌了。