PPG：拷貝美式神話

現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，言必稱“降維打擊”，這種讓人迷戀的“必殺技”，在2000年左右，就是拷貝美國的成功模型，在中國落地，一戰(zhàn)封神。

2006年，一位神秘的美籍華人，帶著一套美國直銷 “法寶”，在還是撥號上網(wǎng)的年代，對中國暮氣沉沉的服裝業(yè)，發(fā)起一記雷霆暴擊。PPG撬起商業(yè)星球的那根棍子，簡言之，“用戴爾的直銷模式，販賣美式襯衫”。

沒有門店，沒有工廠，沒有分銷體系，產(chǎn)品靠工廠OEM代工，在雜志、報紙、網(wǎng)站打廣告吸引消費者下單，通過一個呼叫中心完成。PPG直銷，點對點，砍掉一切中間環(huán)節(jié)，砍掉渠道成本，把高質(zhì)低價的美式襯衣帶給消費者，沒有經(jīng)銷商賺差價。

在平面媒體的最后輝煌時刻，2006年，PPG在報紙和雜志上砸了2000多萬廣告費。

2007年，PPG廣告直接翻了10倍，2.3億，鋪天蓋地，訂單井噴，連續(xù)三個月創(chuàng)造了日銷1.5萬件的奇跡，一舉將中國襯衫界霸主——雅戈爾拉下馬。

新鮮刺激的廣告直銷方式，風(fēng)格強烈的美式職場衣著文化，在崇洋風(fēng)氣還很濃厚的2006年，本土消費者幾乎沒有招架之力。

媒體高調(diào)追捧，很快變成商學(xué)院講師們掛在嘴邊的成功案例，風(fēng)投也聞風(fēng)而至，真金白銀加持。舉目四望，一個能打的都沒有。當(dāng)時的李亮，有一句名言，“要想打敗PPG，除非生出第二個李亮”。

消費者容易沖動，但終究是理性的，對產(chǎn)品質(zhì)量和穿著體驗的“挑剔”，是消費者理所當(dāng)然的本性。

產(chǎn)品硬傷，質(zhì)量失控，怨聲四起，退貨率居高不下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量詬病和聲討。除了牛津紡襯衫外，PPG后續(xù)推出的新品，無一例外銷量慘淡。

烈火烹油的2007年，PPG連續(xù)遭遇供應(yīng)商停供、催款，廣告商催費，清倉甩賣，商標(biāo)查封，很快，一家媒體爆出，“PPG首席執(zhí)行官李亮攜款2000萬美元潛逃”，給棺材板釘上了第一根釘！

但是，PPG的直銷神話，打開了潘多拉的欲望魔盒。

幾乎一夜之間，全國幾乎到處都是賣襯衣的直銷網(wǎng)站，報喜鳥的BONO、BBS、51襯衫等等，最多時30多家，熱鬧非凡。

2006年，從卓越網(wǎng)出來的文藝中年陳年，聽到一個朋友介紹PPG模式，如獲至寶，當(dāng)即找到雷軍一起投資跟進(jìn)，第二年年底，凡客誠品強勢入場。

走了一個，來了個更狠的！

凡客：從喧囂到墜落

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2009年，PPG咽下了最后一口氣，2010年，凡客進(jìn)入了自己的高光時刻。

通過對PPG的模仿和優(yōu)化，凡客誠品的營銷手法，更快、更準(zhǔn)、更狠，直接把價格門檻打穿，一件牛津紡襯衫68元，砸破“破盤價”！

產(chǎn)品從襯衫延伸到T恤、帆布鞋……29~59元的價位，一下子鎖定了囊中羞澀、又在涌向網(wǎng)購的小青年客戶群。

這一年，微博紅人、著名文青韓寒，和紅極一時的王珞丹，代言了凡客，一系列的廣告也鋪天蓋地出現(xiàn)在公眾的眼簾。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

凡客在百年難遇的電商風(fēng)口中誕生，從一開始，就邁上了快車道，每年都在以300%以上的速度，快速膨脹，一路狂奔。

各種數(shù)字快速膨脹，陳年頻頻現(xiàn)身聚光燈下，投資人一輪又一輪投下重注，頂峰估值超過30億美元。

凡客的“粉絲”群體爆炸性增長，而“反噬”更為猛烈。

T恤洗兩次就皺巴巴的像抹布，透得好像一扯就爛；襯衫又薄又透又皺；帆布鞋下雨天沾上水掉色，兩只腳都是黑的。見過用手就能撕壞的牛仔褲嗎？

差評堆積如山，新客一去不返，老客也漸漸失望。

2011 年末，凡客的庫存達(dá)到 14.45 億元，總虧損近 6 億元，巨額虧損背后，是不足 30 億元的銷售額。

見過無數(shù)商場風(fēng)浪的著名企業(yè)家、投資人段永平，一針見血：

“沒有哪家公司的失敗，是因為營銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因為產(chǎn)品的失敗。”

賣掉過1億件衣服的陳年，用反思如此總結(jié)：

“我們用了3年的時間，認(rèn)識到產(chǎn)品。首先我們認(rèn)為應(yīng)該做言之有理、言之有物的產(chǎn)品；后來我們意識到，要把產(chǎn)品的品質(zhì)作為品牌的生存之道。之后，又過了一個階段，我們思考說，唯有獨一無二的產(chǎn)品才是品牌的生存之道。”

客觀地說，今天的凡客確實品質(zhì)已今非昔比，感覺高級了很多，質(zhì)感也強了很多。如果當(dāng)年的凡客勢能疊加今天的凡客品質(zhì)，也許陳年定義的那100個億目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。

凡客的案例，如此刺痛人心，以致此后多年，再也沒人敢趟男裝直銷的渾水。

拇指白小T：死磕一件T恤

近十年來，中國經(jīng)濟一路高歌，消費者日益成熟理性，從追求品牌光環(huán)和虛夸LOGO，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗。

2020年，在武漢疫情沖擊之后，一款“拇指白小T”通過對標(biāo)奢侈品一線大牌品質(zhì)，莽莽撞撞沖上抖音，奇跡般崛起，迅速全網(wǎng)爆紅。

不少明星大腕和商業(yè)意見領(lǐng)袖，像吳京、郭德綱、汪涵、吳曉波等，都低調(diào)地穿著一件極簡風(fēng)格的拇指白小T，可見其流行之迅猛。

業(yè)內(nèi)人互相打探，這個“愣頭青”究竟什么來頭？

拇指白小T的創(chuàng)始人張勇，在中國服裝重鎮(zhèn)寧波長大，從小就看到親戚們開廠子做衣服，甚至品牌溢價與實際價值的差額。

“能不能讓消費者只要花十分之一的錢，就能穿上奢侈品大牌品質(zhì)？”有了這個想法，張勇真的一頭扎進(jìn)去了，放棄掉在北京20多年的事業(yè)根基，躊躇滿志回到家鄉(xiāng)寧波二次創(chuàng)業(yè)，說是要給服裝商業(yè)模式搞個革命。

吹過的牛有多大，臉打的就有多響亮，1200平米的“拇指衣櫥”男裝定制體驗店，從風(fēng)光開業(yè)到黯然關(guān)門，沒有撐過三年，多年辛苦打拼的個人積蓄，連帶著一千萬的融資，統(tǒng)統(tǒng)打了水漂，還欠下了不少外債。

見識到了服裝行業(yè)高度“內(nèi)卷”的血腥殘酷，不是什么紅海，而是血海，怪不得淹死PPG，重創(chuàng)凡客。

彈盡糧絕，四面楚歌，大概人的求生欲就能爆棚。張勇只能尋找那些大公司看不上的細(xì)分品類入手突圍，能不能做好一件最簡單的T恤呢？

他的邏輯是這樣的，襯衫、西褲、夾克、羽絨服甚至內(nèi)褲，一般消費者都能隨口說出雅戈爾、九牧王、勁霸、波司登、CK。只有T恤，還沒有品牌與之劃等號。

所以說，壓根就沒有什么運籌帷幄的英明神武，只是走投無路的無奈之舉。

張勇想做世界上最好的T恤，那就只能去“偷師”。

他跑到巴黎、米蘭、佛羅倫薩、東京等地，跟奢侈品設(shè)計大師請教，研究奢侈品設(shè)計、面料、版型和工藝，考察世界各地的奢侈品品牌博物館以及服裝供應(yīng)鏈。

國際奢侈品大牌壁壘森嚴(yán)的供應(yīng)鏈，豈是一個門外漢就能隨便闖入的？死纏爛打，搞到一些奢侈品專用面料，又到處求爺爺告奶奶，總算在一家大牌代工廠生產(chǎn)了一小批。

按張勇的說法是，死磕打磨的第一件心目中完美的“拇指白小T”做出來了，新疆長絨棉、奢侈品頂級面料、中國人版型、在國際一線大牌代工廠生產(chǎn)，工藝上刻意在細(xì)節(jié)處超越奢侈品。

可此時張勇的公司賬上僅剩135萬元，已經(jīng)連開一家服裝品牌店的錢都沒有了。

這時他看到了抖音，就親自上陣拍攝短視頻推廣素材，拍攝場景從模特展示、展廳、辦公室到工廠車間，摸索著投放。

2020年4月，張勇站在奢侈品代工廠里推廣拇指白小T的一條短視頻，出乎意料地爆了！

真實的奢侈品大牌代工廠作業(yè)實景，扣準(zhǔn)了現(xiàn)在消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)的心弦，尤其是那句話“大家好，我是拇指白小T創(chuàng)始人”，這相當(dāng)于把自己當(dāng)作賭注押寶給了品牌。

很快，拇指白小T全網(wǎng)爆紅，接連爆倉，用戶對拇指白小T的體驗口碑，紛紛自發(fā)推薦，用戶畫像主要是35歲以上注重生活品質(zhì)的社會精英人士，有相當(dāng)一部分是公務(wù)員，極簡風(fēng)格的T標(biāo)LOGO，簡單低調(diào)卻又品質(zhì)感滿滿，非常符合這個群體的穩(wěn)重風(fēng)格。

跟凡客不同的是，拇指白小T除了“品質(zhì)”，還找到了一條求生之道，那就是“科技”。張勇給拇指白小T的定位是一家做服裝的科技公司，“用科技重新定義服裝”。

在獲得中哲集團、華映資本、梅花創(chuàng)投的輪番投資之后，拇指白小T沒有像一些“網(wǎng)紅”品牌一樣，花重金請大牌明星代言、開旗艦店、拍廣告大片，而是迫不及待，要跟寧波地方政府成立國家級重點實驗室，整合全球材料科學(xué)的科學(xué)家，把材料科學(xué)應(yīng)用在紡織領(lǐng)域當(dāng)中，進(jìn)行二次研發(fā)，實現(xiàn)上游材料端的改造升級。

據(jù)公開資料顯示，2020年的八個月里，拇指白小T全網(wǎng)曝光5億次，GMV（成交額）1.36億，付費私域用戶達(dá)到40萬，這是一個新消費品牌的“立命”線。

2021年5月，單月達(dá)到2020全年營收，全面占據(jù)抖音、頭條、騰訊、京東的男裝T恤品類第一，也是天貓T恤品類日單日第一。

2022年第一季度，GMV同比去年增長53.5%，成長后勁確實令人刮目相看。

拇指白小T會不會重蹈PPG、凡客的覆轍，只是流量紅利催生的曇花一現(xiàn)呢？顯然，張勇也無數(shù)次想過這個問題，還專程去北京拜訪了陳年，向他當(dāng)面請教凡客的成敗。

也許，陳年能透露給他價值百億的血淚真經(jīng)，就是“品質(zhì)”兩個字。從凡客到拇指白小T，十幾年來中國互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的路上，一路插立著不同時期“流量網(wǎng)紅”商品的墓碑。

網(wǎng)絡(luò)營銷只是“術(shù)”，傳播推廣方式可以千變?nèi)f化，產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定生死的根本之“道”。很多公司生于品質(zhì)，通常也是死于品質(zhì)！

中國男裝，未來是否可期？

長期以來，中國服裝一直在棉麻絲毛絨的原材料上老驢轉(zhuǎn)圈拉磨，但在行業(yè)資深人士眼里，看上去體量龐大的中國服裝行業(yè)，正面臨著巨大的危機。

全球視角下的服裝，早就不是傳統(tǒng)眼光的“低門檻夕陽行業(yè)”，而是科技創(chuàng)新的白熱化競爭高地，是功能化科技面料、新材料的研發(fā)應(yīng)用。

在中國服裝老牌林立、新品牌倔強生長的路上，以科技探索服裝新領(lǐng)域的拇指白小T顯然還是稚嫩的面孔，注定還要迎接更多的狂風(fēng)暴雨，未來是否可期，作為觀察者只能拭目以待。

一切為了用戶體驗，才是中國男裝穿越周期的不變教條。