文：靠譜的阿星

當(dāng)今社會的一個商業(yè)常識，那就是任何產(chǎn)品不可能所有的零部件都自己生產(chǎn)制造，相應(yīng)的協(xié)作和外包是供應(yīng)鏈的一部分，能節(jié)省成本和效率，這在電子產(chǎn)品之中非常普遍，無論是時髦的電動汽車、還是電子煙都是如此。

尤其是電子產(chǎn)品除了外包以外，還應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)的接口匹配，方便用戶自主對接，比如電動車不可能每一家電動車公司都有一個充電樁接口或者設(shè)備，也沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市面上的第三方充電樁兼容，那將局限行業(yè)規(guī)模，也會影響到消費者的產(chǎn)品體驗。再比如大家見到智能手機充電線蘋果和國產(chǎn)手機接口不一樣，就給大家日常充電帶來了很大的不便和浪費。

最近，電子煙行業(yè)也出現(xiàn)了類似的爭論，究竟煙桿和煙彈能不能跨廠家、產(chǎn)品、品牌對接的爭論，有品牌覺得要賣就賣整裝不可拆卸煙彈的，有品牌覺得通配接口才是消費者剛需，而國家煙草局作為電子煙行業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)，已經(jīng)通過了通配產(chǎn)品技術(shù)過審，相應(yīng)的產(chǎn)品國標(biāo)給下發(fā)了相應(yīng)的通配產(chǎn)品，但是這卻讓頭部電子煙品牌以及相關(guān)媒體頗有微詞，并從標(biāo)準(zhǔn)爭議上升到了官司爭論。

一、行業(yè)頭部媒體藍洞新消費質(zhì)疑通配電子煙的文章測評，引發(fā)品牌商反彈

9月14日，鉑德（深圳）科技有限公司公眾號發(fā)出一則聲明，針對藍洞新消費主體“北京新酷科技”的相關(guān)文章進行了起訴。

一般來說，現(xiàn)在企業(yè)起訴本行業(yè)的垂直自媒體的還是罕見的，巴不得合作起來，即使有個誤會，私底下找人溝通協(xié)調(diào)就行，更不會直接得罪行業(yè)頭部媒體，撕破臉。結(jié)合其公眾號信息，事先鉑德電子煙曾在9月9日進行業(yè)內(nèi)喊話，在沒有得到回應(yīng)下的選擇了找律師起訴維護自身權(quán)益。

（截圖來自鉑德公眾號）

根據(jù)上述鉑德電子煙所發(fā)《聲明》內(nèi)容，可以找到北京新酷科技有限公司旗下的自媒體“藍洞新消費”于9月5日發(fā)布了一篇文章《通配電子煙過審國標(biāo)引發(fā)質(zhì)疑：開箱視頻證實至少有兩家》，9月6日又發(fā)了一篇更加帶傾向性向官方的喊話文章《首份持證電子煙店主調(diào)研發(fā)布：國標(biāo)訂貨排行出爐，反對通配過審國標(biāo)》，截止本文發(fā)出的確沒有說明、道歉或其他表示。

（截圖自公眾號藍洞新消費，其中第一篇還直接貼出了“謊”字作為縮略圖）

作為非電子煙行業(yè)局外的媒體人來看，我個人還是比較困惑的：（1）是電子行業(yè)媒體為何要硬剛行業(yè)的國標(biāo)，有意見之前就可以提，為何通過后再做公開反對，這肯定會傷害到相關(guān)已經(jīng)通配過審國標(biāo)的相關(guān)企業(yè)；（2）藍洞新消費一上來就給“通配電子煙”扣了一個“非官方煙彈”的帽子，理由是這樣容易把對方品牌用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

不過，藍洞新消費兩篇文章一個是質(zhì)疑和測評在前，組織發(fā)布調(diào)研報告在后，所有邏輯起點都是說通配電子煙是非官方煙彈（也就是不是該品牌自營的煙彈），但是通配電子煙竟然能夠過審國標(biāo)，人家就能生產(chǎn)，并且有準(zhǔn)入市場的資格；就說明通配電子煙已經(jīng)成為了國家煙草局許可的產(chǎn)品模式了。

我們知道，很多企業(yè)的確有一種對于用戶很強的控制欲，恨不得讓用戶終生只在自己產(chǎn)品消費，這可能嗎？不是誰買了誰的產(chǎn)品就是誰家的“資產(chǎn)”了，就不能買其他產(chǎn)品了，不能用煙桿更換其他煙彈了。對于企業(yè)來說，他們做售后服務(wù)可以提供給用戶煙彈裝卸，但也不能要求消費者就從一而終？難道消費者不能在購買后自行找煙彈填充使用？難道一個用戶不能同時買多個品牌進行煙彈型號的混合裝彈嗎？這就跟手機充電器接口一樣，不能說只需買廠家型號，用其他的充電器和線就不行了！這樣消費者也不答應(yīng)，廠家也無權(quán)禁止。

（在藍洞新消費公眾號質(zhì)疑通配產(chǎn)品合法性的文章評論區(qū)就有消費者擁護明確支持通配電子煙，反對被廠家深度綁架）

筆者認真觀看了藍洞新消費的測評視頻，主要是悅刻、鉑德、LANKA三家產(chǎn)品進行比對，在視頻號之中顯示，測評者不是購買鉑德整裝產(chǎn)品而是單獨購買鉑德“盛世小黑彈”（煙彈），并把鉑德、LANKA所生產(chǎn)的煙彈，反復(fù)取裝入悅刻電子煙桿的，以此證明這兩家是通配產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品的合法性予以否認，矛頭比較明顯；于是就有了鉑德電子煙對于藍洞新消費的喊話和起訴。

站在鉑德、LANKA煙彈角度來看，即使他們的煙彈恰好適配了悅刻某個型號，那也不能證明，他們就是一上來就說他們是專門過來適配悅刻這一家的煙桿的，市面上其他煙桿還沒有適配的、能適配多少品牌卻在該測評中沒有提到，這兩家的包裝袋上也沒有標(biāo)出“悅刻專用”字樣；如果購買悅刻的獨立煙彈包裝，能插入到鉑德、LANKA的煙桿之中能夠使用，那難道說明悅刻也是通配其他的電子煙品牌了嗎？！因此，測評短視頻有點先射箭再畫靶的意味。

（在藍洞新消費測評視頻號的評論區(qū)，基本是支持電子煙通配、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的聲音，同時也的確顯示出，鉑德盛世小黑彈是市售的國標(biāo)產(chǎn)品）

二、通配電子煙為什么讓某大品牌"如臨大敵"？

從藍洞新消費質(zhì)疑通配煙彈產(chǎn)品發(fā)文的用戶反饋來看，沒有起到反對通配煙彈和通配電子煙的效果，反而可以看出人們對于不同品牌的煙桿能適配獨立煙彈的普遍接受，這其中不乏很多就是店主在發(fā)聲。

而在貌似客觀的產(chǎn)品測評之后，又發(fā)了一篇高調(diào)喊出“反對通配過審國標(biāo)”文章，里面收集店主對于通配產(chǎn)品的市場調(diào)查，其看法的所有選項設(shè)置里面只有對于通配的負面評價可以選，正面評價在選項之中一條都沒有列，這樣的調(diào)查又哪里來的客觀性呢？

（感受下市場報告關(guān)于通配產(chǎn)品評價的設(shè)置傾向性，只有差評選項可以選）

而在這篇如《首份持證電子煙店主調(diào)研發(fā)布：國標(biāo)訂貨排行榜出爐，反對通配過審國標(biāo)》市場報告之中，他們按照又把悅刻做成為了“店主們”選出的他們心目之中的國標(biāo)品牌NO.1。

這種排名的傾向性也不難做，一是在一些填表軟件上把他們合作關(guān)系好的品牌比如悅刻等排在前面給人選，14個品牌國標(biāo)產(chǎn)品肯定排的前面的勾選的多，這樣就制造出一種，悅刻顯然壓其他品牌知名度；再加上即便樣本用戶是真實的，這些調(diào)查者平時經(jīng)常看其公眾號或者社群聯(lián)系的，電子煙排名的知名度本身由于在其賬號所推內(nèi)容的曝光程度有關(guān)；筆者相信其他電子煙媒體也會有不同的“榜單”。

(截圖來自藍洞新消費文章)

巧合的是，藍洞新消費測評選的是悅刻的煙桿配其他品牌的煙彈，然后認為其他的國標(biāo)煙彈并沒有得到悅刻的官方授權(quán)，屬于用戶自主行為，這不利于他們自己煙彈銷售，以及擔(dān)心用戶被其他家（煙彈）截流，就可以看出，藍洞新消費實際上是站位悅刻的商業(yè)利益的。

那悅刻是否有反對煙彈通配的理由呢？筆者發(fā)現(xiàn)，悅刻有五代產(chǎn)品，分別是經(jīng)典款、阿爾法、靈點、無限、幻影，這五個煙桿之間就有三個以上的煙彈之間是無法相互通配的，并且不同版本的產(chǎn)品價格也做了高低區(qū)分，這樣好就是為了保證，“專桿專彈”，也就是通過專用煙桿配上專用煙彈來綁定用戶，讓長期購買后續(xù)的悅刻專用煙彈。

根據(jù)電子煙頭部媒體格物消費文章提供的內(nèi)容，悅刻間接占有藍洞新消費公司實體20%股權(quán)。筆者好奇確認了一下，發(fā)現(xiàn)北京新酷科技有限公司有20%的股份是徐榴鳳所有，而在天眼查上顯示，徐榴鳳與王智慧為廣東尚美體育的股東，各占50%，而王智慧則為北京悅刻科技等一系列悅刻關(guān)聯(lián)公司的股東。

（北京新酷科技有限公司二股東，和悅刻老板開設(shè)的公司也是二股東）

行業(yè)品牌對行業(yè)頭部媒體的投資，也直接導(dǎo)致了媒體在相關(guān)內(nèi)容上傾向和服務(wù)于投資者的商業(yè)利益了，并走在反對通配產(chǎn)品第一線，無論是對于通配產(chǎn)品侵權(quán)官司以及專利外觀設(shè)計報道比比皆是。

（在藍洞新消費此前多次出現(xiàn)了悅刻反通配保護戰(zhàn)的內(nèi)容）

當(dāng)然既然沒有投資關(guān)系，測評以及市場報告本身也是自媒體當(dāng)前的生計收入源所在，藍洞新消費創(chuàng)始人此前也曾投資過其他科技財經(jīng)媒體。

不過，行業(yè)媒體拿行業(yè)品牌廠商的融資的，一般的確很難獨立第三方公正性和客觀性。類似當(dāng)年王自如拿了小米投資每次測評跑分都讓小米“一枝獨秀”，自己不尷尬尷尬就是別人，后被羅永浩當(dāng)面對質(zhì)炮轟他所創(chuàng)辦的手機測評媒體ZEALER被包養(yǎng)。

筆者認為，行業(yè)企業(yè)投資行業(yè)媒體用來做公關(guān)，既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判，用輿論施壓來打擊同業(yè)競品，甚至向國標(biāo)政策施壓，這樣的做法顯然值得商榷的。

三、警惕電子煙市場過度資本化傾向，一起把市場做大才是王道

即使沒有這個媒體鼓動所謂一千店主反對通配電子煙過審，也會其他的，即使沒有這家媒體拿企業(yè)的融資，也會有其他家，問題的根源是在于資本不僅試圖操控垂直媒體輿論，還在想辦法追求對于電子煙煙彈市場的間接壟斷。

類似于蘋果手機充電就是與眾不同的接口，一定要從專利角度追究的話，現(xiàn)在共享充電寶里面的蘋果接口線都是非（法）授權(quán)的，蘋果可以通過官司索要他們巨額的專利費，但是蘋果手機本來電池衰減就厲害，逼迫大家更換新手機，所以才睜一只眼閉一只眼。

但是這種心機在電子煙市場卻是徒勞的，因為國家已經(jīng)看到了這一層。

國家煙草局不僅規(guī)定電子煙不能在網(wǎng)上銷售，2022年5月《電子煙管理辦法》實施后，各品牌控制的專賣店必須與品牌脫鉤，形成不排他的電子煙銷售渠道；防止一家獨大已經(jīng)明說了。

悅刻電子煙按藍洞新消費的說法品牌知名度和市場份額最大，就會形成“馬太效益”進而壟斷代理商和渠道，通配煙彈和電子煙產(chǎn)品就是其最大阻礙，悅刻電子煙背后霧芯科技實際上是由香港公司80%控股。

（資料來自天眼查）

（資料來自于天眼查）

（資料來自于天眼查）

（悅刻背后有源碼資本、IDG、紅杉資本、DST資本，其中DST投資了阿里、騰訊、京東、字節(jié)、小米、滴滴、美團等國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司）

（悅刻RLX在美國上市，截止9月16日市值為18.88億美元）

而國家煙草局給許可電子煙通配、再加上渠道不能專營品牌，就可以看出，政策方面并不希望電子煙市場出現(xiàn)資本驅(qū)逐下的一家獨大，在市場自由競爭時一般先通過燒錢低價擠占其他品牌的生存空間，在趕走對手之后，通過培養(yǎng)其用戶習(xí)慣之后再抬高價格，這實際上將嚴(yán)重沖擊國家在各個地方的煙草市場份額，到時候傳統(tǒng)國營煙草公司和品牌將面臨資本扶持的電子煙品牌激烈競爭。

再加上，國際資本加持的市場頭部品牌不僅擁有更強的現(xiàn)金流、研發(fā)實力，還能鋪設(shè)更多的渠道和專營店，并且在產(chǎn)品封裝上配專有煙彈能長期獲利，而非通配型號的專有煙彈又能夠深度綁定代理商拿貨渠道；為了避免這種局面產(chǎn)生，國家已經(jīng)在通貨國標(biāo)和渠道開放兩手抓了。

【結(jié)語】

鼓勵通配電子煙，支持煙桿和煙彈之間的接口標(biāo)準(zhǔn)化是趨勢，有助于把整個電子煙市場做大。

對用戶而言，當(dāng)煙彈已經(jīng)用完了可以從市面上購買廠家或者其他家生產(chǎn)的煙彈予以安裝，煙桿重復(fù)使用能夠節(jié)省成本。如果通貨電子煙或者煙彈獨立包裝不能過國標(biāo)的話，損害的是消費者利益，未來被資本漲價輕易拿捏。

對渠道商而言，由于不能夠渠道專營，未來品牌商可以進更多品牌電子煙，畢竟市面上有上百上千家電子煙廠家，如果煙槍和煙彈接口標(biāo)準(zhǔn)不一，實際上會導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，給煙彈續(xù)裝配貨帶來巨大麻煩。

對于電子煙行業(yè)而言，只有通配標(biāo)準(zhǔn)和接口統(tǒng)一化，才能讓電子煙品牌擁有更多的出路，各個品牌商的煙彈之間的相互適用，受益的是所有市場的用戶，也能提升電子煙用戶的體驗，等于構(gòu)建了一個通用型的補能平臺生態(tài)。

各家獨立煙彈和通配電子煙爭取通過國標(biāo)，在國家煙草局許可下共同做大市場，何樂而不為呢？而接口標(biāo)準(zhǔn)化可能需要相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會或者國家煙草局予以規(guī)范和統(tǒng)一，將更有利于市場發(fā)展。