「生意不好做」，可能是今年各行各業最直觀的感受，尤其對受疫情影響嚴重的旅游行業來說更是如此。在不確定性中尋找確定性機會，是所有行業從業者都要適應的「新常態」。這一過程中，遠離輿論焦點多年的在線旅游領域，正在顯露一些微小卻重要的變化。

產業的變化來自兩個方面：在需求端，得益于疫情影響較小，且旅游需求的增加，下沉市場的流量正在變得愈發重要。在供給端，疫情洗牌疊加產業數字化需求爆發，也為后疫情時代的增長醞釀著新的機會。

在在線旅游領域里，同程旅行可能最先感受到水溫變化的公司之一。作為以下沉市場為基本盤的OTA平臺，同程旅行率先在2020年提出包括下沉市場戰略、產業鏈賦能戰略在內的五大戰略，開始布局供給端。時隔兩年后，恰逢同程旅行發布2022年中報，這為我們提供了一個觀察行業變化的絕佳窗口。

更重要的是，越來越多的跡象顯示，旅游行業的復蘇正在加速。在行業積極復蘇前夕，搞清楚行業變化及其意義至關重要。而對于過去兩年在需求側和供給側雙向發力的同程旅行，我們也有必要重新審視其價值。

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“結構性”復蘇背后的明牌

行業復蘇，是過去兩年旅游行業說得最多的詞匯。但我們必須清醒認識到，旅游行業在過去兩年發生了天翻地覆的變化。換言之，即使旅游市場流量和規模回到2019年的水平，旅游行業的競爭邏輯也發生了巨大的變化。

8月22日，同程旅行發布了2022年二季度及上半年財報。結合其財報，能夠幫助我們更好地理解當下旅游市場的變化與機會。

從流量結構看，下沉市場的重要性正在不斷提升。今年上半年，部分一線城市受疫情影響明顯，旅行消費的主力從一線城市向非一線城市加速轉移，本地消費和中短途旅游保持了較好的恢復勢頭。

7月22日，中國旅游研究院發布《2022年上半年旅游熱度報告》。報告顯示，上半年本地出游熱度高于外地出游熱度，6月本地出游熱度恢復好于外地出游熱度。2022年旅游城市本地出游量與2021年同期相比減少明顯，但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢復至2021年的80%，外地出游量恢復至2021年的45%。

這意味著，誰能把握下沉市場，誰就能抓住行業僅有的增量。近些年，持續深耕下沉市場的同程旅行就是最好的例子。財報數據顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占達87.1%。

隨著下沉市場消費潛力的釋放，同程旅行的付費用戶比例正在提升。2022年二季度，同程旅行付費比率提升至13.2%。截至二季度末，12個月的付費用戶接近2億，同比增加8%。其中，微信平臺上的新增付費用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。

為什么同程旅行能夠吃到下沉市場的流量紅利？在讀懂君看來，這和其差異化的運營方式有很大關系。

要知道，下沉市場與一線城市有完全不同的流量結構，因此需要相匹配的用戶運營方式。就拿用戶獲取來說，一線城市大都直接通過頭部媒體的廣告方式獲取，但下沉市場由于流量結構分散，單一流量渠道價值有限，這意味著企業需要構建更全面的流量生態，才能實現理想的獲客。

以同程旅行為例，該平臺在線上通過合作和主動開拓，構建了多服務場景、多渠道的流量生態。

截至8月18日，同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。與此同時，同程旅行也在積極擴充騰訊體系外的服務場景。早在2020年11月，同程旅行就與快手達成戰略合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務。

另一方面，同程旅行通過線下開拓，持續覆蓋更多的線下場景。比如，同程旅行聯合酒店推出“掃碼住”；與汽車客運站和旅游景點合作設立自助售票機。在推動行業數字化的同時，同程旅行很自然地通過線下服務場景將用戶轉移到線上。

除了服務場景開拓，同程旅行積極嘗試多樣化的營銷策劃活動吸引更多年輕用戶。今年上半年，同程先后舉行了同程杯電競賽事、橫店水上音樂節、數字藏品、西安劇本殺等活動，均在年輕用戶群體里獲得不錯的反響。

站在當下看，考慮到下沉市場旅游消費商業化潛力尚未完全釋放，下沉市場的流量優勢有望被進一步轉化商業化潛力。

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從供給側，看同程旅行的“確定性”

過去，大家往往很看重需求的變化，但對供給的變化卻沒有那么關心。但事實上，一個行業供給側的變化，很大程度上才決定了企業能賺多少錢。除了流量結構變化外，旅游行業另一個的重要變化在于，供給端的重要性大幅提升。

從目前看，供給端的價值不僅有助于下沉市場的流量獲取，更在于細分場景下的商業話語權。一方面，下沉市場供給端數字化程度較低，存在天然的數字化需求。以酒店行業為例，《2022年中國酒店業發展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，但較發達國家的60%仍有很大空間。

其中，下沉市場的連鎖化率更低。除去一線城市（北上廣深）以及副省級城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會城市，其他城市的酒店數量為16.1萬家，連鎖化率僅為29.89%。而酒店連鎖化率低的背后，一定程度上反映了數字化管理方式的缺失。

除了業務增量外，B端資源的商業壁壘也是企業布局供應端的重要原因。從行業競爭角度上說，與C端不同，B端的場景流量往往具有獨占性，且壁壘較高。舉個例子，一個酒店接入了同程旅行的酒店PMS系統，其相應的數據就會留存在這個系統上，往往不會輕易更換。

另一方面，疫情以來，供給端的洗牌也提升了行業龍頭的盈利能力。以酒店行業為例，疫情加速連鎖化進程，行業集中度提升趨勢明確，而行業供給深度出清為復蘇奠定彈性基礎。

國金研報顯示，2020 年國內酒店存量出現歷史性下滑，酒店數量約為28萬家，酒店客房數量約為1533萬家，同比分別下降17個百分點、13個百分點，基本回歸至2017年水平；2021年酒店數量、客房供給有所增加但仍未回升至2019年水平。

即使不考慮旅游度假頻次增加帶來的外宿需求上升，預計若需求復蘇至2019年水平，供給量縮將帶動行業OCC（入住率）較2019年提升約3個百分點。

這是同程旅行近幾年為何大力布局酒店的重要原因。在住宿產業鏈，同程旅行旗下旅智科技目前擁有兩大PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，可以為中小酒店集團和單體酒店提供SaaS解決方案；同程旅行成立了住宿產業賦能平臺“藝龍酒店科技”，強化了對住宿產業鏈業務的整合賦能。

從數據上看，住宿業務也成為了同程旅行本次財報的一大亮點。2022年第二季度，同程旅行的住宿業務收入達到5.4億元，環比增長0.1%，收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。

與住宿場景類似，同程旅行在下沉市場交通場景上布局的商業化潛力仍未充分釋放。

去年，同程旅行的汽車出票量較2019年同期增長超過400%，交通業務收入約同比增加28.4%。今年一季度，同程旅行的汽車出票量同比增長超過170%，同期交通票務服務收入與去年基本持平。

當然，場景流量變現短期內會受到變現模式等因素的制約，但長期來看，商業化表現與業務量實現同頻增長無疑是一個大概率事件。而上述所說的住宿和交通，不過只是同程近幾年深挖供給端護城河的一個切口。隨著旅游行業的回暖，同程旅行在供給端的優勢會逐漸體現在業績層面。

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旅游復蘇行情下的“阿爾法”

盡管旅游行業受到影響反復影響，但這依然不影響其成為資本追捧的對象。今年上半年，A股市場旅游板塊反彈明顯，上半年，旅游板塊公司平均漲幅為36%。同期，上證指數、深證成指和創業板指的跌幅分別為為6.63%、13.20%、15.41%

在港股市場方面，在恒生指數及恒生科技指數分別下跌6.57%和14.12%的情況下，攜程、同程旅行的股價漲跌幅分別為16%、17%。即使在美股上市的途牛也在中概股整體表現不佳的上半年，股價上漲了8%。

在讀懂君看來，資本看好背后，主要有兩個原因：

一是政策鼓勵。單單今年上半年，多條措施出臺助文旅市場的“復蘇”。2022年5月31日，文化和旅游部辦公廳印發《關于加強疫情防控 科學精準實施跨省旅游“熔斷”機制的通知》，全國多地隨后宣布恢復旅行社及在線旅游企業經營跨省團隊旅游及“機票+酒店”業務。

隨后，文旅部精準實施“熔斷”政策，調整了跨省旅游實施“熔斷”機制的范圍。各地方配合出臺切實有效的紓困政策，出行限制不再“一刀切”。至此，文旅業開始恢復生機。

二是數據不斷向好，尤其是7月旅游數據較今年上半年有明顯提升。7月1日至17日，全國鐵路發送旅客1.26億人次，環比增長45.3%。報告顯示，7月近半個月，暑期旅游產品的訂單總量環比超過九倍。機票暑運搜索指數已追平2019年，酒旅市場回暖達到2021年的七成。

如何理解同程旅行等OTA平臺在復蘇行情中的機會？在國際復蘇行情中，OTA資產表現尤為亮眼。在出行放松下的復蘇兌現期，即使其收入和業績尚未完全恢復，OTA龍頭股價不僅可跑贏大盤，且較疫情前可再創新高，復蘇相對較快的較疫情前上漲達30-90%。

具體來看，2020年11月底，美國逐步放開境內出行限制，北美復蘇開始提速，Expedia和Booking股價均反彈并創新高，且顯著跑贏大盤。此后，兩者股價因Delta震蕩反復，直至2021年9月至2022年2月在全球復蘇與出行限制逐步放松中再創新高，Expedia和booking較疫情前分別上漲90%、30%。

資本青睞OTA平臺的原因不難理解。正所謂“春江水暖鴨先知”，作為C端流量的入口，OTA平臺往往能率先受益于旅游市場的復蘇。與此同時，與酒店、旅行社等旅游細分產業相比，OTA行業已經走過競爭期，行業集中度高且格局穩定，這讓頭部平臺能夠在后疫情周期里擁有更多的議價權。

長期來看，伴隨著流量端的復蘇，疊加深耕供給端帶來的商業化潛力釋放，同程旅行或許有望在資本市場迎來戴維斯雙擊。