來源 | 投資家（ID：touzijias）整理 | 龔良紅

近日，由投資家網、深圳市國際投融資商會主辦的“2021中國股權投資年度峰會暨中國風險投資年會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重召開。本次峰會以“智者謀遠”為主題，深度剖析股權投資全新業態，并廣邀100+VC/PE、母基金投資大咖、100+政府單位、50+上市公司，500位投資及企業精英齊聚一堂，圍繞投資人、企業家、創業者等人群最關注的熱點話題進行了深度交流與探討，助力中國股權投資行業可持續、高質量發展。

在下午分會場二中，星陀資本創始合伙人劉澤輝、溫氏投資總經理羅月庭、梅花創投合伙人馬寧、中金前海基金董事總經理胡祺昊、復星創富執行總經理梁雪妮圍繞議題“新消費的下半場”展開精彩討論。

以下為圓桌討論實錄，經投資家網整理：

圓桌主席-梁雪妮：非常感謝大家參加新消費專場，我也非常榮幸與新消費領域的幾位大咖同臺一起來探討新消費投資的相關話題，先有請各位嘉賓做一下自我介紹，先從劉總開始。

劉澤輝：劉澤輝：大家好！我是星陀資本的劉澤輝，星陀資本是一家新的投資機構，成立到今天三年了，我自己算是投資界的老兵，在投資行業做了大概15、16年，大部分的時間都在消費，而且跟大灣區還是挺有淵源的，我在之前的投資機構投的第一個項目星期六鞋業是消費項目，就在大灣區。今天也是非常高興參加這樣的一個論壇。

羅月庭：大家下午好！我是溫氏投資羅月庭，溫氏投資是上市公司溫氏股份的全資子公司，我們是2011年成立的，到現在剛好十年，溫氏股份的主業是農牧食品，溫氏投資在整個消費服務的投資，是我們非常核心的一個領域，謝謝。

馬寧：大家下午好！我是梅花創投的馬寧，梅花現在聚焦兩個賽道：新科技、新消費，我之前投的項目還蠻多的，深圳電目科技、啟玄、潛行創新，還有銳思華創（音），消費類的還有、北京清泉出山、深圳禧寶，發展的也很不錯，謝謝大家。

胡祺昊：大家好！我是來自中金前海的胡祺昊，很高興跟臺上幾位嘉賓所在的機構在項目上都有一些交集，中金是國內最早的券商，中金資本是中金公司旗下的投資板塊，管理了超過2000億的資本，成立早期投過的一個優質的項目就是溫氏，一路陪伴溫氏成為豬肉和雞肉兩個賽道全球的產業龍頭，這是令中金公司感到驕傲的事情。

我們中金前海也很榮幸投到了百果園，并把它當成當年的溫氏來看，正在陪伴百果園成為全球水果龍頭的路上，所以陪跑中國消費行業的優秀企業家，從優秀成長為卓越，一直是我們的追求，謝謝大家。

圓桌主持-梁雪妮：謝謝各位嘉賓，我這邊也簡單做一下介紹。我來自于復星創富。復星創富是復星旗下的雙幣私募股權投資機構。復星是創新驅動的全球家庭消費產業集團，根植中國，面向全球，擁有健康、快樂、富足、智造四大板塊。其中復星的大快樂板塊里面涵蓋了衣食住行、吃喝玩樂的方方面面，為每一個家庭成員，男女老少乃至寵物提供優質的產品和服務。復星創富的消費投資圍繞優質的消費品品牌及供應鏈的上下游，我們的投資案例就不一一贅述了。

我們今天的主題是“新消費”，我這里源引analysis的數據，2021年新消費還是投資的寵兒，前11個月新消費所涉及的領域比如餐飲、食品、酒水、飲料、個護等八大領域融資的事件是682起，前11個月一級市場整體的融資事件是6790起，新消費的融資占到了今年前11個月融資的10%出頭，這是2017年以來占比最高的。

但是同時還有另外一組數據，2021年的Q3，我們看到新消費融資事件的比例發生了一點變化。根據最新一組數據，11月新消費融資的起數是54起，金額是63億，環比10月下降了36%。每個月的變化它可能有一些偶發性因素，行業的投資人也在交流，感受到新消費行業的融資，在上下半年的溫度火候不太一樣，今天也想請新消費各位行業的合伙人和投資大咖跟我們分享一下。首先第一個問題，咱們幾位投資人上下半年的感受，在新消費投資領域有什么差異嗎？

劉澤輝：確實過去一兩年，消費坐了一個過山車，我是從2006年開始做投資的，做了很多年，2018年我離開原來的機構創立星陀資本，核心的重點聚焦到消費領域，那時候資本市場幾乎很多投資人都不太搭理，都投科技醫療，2019年下半年遇到疫情之后，整個消費直上云霄，所有的人都開始做消費，到了現在又感覺到冷了很多，但是我看今天的會場人還是比較多的。

其實我自己是這么看的，整個行業的變化起伏也很正常，我一直用兩個詞，它是一個大賽道，又是長賽道，大賽道很簡單，中國14億人的國家，而且是全球最大的統一市場，在這個市場里面任何一個行業，哪怕是一個針頭線腦都可以找出十幾億公司，因為太大了。

第二，因為人群的迭代，做消費有一個社會學概念，消費很重要的就是人群變化，比如說2000年很時尚的一個品牌——星期六，到今天知道的人也不多了，雖然市場還在，這就涉及到新品牌迭代的問題。最根本的原因是消費者的變化。今天來了這么多漂亮的女士，有多少人在穿高跟鞋，穿的都是運動鞋，我記得十年前辦公室里都穿著高跟鞋，是一個標配。美國的市場也是表明2010年之后時裝鞋下滑很多，美國最牛逼的玖熙都破產了，中國現在也是一樣，人群迭代會帶來最大的機會，品牌迭代會帶來新的需求變化。

它是一個長賽道，消費不以經濟周期的變化而變化，我們的衣食住行是基礎支撐，醫療是精神消費。我們今天即使遇到一些經濟的波動，大家去Shopping mall的時候，最火的還是餐飲，今年雙11的時候雖然遇到了挑戰，但是依然如此。我覺得所有賽道里面最好的其實還是消費，現金流好，我覺得消費公司不應該不掙錢。去年很多非消費投資人開始投資消費，把整個估值體系都做亂了，我從來沒有聽過PS估值的消費，今天算是按PS估值了，消費的公司一定是賺錢的，特別是有資產、有品牌、有現金溢價，我從來沒有聽說過消費公司是賠錢的。

今天的80后、90后、00后、10后人群迭代之后給品牌帶來了巨大的機會，未來5年、10年，甚至更長的時間，這個賽道一點問題都沒有，我認為消費的春天才剛剛開始，中國世界級的公司從現在開始，我們任何一個消費品牌都會出來，特別是我們大灣區的公司，很多公司都會成為世界一流的公司，所以我自己認為起起伏伏不重要，關鍵是自己的定力，在里面尋找到優秀的企業。

圓桌主持-梁雪妮：謝謝劉總，“星期六”后續的轉型我也是很關注，還是比較成功的，所以企業還是要順勢而為，接下來有請溫氏投資的總經理羅總跟我們分享一下。

羅月庭：主持人提到的問題我們在業內也是感同身受的，投資估值體系確實發生了一個比較明顯的變化，我們整個投資業務覆蓋了一級股權、上市公司再融資和證券二級市場，通過全鏈條的投資來覆蓋消費品企業全生命發展周期。在這里，沿著一二級市場估值傳導的變化，大家可能會更好理解。

今年一季度的時候，整個消費品類上市公司的業績相對去年還是不錯的，因為去年一季度受疫情影響較大，大家后續能夠關注到的是從二季度開始，一直延續到三季度，整個消費類上市公司大部分毛利率都是在下降的，中間有原材料價格的上漲、有渠道的競爭等各方面的因素，二級市場消費品上市公司的估值在年初延續了去年的高位之后，從二季度開始一路下行。

那么由二級往一級的傳導，一級市場的估值有出現了相應的變化，在今年上半年主持人所提到是非常熱的，因為那個時點二級市場的估值還是在一個高位，伴隨著二級的調整，感觸就是我們所接觸到的消費類項目一級市場估值進入了一個相對偏理性的階段。雖然說大家感覺二級反映出來冷的狀態，對一級偏長期的投資者來看，現在反而是一個更好的入場機會，同樣的消費類項目在去年的估值和今年的估值，大家會有一個更舒適的區間。其實對消費品的創業企業來講，也是一個回歸理性的過程。

馬寧：梅花是一個早期機構，我本人包括梅花并沒有感受到說今年的消費市場上半年火，下半年不行。舉個例子來說，我投的項目禧寶，它今年完成了兩輪融資，估值一年翻了十幾倍，我最近一個月時間連續投了三個消費品公司，做功能飲料的，還有醬酒定制的。梅花現在在專注投消費賽道，明年基金也會往這邊投資，梅花是一個早期公司，也會縱深在這個領域。

胡祺昊：去年4月份疫情最嚴重的時候，應該是餐飲有史以來最大的逆風口，當時整個投資界全中國可能只有兩個人在投餐飲，一個是宋向前老師投了文和友，然后我投了幾個天使。其中有一個叫大叔拉面，疫情一過就得到了梅花創投的A輪，梅花好像也是疫情后餐飲風口第一個出手的機構，后來的事大家知道了，面條是上半年最火的賽道，另外幾個也陸陸續續拿到了一線機構的投資。風口不是我們做事情的前提，當資本不存在，是創業者，尤其是消費行業創業者最好的心態，TMT，科技行業是真燒錢，消費行業實踐上是可以不燒錢的。據說熱度下降了，但在我從業十年來這個消費會場還不算很冷清，現在還積極堅守在消費賽場，交流消費的投資人、創業者、才是消費真正最強的力量，而且我們也會享受到消費最大的長期紅利。

第二個觀點，如果非要說風口，消費的風口永遠不會過去，只能說上半年過熱，現在恢復正常了，我看溫度還有點高，還有這么多人來，項目還有很多機構主動在看，說風口過去了是言過其實。對于湊熱鬧的來說是過去了，所以現在投資消費的朋友，第一是真正有認知的；第二是有錢的，第三是果斷出手的，消費是永恒的賽道，投消費現在是好時候。

圓桌主持-梁雪妮：我簡單總結一下幾位資深投資人的觀點，就是消費這個賽道還是非常值得持續地、長期地關注。胡總的觀點是，無論看一級公司還是二級公司，估值不斷提升是企業價值的體現。企業也無須太在意自身的估值，更多是不是大賽道的，或者是細分的，哪怕是一個非常垂直的賽道里面，能夠跑出1-2家，這個才是核心的核心。最近我在觀察，發現賽道空間并不大，而且非常擁擠，作為這么專業賽道里面的競爭對手，主要需要考慮的是接下來的生存，怎么才能讓這個賽道里面活下來，這個是最關鍵的。

梅花創投的馬總投了非常多的案例，是非常優秀的投資人。馬總闡明了一個觀點——對于賽道里面優秀的團隊，投資人還是愿意投早投小的，在種子輪、A輪去扶持這些創業團隊。所以我覺得核心是看賽道、看團隊，尤其早期投資，核心看人。

羅總講的非常棒，溫氏本身的資金實力非常強，同時是產業投資人。而且羅總也講了，無論對一級投資，早期、中后期，以及二級投資，溫氏是全覆蓋的，這個觀點我極其認同。不管今年消費的溫度怎么變化，一二級市場的溫度好像沒怎么聯動，反而往兩個方向走，或者階段性地產生不同頻現象。尤其一級市場有時十分癲狂，但是二級反而非常冷靜。消費賽道二級估值的不溫不火給投資人留下了很多機會。

剛剛劉總講的我已經總結過了，實際上我們在擇機、擇時，并且對于優秀的消費品公司，要學會審時度勢。今天的主題為什么叫新消費？我覺得現在借助了很多渠道上的變革和變化，包括直播以及技術給消費者帶來的賦能，使得現在的消費和過去的消費不一樣，整個供應鏈的各個環節都在進行重構，對于消費類公司要審時度勢。

這次我們從胡總這邊先來，第二個問題，新消費項目有哪些挑戰？這個挑戰我們可以結合當下的環境，我相信每位投資人都很有感受，很多項目也在內卷。現在我們面臨哪些挑戰？如此建立自己的護城河，或者如何增強自己競爭的優勢，能夠使自己跑的更遠。我覺得有兩個核心點，一是挑戰是什么？二是怎么樣跑的更遠，而不是曇花一現？首先有請中金的胡總。

胡祺昊：我四年前就在各種場合說，我們要弱化對新零售、新消費的探討，因為大量這類的項目，呈現極致性價比和虧錢的特征，新來新去，就是虧本賺吆喝。而幾年前我們投資的百果園，在他身上看到了另外一種經營思路，當然也不是百果園所有的，以較高的價格服務消費者，使消費者得到真正好的產品，并且長期復購，從中我們提煉出來“心零售”，心情的心，這種企業往往在行業里面是撐起行業天花板的，就像蘋果手機，做“心零售”的企業，對風口的感知反而不是那樣強，而且通常會獲得比行業相對較高的收益率和美譽，甚至市占率。

第二，以前我是反對新零售的，現在我覺得新和心并不沖突，新零售的商業技術手段還是要充分的使用。例如上半年我在幫兩個企業進行轉型，兩個人找到我的時候都希望的是融資，但我把這兩個企業家忽悠回去調整戰略，升級模型。這兩個企業從今年4月份開始，一個從一兩百萬的月銷售額變成了月1200萬的銷售額，超過300萬的凈利潤，一個從兩三百萬的月銷售，到兩千多萬月收入，上個月超500萬的凈利潤，沒有融資。企業家當然都很高興，也沒有了融資需求，然后我說你們這時候真可以融資了。他們找我的時候都想做值錢的企業，想要打品牌，大半年過去了有一個已經把品牌的雛形打出來了，另外一個本身就是所在行業的品牌，現在聲量更大了，更重要的，企業盈利能力大大提升了。因為企業的存在價值首先是賺錢，而不是融資，所以你先要把自己調理成一個合格健康的企業，然后再追求比較大的格局和愿景，千萬別不賺錢的時候說愿景，賺了錢卻反而忘了。

所以剛才你說的那個問題，我是用這種方式來解答的，那就是先做好戰略和執行，解決好盈利能力，然后追求品牌和愿景，做值錢的企業。就會比較長期，不容易曇花一現。

圓桌主持-梁雪妮：胡總主要傳遞了觀點，并沒有說太多的概念，我去查新零售完整概念的時候也在思考這個問題，所謂的“新”、“舊”，核心是我們企業做品牌，能不能把品牌打造出來，能不能做頭部的供應鏈，并且活的最長久，這個是核心的核心，并且胡總講了，我們要在企業創始人所處的不同階段給它適時的資金、資源，甚至是提醒，我們有請馬寧。

馬寧：關于機遇的這個話題，我覺得比較簡單的可以回答，這個機遇有兩點：

第一，中國的品牌取代國外的品牌。在之前家電領域，很多領域已經實現了，只不過現在百花盛開，有更多領域，包括今天我們創新的汽車，中國品牌取代了國外的品牌，其實這個道理很簡單，日本崛起的時候，日本人也覺得日本的品牌最好的。

第二，新品牌取代老品牌，比如說新品牌崛起侵蝕了娃哈哈、農夫山泉的份額，它比老品牌更懂消費者，我覺得這是機遇。

關于主持人說的品牌挑戰問題，我自己面對的是兩個問題：一是以終為始；二是下沉。

我舉一個具體的案例，我們這個月投的一個品牌項目，它是中山做奶茶店，后面是美容院的這么一種模式，我進了他之后告訴他把你現有的模式停掉，單店一個月能掙到180萬的營收，前面是奶茶店，后面是一個美容院，奶茶店把美容院導流的模式，我說你把這種模式停掉，你自己創立一個品牌店，叫女性功能飲品，也是把那個路子重新走一變，玻尿酸的系列、奶茶的系列、膠原蛋白的系列、咖啡的系列，又是一個新的系列，沒有想的那么復雜，當時他聽了我的意見，馬上聯系了代工廠，這個項目后來被持續地注資。

我的意思是以終為始，你最終要一個什么公司。第二個是下沉？包括創始人跟我溝通，這個項目就不點名了，做的挺小清新的，濃縮的咖啡，外包裝很炫，這個項目走不出一二線城市，但是這個可以在四五線城市做下沉，有很多融資不好的項目往往都是有情懷，有一些格調，要么是受眾小，比如說燕窩這種品類，它能跟我們這種比嗎？還有清酒，日本人說中國能干的過日本嗎？我分享的就是這些。

圓桌主持-梁雪妮：非常感謝馬總。我少量提煉一兩個點，包括我自身的觀點。馬總舉了幾個案例，國產品牌對于進口品牌的替代，這個機會大家也看到了，尤其是“千禧一代”、“Z世代”對于中國傳統文化的自信。我們很多職場的孩子都已是接近00后了，感覺他們特別有獨立思考的能力，從而不唯上、不唯權威，保有自己的獨立判斷，喜歡就喜歡，不喜歡就不喜歡。消費品牌最后會升華到一個核心價值——文化內涵。這個品牌升華后代表了怎么樣的調性？本質上代表了怎樣的一種文化，這個在我個人看來，做品牌終極的價值之一。

所以我覺得機會在于國有品牌的替代。我們現在也走訪了大量上市公司，去探討消費賽道上市公司發展的方向。存量的消費上市公司已經在所在的領域成為了TOP3、TOP4，這個領域的頭部企業就這三四家公司，原有的品牌已經發展到了相對穩定的狀態，他們需要做的，確實是例如可以結合疫苗，包括前幾年結合歐債危機，引入海外幾十年、上百年沉淀的消費品牌或是品類補充我們原有企業的第二、第三增長曲線。

接下來有請羅總。

羅月庭：剛才兩位嘉賓都分享了，主持人剛才提問的幾個關鍵詞：一個是新消費，一個是挑戰。

新消費這兩年確實非常熱，無論投資端還是創業端，但是新消費這個詞大家怎么去定義，確實是仁者見仁，我們自身的感受，新消費回到本質，消費都是服務于消費者的。我們提出新消費這個概念，非常核心的一個理解，是否在服務于新的消費者，或者是在服務于新一代消費者相匹配的活動場景、消費習慣，通過新技術或者說新的新零售等新的方式來觸達消費者，一套整體的體系，我覺得是一個有機的體系，是我們自身對新消費的理解，因為核心確實是消費者年齡結構一代一代迭代，如劉總剛才分享的，新一代消費者確實有很多新的變化，大家作為消費品的創業企業，如何洞察到鎖定的目標消費群體，順應群體消費習慣的一些變化來形成有效的溝通，這是對新消費的理解，我覺得新消費的創業企業應該需要做的更好。

再說回來，整個新消費創業的挑戰，如何更好的迎接挑戰，從這個角度交流這個問題，怎么做的更好，應對潛在的、未來發生的一些挑戰，需要有一些前瞻性的想法，能夠在產品化、模式打磨的階段，更多的做到，像剛才馬總提到的以終為始看我們今天的事情。放在消費行業，有一個維度在座的每一位，大家都能夠感同身受的是，今天特別明顯的一個風向，就是國家對于房地產調控的決心和力度，近期很多刷屏的地產事件，大家都能夠感受到“房住不炒”這個核心詞的意義。為什么說這個點呢？在居民可支配的收入當中，目前的現狀是有很大一部分放在了房產上面，如果這塊能夠一定比例的釋放出來，對激活消費這塊增量的注入，這個空間是非常大的。基于這樣一個宏觀政策的導向，我們覺得未來中國經濟發展的三架馬車里面，消費這塊的拉動作用還會持續提升。

既然消費的大賽道在持續發展，我們的消費企業會有很多機會，同時也是基于對未來消費的發展，或者大家說的更多的一個詞，消費升級。既然消費升級的共識大家都感受到了，包括現在國家提到了一個關鍵詞，我覺得大家應該都有關注，叫共同富裕，共同富裕這樣一個發展目標的提出，未來特別是中產階級規模群體的擴大，也會起到促進作用。中產消費能力提高，消費升級的趨勢，大家會更加堅定的認可。回到今天大家談消費品創業，或者我們在選消費品的投資合作企業的時候，實際上是否能夠順應未來幾年的發展趨勢，能夠真正滿足消費者更多的、更內在的，或者說更個性化的，對品質要求更高的需求產品或者服務。大的方向是這個，我覺得大概率這個方向跟賽道都是OK的，這是第二個。

再微觀一點，來談企業這個層面，確實消費者在變化，外部的信息、移動互聯、各種新技術應用，包括最近大家炒的很熱的一個詞“元宇宙”，元宇宙也將成為未來的消費場景之一。但實際上我想跟大家交流的是作為消費品的初創企業，在今天這個時代，線上可能真的是一個起點，而過去十年線下才是創業的起點。線上既然是一個起點，更多是在一個起步的階段，相對偏傳統的消費企業的線下渠道，能夠獨辟蹊徑，避開線下相對固化的格局，走線上無界發展新消費品的穿越，這是一個機會點，我指的是起步階段。

消費品層出不窮，新的品牌，甚至新的品類是一波一波在迭代，但是怎么能夠走的更遠，起步的量燒起來之后，能否把這一波的熱度維持，回歸消費，消費者購買所提供的產品或者服務，到底是基于什么樣一個消費的動機來促成了這次消費行為，是因為一波流量的拉動，貨找到人了，折扣來了，還是說直播的帶貨來了，這一波流量沒有以后呢，最關鍵的能夠打動消費者，讓人找貨，讓消費者心中有一個認知，我覺得這個是非常重要的，拉長來看，我們經常談不同的行業的護城河到底在哪里，作為消費品企業，品牌的護城河是非常重要的，我們回顧來看，中國整個消費品的發展，這么幾十年是人口紅利的趨勢基本結束了，無論是這幾年新生兒的出生率還是凈人口的增加，都是近年來的最低點。

同時，大家談到流量的紅利，過去這一年多，一系列的內卷，一系列價格戰，確實這個領域很殘酷，以前大家的移動互聯，我們每個人都是消費者，可能我們信息都是碎片化的，前幾天和一個朋友交流，提到一個詞，讓我覺得更有沖擊。流量互聯時間開始粉塵化了，粉塵化是什么概念？你很難再做一些相對低成本的精準的投放找到消費者，而且成本越來越高，接下來真正拉動企業長期發展就是靠品牌紅利，能夠非常清晰的告訴消費者選擇產品或服務的理由是什么，基于產品能夠讓消費者感受到所想表達的，甚至讓消費者覺得在體驗產品或者服務的時候，還有那么一點點虧欠的感覺，我覺得這樣的產品和服務絕對是非常成功的。謝謝。

圓桌主持-梁雪妮：謝謝羅總，我特別贊同“虧欠感”這個提法。我看美妝這個領域看的比較多，但是確實從某個產品的下單率看到，進入天貓旗艦店那刻，從下單到收到物流快遞，到打開包裝，每個細節，再到給你手寫的這一段話。我們說消費核心的客戶是人，怎么樣拉近與人的距離，同時發自內心地覺得這個品牌的升華、品牌的價值，我覺得這些細節確實能夠體現出產品極致的性價比以及用心程度，確實讓你收到貨物后稍有一點“不好意思”。即便這些企業毛利率仍有足夠空間，還是會讓消費者覺得非常符合這些產品的定價，非常符合消費者的預期，甚至是他的產品和細節已經做到了讓消費者感覺稍稍超出了預期，我覺得這樣的產品初心以及它階段性的品牌價值塑造，還是取得了一定的階段性成功。當然核心還是最優質的產品，才能支撐品牌持久的生命力。

劉澤輝：我覺得現在的消費跟過去有很大的區別，無論我們說的新消費還是怎么樣，首先我還是覺得從人群來迭代，70后、80后、90后、00后，包括現在10后完全不一樣。舉個小例子，我小孩10后，給我一個最大的感受，他開始用手機了，所有同學都有手機，突然給我發了一個表情包，和我周邊的人群是完全不一樣的，我們之前討論一家公司，當時最火的是長草圓團子，幾年前也是非常火的表情包形象，我兒子發的更有意思，我是做消費的，我認為我在消費行業里還是比較潮，但是我覺得這就是代際。昨天我同事在做三周年視頻，我推薦的背景音樂《天空之城》，他們說不好聽，太沉悶了，非要推薦年輕人喜歡的，我說好吧，雖然我是老板，服從大家意見。

我們70后，那時候看到父母、長輩的時候跟他們不一樣，可能今天我坐在這個位置，下一代很年輕人肯定是不一樣的，這是不可規避的話題，首先做消費要研究社會學，研究人群的迭代和變化。之前有一個記者朋友寫過一個稿子，《年輕人之所指，投資之所致》，年輕人喜歡的方式，我們投資、消費，當然了，還有研發經濟，那個另外一個話題，對于我們早期投天使的機構來講，一定是看年輕人的喜好，因此我覺得人群的迭代變化他們會產生新的需求，這是新的變化。同時對于傳統品類的需求變化，新的需求，比如說當時我們投的B站，以前沒有的全新體驗和感受，現在開展破圈了，70后大叔也進去了，確實以前沒有這個感受，這是一個新的話題。

另外是新的產品，深圳大疆，這是以前沒有的產品，帶有中國特色的科技化產品，包括我們投的美瞳，現在跟美妝一樣，成為眼部護理必須的東西，還有眼睫毛，越來越會玩了，越來越有意思。我覺得這些新的產品層出不窮，里面會產生很多機會。

新的技術也是一樣的，最近我們看到很多附近做了非常優秀的，以前的技術跟現在完全不一樣，昨天我們看一家做調味品的公司，傳人跟我非常認真的闡述他的技術，那是10年、100年前的工藝，今天我們很重要的是要發展，另外一套用的是德國進口的工藝，同樣的玩法，要看大家的需求、口味，這兩個都很重要，中國傳統文化、傳統工藝要繼承，但是這樣就滿足不了14億人吃飯的問題，我們還要新的工藝，會不會把傳統的工藝替代。

我今天學了一個詞，“粉塵化”，天天都在學新詞匯，挺有意思的，很重要的一點，營銷很難，消費這個事不做品牌，不做營銷是不可能的，坐家里面把貨賣了那是以前的事，因為以前大家足不出戶，或者出縣城，一輩子出不去，過去酒香不怕巷子深，今天肯定要怕，粉塵化的時間，過去超女、超男全世界都知道，一個CCTV大家都知道，今天不是，投資100億可能都看不到效果。現在我們的大數據、中臺，看很多消費品公司競爭不僅僅是我們看到的表象、品牌、渠道，更重要的是水面下，怎么發現你的用戶人群，怎么服務好他，分析他，能夠提供更好的產品，背后是靠創始人的經驗，現在不行了，很多變化太快了，電商線上線下，線上還分傳統電商新渠道，包括視頻、直播等等，完全不一樣了，現在必須得變，人工+智能，創始人的感覺，對這個品牌的定義、調性，這些東西可能人在里面還發揮很大的作用。

我們之前投了一家公司叫做知衣科技，現在成為中國設計師品牌非常重要的抓手，以前設計師看渠道就是看看秀場，明年流行是紅色還是藍色，法國、米蘭說了算，現在不一定，越來越多樣化，亞洲、韓國、日本，未來是工具化的手段和數據化的科技，明年的趨勢在什么地方，給你提供這樣的工具，我覺得是一定的，不然社會不用進步，所以科技的含量在這里。他們老說消費沒科技，不是的，科技含量很大，我覺得人群的變化、技術的變化、產品的變化，這是我理解的新消費。

另外說說現在遇到的挑戰，也是很大的，我們最近看了很多傳統的工藝和老字號，他們的挑戰就非常大，包括傳統的消費品牌，或者說在過去的打法上做。今天我們看很多連鎖店的時候，跟十年前投連鎖好像邏輯上沒有什么區別，給一點錢開店復制，從北京開到上海，上海開到廣州、深圳，模型上有問題，估值體系不會發生大的變化，因為你的模型是以前一樣。瑞幸咖啡是好模式，創新的是他把商業模式打碎了，過去我們還是看線下開店的模型，包括盒馬生鮮，他做了立體線上模型，我單店的模型不一樣，運作效果非常好，今天5000多家店大部分是賺錢的，我們做連鎖品牌的時候數據化，開店模型、盈利模型跟以前不一樣，估值體系不一樣，如果跟過去一樣，還是拿著錢開店，過去一家店1000萬，今天一家店1個億，憑什么？變化才會帶來機會。

第二，剛才談到的還是技術，今天的消費品牌一定要基于技術驅動，消費科技，我們往上看，你的種子、產品，剛說整個運營過程當中數據化，我們先說數據上線，才能智能化，所謂的數據化還沒有達到。三是場景和模型變化，我們投資的懶熊火鍋，他們最近開了一個新模式，新店，把酒吧和燒烤、火鍋，多種業態集合起來，開在了三線城市太原。效果非常好，單店的日收入破了10萬，我們當時的預期說一天3萬就很開心，2萬塊錢就能賺錢。香車美女，有消費能力的年輕人全來了。懶熊的老板發了朋友圈以后，好多朋友找我加盟。

剛才說消費的挑戰是什么？我們不能在穿新鞋走老路，得穿新鞋走新路，得有一些新的變化，餐飲很傳統，今天餐飲的調性變化，比如說海底撈，海底撈變化不是因為店開多了，因為模式老化了，他們覺得排隊好，今天80后排隊試試？消費者說既要還要，要的太多了，你這個產品是不是好看、這個瓶子如果這樣沒人買，店型是不是好看，我愿意打卡，做一個消費品的時候，買了餐飲先不去喝，得拍照，大家去一個餐廳里先拍照，有人說餐飲里面20%拍照發朋友圈，那天一個朋友說我在里面看到更多的人是擺拍的，所以顏值要好。

第二是產品要好吃，服務要到位。

第三是價格要公道，現在割韭菜的方法，或者收割的心態肯定是不行了。

所以我說不是沒有機會，機會大大的，但是肯定是要給有準備的人投，你要用新的思維方式、新的手法、新的技術擁抱未來，而且不在于你做的東西是不是全新的，打造一個完全新的東西，可能未必市場有需求，我做一個傳統的餐飲，做一個包子。比如說你做一個餐飲餃子更好，但是再做一個普通的包子跟以前不一樣，臟兮兮的東西沒人愿意進，產品變化一點，還是有很多人進的。

最后一點，就機會來講，我們現在總講國潮，大家說潮流總是變化的，確實是，但是我覺得國是中國傳統文化，或者是中國的一些特色，我們說今天要逆循環，我們一定要把中國自己的優勢發揮得淋漓盡致，過去我們有點崇洋媚外，很多LV的品牌，中國現在民族自信，中國年輕人最愛國。最近我們投了一個公司，中國的潮牌，兩個聯合創始人，94和98年的，非常年輕，他做的產品并不是那么貴，設計上完全跟今天中國人的喜好結合起來，中國的元素，編料要科技化，絲綢跟棉麻要符合企業，貼身的、吸汗的，價格還不貴，雙十一我們賣了3個億，很多跟中國傳統文化、傳統品牌老字號結合，這是特別特別重要的資產，而且特別特別寶貴的資產。

其實這里面的機會和挑戰，機會就是怎么把這里面嫁接到新的元素、新的手法、新的營銷，很多品牌不知道直播，能夠在這個基礎上講很好的故事，今天我們看到很多傳統工藝的回歸，我覺得不是中國的倒退，比如說今天我們吃很多食品的時候，媽媽的味道，或者傳統的味道，只是說沒有那么用心去做，我們現在的生活慢下來了，用新的手法把效率提升了，保持過去的原汁原味不是很好的事情嗎？北京的北冰洋是一個很好的例子，包括張小全，刀子剪子，我相信未來也有機會。

我還是這樣，到任何場合，消費是巨大的機會，大賽道、長機會，機會和挑戰并存，關鍵看怎么去做，作為一個投資人來講我們是一個平衡的心態。剛才胡總講了這個賽道特別好，消費不是一個爆炸式的增長，它是消費品牌，今天的老字號LV、Gucci，LV是一個老字號，人家在不斷設計，中國的品牌也需要不斷實踐，3年、5年、10年，這種品牌溢價不可以用金錢復制，星陀資本雖然是一個新機構，但是潛心做下來，我們希望扶持或者幫助更多的中國國民品牌，成為新一代的，能夠傳承下去，100年后這個品牌還在，可能是我最開心的事情。

圓桌主持-梁雪妮：我們也一直在思考，作為投資人到底要投什么階段，什么階段退出，可能我希望上市之后退出，但是真正的投資人能夠講的，可能是5年、10年，甚至更長的時間說自己投了什么公司，這個公司比自己投的時候已經翻了十倍，這個公司越做越好，創新能力越來越強，我覺得這個才是真正意義上的成功。

時間差不多了，最后一個問題，請教一下各位大咖明年怎么打？明年消費投資這個領域怎么打？

胡祺昊：我還在回味剛才幾位講的，干貨很多。關于明年怎么打？70%、80%還是跟今年一樣，“找到好的賽道，八九十分的企業家，陪他成為更好的他”，能不能融到資這是第二位的，通常都能融到資，不求而得。上半年這幾個項目很有趣的，大部分都是見第一位投資人就確投了，然后也不PR，后面也還是做好內功，被動融資為主。但是明年還是有百分之二三十會跟今年不一樣，明年企業必須比今年更注重自身的修養，包括商業模型、品牌力、自身的組織力建設等等，發展更要基于不拿融資的情況，這一點和今年是不一樣的。但明年還能融到資的消費類企業，我估計你會拿到更優質的投資。預計整體消費是會下降的，逆勢增長，和逆勢投資，都是某種實力的表現。

第二，投資人要更加審視自己能不能賦能，因為買定離手的游戲不能玩了，在今年、去年投完過一兩個月翻幾倍，一年翻十倍，心情是很愉悅的，明年沒這個事情了，大家都會觀望，節奏會慢，所以我們投資人需要更內求，我在戰略、品牌、營銷，人才，上下游資源上能幫到企業多少，1+1=2.5、等于3，高一點等于3.5，這樣的項目我們才真的投，幫不上忙的項目就不投了，靠天吃飯不行了，這是明年的重要變化。

馬寧：梅花明年還會投綜局觀的投資人有三個話題：以始為終，比如說白小T，去年夏天白小T的張總找到了石總，他們說做中國的優衣褲，慢慢的實現了，這就是綜局觀的創始人。

羅月庭：明年的投資怎么投？因為我們溫氏投資，在消費里面的投資最早的投資階段還是去到了A輪以后這樣一個階段。整個消費賽道，長坡厚雪，非常看好，回到明年年度的預判來看，持續加大投資。

同時談兩點：第一，站在企業端，面對外部環境的不確定性，希望消費品企業在估值和現金的抉擇上，現金比估值更重要。第二，站在機構投資端來看，我們在明年消費品領域的投資會更加關注消費品企業自身在全鏈條運營的效率，也就是說是否做有質量的增長，我們會更加關注這一點，謝謝。

劉澤輝：年年難過年年過，確實出來做投資的都是這樣，外部環境的挑戰戰略上要藐視，戰術上要重視。消費還是有看周期的投資，因為我們本身是投早期的，還會堅持在早期的階段布局，有兩個方向，新國貨、新的品牌繼續扶持和幫助一些年輕的創業者，確實過去五年窗口期產生了非常多的品牌。未來我覺得很多賽道基本布局完成，或者座次都排好了，對于新品牌比較難，因為在一些新的品類上，比如說我們特別想投中國的小林制藥。

另外一個，我剛才說的老字號。我們會尋找一些老的區域性品牌，或者有特色的品牌上布局。這個需要你有強大的賦能能力和強大的賦能能源。我們自己也做了很多準備，我在消費做了16年，這里面的人脈資源還是比較豐厚的。比如說線上賦能，我們過去投資了很多電商，能夠幫到大家。

從自己的團隊建設來講，我們從國內頂級的公司引進了多位合伙人加入我們的團隊。我們現在是一個復合性的團隊，懂金融，更重要的是懂產業。有能力幫助這些被投企業。比如有家公司線下現在有5萬多網點，這個網點管理上有很大挑戰，我們合伙人會幫助企業做系統梳理、體系建設。未來我們在一些成熟品牌的投資上也會加大一些力度，也希望來年有更好的收獲。

圓桌主持-梁雪妮：非常感謝劉總。我再用一點點數據總結今天的論壇，今年Q3居民消費支出占可支配收入的比重，比值是0.67，這個是遠高于2018年同期，與2017、2019同期是接近的，所以我們觀察到，居民消費的意愿還是沒有受到損害的，甚至還在逐步地提升，因為剛才講到的，這個是遠高于2018年同期，與2017、2019年是相近的，所以我們對消費這個賽道還是持有冷靜的樂觀。