中國第一火鍋巨頭，虧慘了...

2月21日，海底撈發(fā)布業(yè)績預告稱：2021年營收預計超400億元，同比增長超40%；凈虧損約38億元至45億元。

2018年—2020年，海底撈凈利潤分別為16.46億元、23.45億元和3.09億元，2021年卻可能巨虧45億元，前幾年賺的錢一把虧光。

受此影響，海底撈股價大跌5.54%，幾乎干回發(fā)行價。拉長周期來看，1年來海底撈股價已暴跌77%，市值蒸發(fā)3700億港元，財富幻滅速度驚人。

而這一切，源自其不合時宜的激進擴張。

壹

對于首次業(yè)績巨虧，海底撈給了兩點原因：關(guān)停300余家餐廳及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑，導致一次性損失、減值損失等合計33億元—39億元；

全球持續(xù)變化和反復的疫情，以及2020年、2021年門店網(wǎng)絡(luò)快速擴張以及公司內(nèi)部管理問題，對餐廳經(jīng)營狀況帶來沖擊。

激進擴張，帶來的是致命打擊。

因為海底撈火鍋口味、客戶黏性、菜品創(chuàng)新都屬一般，唯一的競爭優(yōu)勢就是拎包、擦鞋、美甲、零食之類的服務(wù)，以及傲視同行的連鎖規(guī)模。

所以，火鍋一哥的秘訣是極致服務(wù)和瘋狂開店復制。

2017年底，海底撈只有273家門店，2018年、2019年分別新開店200家，308家。

2020年疫情爆發(fā)之初，餐飲行業(yè)復工后疫情初步受到控制，當時店鋪租金等優(yōu)惠眾多，海底撈誤以為是趁機擴張的機遇，頂著疫情暴擊壓力繼續(xù)開店544家。

2021年上半年繼續(xù)新開299家。截至2021年6月底，其全球門店總數(shù)已達1597家，比2018年整整多出1000多家。

此后兩年疫情此起彼伏，徹底打亂海底撈布局，等管理層意識到問題時，業(yè)績巨虧已成定局。

2021年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇已坦言擴張失誤：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了”。

2021年11月5日，海底撈公告稱逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預期門店，一次性把上半年新開的門店關(guān)沒...

海底撈在公告中稱這次關(guān)停門店不會裁員，將在集團內(nèi)妥善安頓相關(guān)門店員工及管理層。其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年，相當于進入冷靜休整期。

至此，海底撈上市以來長達4年的高速擴張宣告結(jié)束，未來幾年還需解決擴張遺留的苦果。

其實沒有疫情影響，海底撈經(jīng)營也很難。擴張復制這模式好是好，資本最喜歡，但擴張總有見頂?shù)囊惶?，而且新店過多肯定會對舊店造成分流。

餐飲行業(yè)有個非常重要的數(shù)據(jù)—翻臺率，這代表著品牌的受歡迎程度和盈利能力。

海底撈的高翻臺率曾羨煞同行，這幾年高速擴張開店翻臺率卻不斷下滑。2018年—2019年，翻臺率從5.0次/天下降到4.8次/天，2020年暴跌至3.3次/天，到了2021年上半年僅剩3.0次/天，繼續(xù)創(chuàng)新低。

這證明多出的1000多家新店正不斷分流舊店，造成舊店業(yè)績下滑。再加上新店多出的租金、人力成本，都在蠶食海底撈的利潤，沒有疫情業(yè)績也是下坡路。

值得關(guān)注的是，關(guān)店、巨虧后，海底撈能否走出谷底？

貳

我認為短期內(nèi)海底撈很難再現(xiàn)過往輝煌，這是商業(yè)模式?jīng)Q定的。

海底撈靠服務(wù)留人的模式是脆弱的，經(jīng)不起口碑方面的打擊。除了翻臺率大跌，其高速擴張的后遺癥還體現(xiàn)在口碑下滑。

比如漲價，2020年4月，海底撈漲價曾沖上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤”驚呆吃貨，網(wǎng)友紛紛表達不滿：報復性消費沒來，報復性漲價倒來了。

巨大輿論壓力下海底撈道歉并調(diào)回原價，后來還是有網(wǎng)友表示海底撈存在部分漲價：“現(xiàn)在酸梅湯檸檬水10塊一位，料碗10塊一位，其他家都不敢這樣收吧？”

再比如頻繁的食品安全問題，2020年7月12日，有消費者在濟南一家海底撈用餐時在烏雞卷中吃出硬塑料片，消費者表示用餐當天下午出現(xiàn)了胃部痙攣和便血。

2020年7月30日，海底撈火鍋杭州富春新天地店被杭州市市監(jiān)局抽檢點名，原因是店內(nèi)筷子檢出大腸菌群。

衛(wèi)生問題頻發(fā)還要漲價，對于以服務(wù)取勝的海底撈而言，必然會流失部分用戶。

所以海底撈不止要停止低質(zhì)量的擴張開店，更應(yīng)回歸極致服務(wù)重塑口碑，畢竟火鍋行業(yè)已進入白熱化競爭。

火鍋是萬億賽道，但本身沒啥壁壘，參賽選手正不斷暴增，而且打法更犀利。

一邊是巴奴、呷哺、小龍坎、蜀大俠等老對手瘋狂突進，一邊是明星開店如火如荼，包貝爾的辣莊、鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊，尤其是賢合莊在短短幾年瘋狂擴張到700多家門店，走完海底撈20幾年的路。

新老對手的進攻不一定成功，但至少有了更多選擇，分食本屬于海底撈的用戶。

如何挽救口碑，如何二次創(chuàng)業(yè)從激烈競爭中勝出，這都是海底撈急需面對的，僅靠關(guān)店不能解決根本問題。

資本市場最厭惡不確定性，海底撈2020年凈利潤暴跌86%，2021年巨虧幾十億，受過去擴張影響2022年大概率依舊拉跨。

這種情況下，海底撈股價短期內(nèi)很難出現(xiàn)所謂的觸底回升。

凡所過往，皆為序章，過去的神話已然過去。面向未來，火鍋一哥需要痛定思痛重新出發(fā)。