世上最吊詭的事,莫過于在全球電子霧化這個“吞云吐霧”的行業競技場上,時刻發生著無比激烈卻沒有硝煙的角逐。

如果說全球電子霧化行業是一個“戰場”,美國市場則是最關鍵的“陣地”。為爭奪這塊陣地,VUSE與JUUL競爭多年,如今終于塵埃落定,VUSE以35.3%的市場占有率重回第一。

饒有意味的是,決定“戰爭”走向的,居然是一支來自美國大洋彼岸——中國的技術力量。

1、宿命對決

回溯兩大品牌發展史,初期是JUUL憑借技術創新以及年輕化的營銷策略,受到市場的追捧,迅速占得先機。

2018年,成立僅3年的JUUL以高達68%的市場占有率,登頂美國電子霧化行業。而JUUL的對手VUSE的市場份額,則從2016年的44.2%一路下滑到2018年約10%。

這是一場傳統煙草巨頭與電子煙“新銳”的對決。而接下來,另一個煙草巨頭奧馳亞的入局,更增加了“戰爭”的急迫感。

如果說,過去仰仗母公司英美煙草(BAT)的雄厚實力還可與JUUL一爭高下,那么在JUUL被奧馳亞以128億美元收購后,VUSE的危機感更緊迫了。

VUSE開始焦急地在世界各地尋找新合作商,試圖闖出JUUL制造出的“迷霧森林”。

深入調查全球市場后,VUSE敏銳察覺到剝離花式營銷,JUUL成功的核心在于發明了尼古丁鹽技術。

比起傳統技術,該技術提升了尼古丁傳輸效率,且依托自身色味淡的特性,更好地還原水果口味,為消費者帶來擊喉感更強的霧化體驗。

如何在尼古丁鹽技術基礎上進行霧化解決方案的整體創新?VUSE在篩選供應商時,有了更多想法和考量。這時,依靠全球首創黑陶覆膜霧化芯技術在全球打開市場的FEELM,進入了VUSE的視野中。

彼時,搭載FEELM技術的產品CUE,銷量正在南非市場快速增長,并已成為當地頭部品牌,獲得了較高的品牌知名度。

FEELM的技術優勢及市場反饋,讓VUSE嘗試開啟雙方合作。2018年,FEELM為VUSE定制的Alto系列產品在美國多家門店上架,此后快速進入加拿大、法國、德國、英國等全球多個主要電子霧化市場。

VUSE在全球市場的表現日益持續獲得認可。2019年,BAT首席執行官杰克鮑爾斯表示,英美煙草將把其“新品類”業務精簡為三個主要品牌:霧化電子煙VUSE、尼古丁袋VELO和加熱不燃燒GLO。

據統計,從2019年初至2020年底,Vuse Alto在美國的市場占有率增幅高達978%。依托Alto產品系列,VUSE全球市場份額持續上升。2021年9月,BAT對外宣布,按市場份額計算,旗下電子煙品牌VUSE已成全球第一大電子煙品牌。

值得一提的是,Alto背后的FEELM是正宗的中國技術,來自有中國硅谷之稱的深圳,打敗了有美國硅谷基因的JUUL。

FEELM到底握著什么秘密技術,助VUSE翻盤的呢?

2、技術為王

與人們印象中不同,也與傳統煙草行業不同,電子霧化行業對技術的要求極高。

類似JUUL想靠尼古丁鹽的技術創新一統市場,其實是不可持續的。必須在核心技術、關鍵技術上持續突破,這或許也是VUSE選擇FEELM的理由之一。

與手機或者汽車行業神似,核心技術都是芯,但芯只有足夠強,且持續升級才能幫助產品始終立于不敗之地。電子霧化行業亦是如此。

曾經電子霧化產品最大的痛點就是漏液,相信不少消費者都有過這樣的尷尬。這是因為傳統棉芯因材料本身問題,鎖液性較差。而FEELM一開始就獨辟蹊徑,選擇了陶瓷作為原材料,因為多孔陶瓷結構封閉性強,漏液率低于98%,顯著優于棉芯。

自FEELM黑陶覆膜霧化芯問世,全球數十個市場開始迅速接受陶瓷芯產品,中、美兩國電子霧化市場陶瓷芯產品占比更是超70%、30%。

但其實翻看FEELM發展史,我們卻發現其作為深圳品牌,并沒有跑出深圳速度。FEELM陶瓷芯從2011年開始研發,2016年正式發布,2018年正式量產,怎么看都難言神速。

FEELM反而更像日本和德國,不停改進細節,持續進行技術創新。為攻克一項項技術難關,FEELM在全球建立10家基礎研究院,引入氣溶膠學、流體力學、空氣動力學、神經生物學、滲透力學、人體工學、材料化學等各領域專家,扎根霧化基礎科研,持續創新技術,開發新產品。

因此,同樣只是一根小小的電子霧化器,但是FEELM的產品中卻匯集了 1200多位霧化專家多年研發積累,以及3400多項全球專利。這些也正是FEELM產品口感卓越的原因所在。

憑借口感細膩、一致性高且防漏效果好的特點,Vuse Alto贏得了全球消費者的喜愛,收入持續攀升。2021年,BAT新型煙草收入達20.54億英鎊,同比大幅增加50.9%,其中,VUSE全年在美國市場營收的90%來自VUSE Alto。

作為FEELM母公司,思摩爾對技術的投入比同行要多得多。據了解,思摩爾2022年計劃在研發上投入16.8億人民幣,并規劃今后每年科研經費投入提升并保持在營業額的10%以上,基礎研究經費投入不少于科研經費總投入的30%。

這樣雄厚的技術底座,不僅現在,還能在未來不斷夯實VUSE的產品力、競爭力和占有率。

3、順勢而為

不可回避的是,大多人對電子霧化行業依舊存在一些爭議。監管疑云一度揮之不去,甚至決定了無數品牌的沉浮。

FDA的口味禁令及保護青少年遠離電子霧化產品的要求,讓JUUL深陷入被動挨打的局面。而在PMTA的戰場上,VUSE的先下一城,又進一步增加了JUUL的危機感。

去年10月,美國電子霧化市場傳來重磅消息,全世界第一個通過PMTA的電子霧化品牌誕生,VUSE的三款產品笑到了最后。

作為電子霧化產品進入美國市場的唯一“入場券”,PMTA一直以高標準、高難度聞名。而就在近日,由FEELM獨家代工生產的NJOY也通過了PMTA的認證,這讓市場各方對由其研發生產的VUSE Alto系列通過認證,充滿了信心。

這一信心不僅來自大眾對FEELM與VUSE強強聯合的期待,更在于它們產品減害性、安全性方面取得的成果。

目前,以“A Better Tomorrow”為企業愿景,BAT每年投入近3.5億英鎊來進行減害性研究。至今,BAT科學家已發表了81項關于電子霧化產品的同行評議研究,并對Vuse產品進行了80項化學測試。

而思摩爾也已建成了全球首個企業毒理實驗室與首個E&L實驗室。背靠思摩爾強大的研發實力,FEELM不僅可以為自身解決方案減害性和安全性評估提供完整報告,還能為客戶提供美國PMTA、歐盟TPD檢測服務。

眼下,FEELM在減害性研究上更進一步,于今年初推出了超薄電子霧化解決方案FEELM Air,實現了減害性80%的大幅提升。

逆水行舟,不進則退。

反觀JUUL,至今還陷在各方聲討中,已先后經歷多次裁員,并撤出了歐洲、亞洲等多個國家,僅聚焦美國市場。PMTA的認證與否,將成為JUUL能否活下去的關鍵所在。

但市場對其的信心似乎已跌至谷底:JUUL的估值已從2018年最高時的380億美金跌至如今的16億美元,僅僅4年間跌了近24倍。

所有的產品,歸根到底是為了讓人們擁有更美好的生活,一旦偏離這一路徑,即便有技術加持,也只能南轅北轍。

在這方面,VUSE與FEELM卻不謀而合。如今,VUSE不僅成為了全球首個實現碳中和電子霧化品牌,還在2021年SEAL(可持續發展、環境成就和領導力)評選中榮獲可持續產品獎。

以社會責任為初心,以技術為愿景,未來的電子霧化品牌在持續提升實力的同時,也將向電子霧化衍生的多領域應用探索,不斷突破技術的邊界。