近些年來，爭分奪秒的品牌營銷之戰可謂越來越內卷，尤其是趕上618、雙11等大促節點，可能對每一個品牌來說都是一場堪比高考的大考，尤其是在疫情影響下的2022年，品牌們又該如何實現營銷突圍？尤其線下營銷又該如何趁勢奇襲？

筆者特別關注到，頭部床墊品牌——喜臨門，在6月營銷大考中交出了一份滿分答卷，尤其貢獻了不少線下突圍的營銷新招式。它圍繞著品牌自有IP“夢想喜臨門”，展開了夢想季大促， 以IP營銷為主導，同步進行著品牌營銷和效果營銷——與消費者展開了一系列創意溝通，并創新開拓家居銷售模式，打通線上、線下渠道，以線上聲量與流量賦能線下大促銷售。

最終，這個品牌6月大促中拿下線上天貓、京東和蘇寧三大平臺總銷量連續8年蟬聯床墊類目TOP1的同時，更掀起線下大促狂歡，贏得顯著的到店流量增長和銷售業績！

后疫情時代，線下營銷和生意都面臨層層阻礙的大環境下，喜臨門具體又是如何借自有IP突圍線下營銷壁壘，帶動了亮眼增長？在筆者看來，答案里的每一步都有供更多品牌借鑒之處。

1、

差異化內容傳播

以夢想激發消費者共鳴，從造聲量到引流量

在各類大促營銷中，單一的折扣券、滿減等“促銷式”玩法，已很難吸引這屆消費者，尤其是注重情緒、情感體驗的年輕消費者。

最近東方甄選董宇輝憑借爆紅的案例，恰好為品牌們指明另一個方向：促銷引流失效后，品牌最終還是要依靠品牌內容、品牌文化吸引消費者理念、情感共鳴，并在此過程中建立起品牌差異化認知。

喜臨門此次夢想季大促，便通過“夢想喜臨門”這一旨在為夢想發聲，并以“深度好睡眠、健康添活力”，“理想家居生活”為目標，助力每一位追夢人的IP，延展出多樣內容，與消費者進行多層級、多維度、差異化的溝通，廣泛激發起消費者與品牌理念共鳴。

1）借勢熱門綜藝內核，輸出IP助夢理念

高度娛樂化背景下，喜臨門保持與熱門綜藝《奔跑吧》合作，與消費者進行了一波“讓健康、高質量的深度睡眠為追夢者助力、蓄能”的IP理念溝通。

合作中，喜臨門加入小游戲環節，以更有趣味的形式露出，還輸出了喜臨門“又強又好”的產品力印象。此外喜臨門還在門店打造明星群像等氛圍布展，開展跑男同款游戲互動引流。

喜臨門還在節目外與常駐嘉賓李晨深度合作，并打造多款跑男定制款產品。其中一款“拾夢”床墊，是奔跑吧x喜臨門上市拾周年聯名紀念款，寓意拾取夢想、初心，承載著跑男精神，也沉淀了喜臨門10年來技術更迭和不斷為用戶創造美好生活的品牌理念。

2）同用戶內容共創，擴大IP理念自傳播

聯合熱門綜藝同時，喜臨門還以抖音全民任務，邀消費者共創“追夢”內容。

#醒來就去追夢 抖音全民任務話題下，李晨與品牌官方下場“打樣”，等各領域達人紛紛響應，再加上現金鼓勵，一舉吸引眾多普通用戶加入，掀起共創熱潮。最終話題曝光高達12億+，實現了“喜臨門助力夢想”的理念傳播與聲量破圈。

兩種娛樂、潮流化的內容傳播玩法加碼品牌 “年輕化”形象之際，也激發了這一代重視自我價值實現的年輕消費者關于“追夢”的精神共鳴。這種有共鳴的溝通，吸引著更多消費者關注、了解品牌，帶動著有效流量。

2、

以大促狂歡落地“助夢”行動

打通線上、線下渠道，提效流量轉化為銷量

1）破局后疫情時代局限，創新打通線上、線下

后疫情時代，疫情常態化的大環境下，家居品牌們必須跟隨消費者新習慣踏入新階段——以線上線下相結合的消費旅程，打通過去觸達、了解、體驗、比價等消費決策鏈路，實現品牌破局增長。

夢想喜臨門的IP活動便以多形式、多維度，回應著當代消費者習慣變遷。

6.18大促前夕，喜臨門就攜手居然之家發起了一場“夢想直播”，兩大品牌總裁助陣，跑男李晨親臨，共同引燃了“夢想喜臨門”IP營銷爆點。直播現場不僅重點種草喜臨門x居然之家專屬床墊——“居然樂喜”，還有李晨通過趣味互動和親身體驗，為觀眾帶來“沉浸式場景種草”。

就在大促收官之際，一場“夢想收官盛典”又在無錫錫山紅星美凱龍落地。喜臨門邀請來蘇醒、回春丹、白皮書以一場夢想音樂live秀，配合眾多用戶福利，再次落地“夢想喜臨門夢想成真”口號。現場還搭建了家居場景空間和夢想打卡區，讓觀眾可以親身體驗產品。

更進一步，“夢想直播間”、“夢想收官盛典”中“18998元全屋套餐帶回家，一次搞定一個家”的超級福利、6666元夢想基金、無門檻立減抵用券等“線上發布，線下可用“的福利優惠，以及線下門店多場活動中送出的免單福利，都成為了門店銷量拉升的有效工具，為線上聚集的流量轉化為實際銷量大幅提效。

可以看到，此次夢想喜臨門IP，開辟了線上直播等年輕人偏好的消費新渠道，面向大規模目標人群進行“場景式體驗種草“的模式，讓喜臨門在線上幫助目標人群完成消費鏈路，再以線上、線下趣味互動讓廣大消費者獲得沉浸式產品體驗，回應其需要健康好睡眠，為夢想蓄力的真實需求，同步擴大大促曝光量突破終端門店銷售局限，成功為終端賦能。

2）深化物業聯合，開拓增長新路徑

最值得一提的是，在線上引流線下的活動中，喜臨門與行業品牌物業聯合成為了一大增長助推力——夢想直播中，居然之家六大區域分公司開啟了直播互動，并同步助力品牌員工與廣大消費者實現家居夢想，由此充分調動了合作方、內外部員工和經銷商積極性，同步助力增長。

而早在此前，除了此次聯合直播，種草定制床墊，在五一大促中，喜臨門也攜手居然之家在全國11個省份打造了床墊煥新超級大促，通過“總部對總部”、“區域對區域”等多級營銷聯合體，在營銷戰略、賣場場景等方面相互賦能。

據公開報道顯示，兩大品牌還將在未來繼續通過推出爆款商品、聯名產品，直播帶貨、廣告投放、內容營銷、私域流量運營等手段，解鎖更多品牌營銷新玩法，為經銷商賦能，實現同步增長。

這樣的共進共促、共建營銷聯合體的新式合作模式，不僅僅為喜臨門打開了大促增長渠道，更為整個行業帶來了“聯合經營”的新示范。

3、

以產品力升級“助夢”體驗

回應當代消費者偏好，深耕“整家智定”產品服務體系

渠道打法創新旨在提效，而最終 “流量-銷量”的底層轉化邏輯，還是要回歸到“產品力”。

從兩次亮點活動和整場大促狂歡中品牌放送的“全屋18998套餐”等福利大促套餐，就不難窺見喜臨門在產品和服務上也精準把握了當代年輕消費者的消費偏好。

當代年輕人消費特點，首先就是信奉“質價比”，在追求高品質、強審美、個性化和智能化的基礎上盡力省錢；二是追求便捷與高效，務求省事省力還省心。因此作為“一站式解決方案”的“整家定制”開始成為家居行業新風潮。

而喜臨門不僅在“整家定制”上持續深耕，更逐步形成了領先同行的差異化優勢：

首先，喜臨門作為科學睡眠領域的領導者，一直致力于為消費者創造深度好睡眠的舒適環境，并開啟了產品力上的全面布局——喜臨門率先在傳統床墊行業掀起了一場名為“AI深睡生態”的革命，在2020年便推出了搭載Smart Wave護脊深睡系統的智能床墊Smart 1，真正做到“讓床適應人”，引領行業邁入了“智能+場景”的新時代。與此同時喜臨門還打造了行業首個“大睡眠場景解決方案”——bbR睡眠空間，包含電器、個護、洗浴、安撫食品、家居、家紡、香薰、按摩等多個產品體系，覆蓋臥室、沙發、辦公室、商務商旅、休閑旅游等多個生活場景，可提供針對睡前事宜、助眠、睡眠環境等多個睡眠階段的定制化解決方案。

這一系列“智能+場景”、“大睡眠場景解決方案”的推出，都是喜臨門打造“整家定制”的基礎產品布局。品牌也能憑借“深睡場景打造”搶先打出場景體驗差異。

其次，產品之外，喜臨門在“整家定制服務”上，也有優勢。此前，喜臨門就已正式啟動了“全國家具行業首個具有自主知識產權的5G工業互聯網平臺”， 對上能夠接入生產管理、質量管理、倉儲管理、設備管理等業務系統，對下能夠接入設備和數據采集與控制系統，促進上下游全產業鏈的整體智能化升級。這個智能化平臺將在“整家定制”趨勢中進一步發揮先發優勢，助其突破行業白熱化的“整家定制”競爭，搶先向著“整家智定”發展，乃至推動帶領國內家具行業智能制造更快步入5G時代。

一路看下來，從直播渠道的沉浸式種草，再到“整家智定”方案服務和福利放送，“夢想喜臨門”IP通過大促銷售，將對消費者的“追夢”號召，以及品牌的“助夢”傳播，變為切實行動——為消費者打造高質量的睡眠和生活，給予了消費者逐夢的動力。

而品牌從IP理念到消費體驗做到了“知行合一”，才能構建起消費者從內到外的長效認同，將消費者變為品牌可持續運營的資產。在家居行業新增量放緩，逐步進入存量階段，豐厚的用戶資產將成為品牌決勝資源。

4、

品牌IP的吸引力來源：

圍繞用戶價值升級，搭建品牌高階差異化

最后如果要總結整個“夢想喜臨門”IP以及喜臨門品牌本身，能夠在此次大促中強力吸引消費者的底層邏輯，其實只有一點：圍繞用戶價值持續進行品牌升級。

喜臨門此次大促爆發并非是“一蹴而就”，而是基于消費者情感訴求造理念；在精準洞察消費者渠道偏好和市場趨勢后進行著渠道創新；以及針對消費者的現實訴求，進行了產品、服務體系長期、全面的布局。最終從理念、渠道到產品、服務體驗，喜臨門也就此逐步搭建起了品牌領先于行業的高階差異化競爭力。換句話來說，品牌必須圍繞用戶做品牌力和產品力積淀，才有可能在大促中厚積薄發。

最后，將品牌價值視再往上推高到行業乃至社會層面，也會看到，通過這一IP，喜臨門正在為整個行業煥新消費者溝通內容與方式，同時通過助力一個個具體用戶追夢歷程，向整個社會都傳遞著正向價值，踐行著品牌社會責任。

今年，是喜臨門成立38年，更是喜臨門上市10周年。作為中國床墊第一股，這個品牌可謂步履不停，其品牌營銷升級從來不是單一的傳播或渠道升級，而是“立體升級”——我們不難預見，在對消費者和對社會雙重責任感下，未來喜臨門必定先于消費者需求，繼續在理念、渠道和產品、服務科技上，持續探索、創新，突圍傳統打法，為行業品牌帶來新范例。

據了解，在這場夢想大促之后，喜臨門還將繼續開場一場盛大的上市10周年慶活動，那它又將帶來怎樣的新思路和新驚喜？值得繼續期待。

稿件來源-公關界的007